站在兒童奶粉風(fēng)口乳企如何乘風(fēng)而行？

　　在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始尋求新的發(fā)展空間。面對(duì)兒童奶粉1.4億的龐大消費(fèi)群體，乳企的重心開(kāi)始向此轉(zhuǎn)移。然而，從目前來(lái)看，兒童乳品市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，面臨品類(lèi)單一、缺乏專(zhuān)業(yè)研究、消費(fèi)認(rèn)知較低等亟待解決的問(wèn)題。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0—3歲的嬰幼兒約有4700萬(wàn)，而3—12歲的兒童約有1.4億，數(shù)量大概是嬰幼兒的3倍。與此同時(shí)，隨著人們健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)愈發(fā)重視，兒童奶粉逐漸走入有孩兒家庭。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒊^(guò)100億，增量空間巨大。

　　風(fēng)口當(dāng)前，越來(lái)越多的乳企加入到兒童配方奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。8月8日，君樂(lè)寶推出了小小魯班詮維愛(ài)兒童配方奶粉。不到1個(gè)月前，飛鶴宣布推出茁然兒童奶粉及配方奶。除此之外，今年上半年不少大企業(yè)都推出了兒童奶粉。3月，雅培推出菁摯4段有機(jī)兒童奶粉；5月，麥蔻推出麥蔻樂(lè)享兒童配方奶粉；6月，澳優(yōu)能力多推出兒童成長(zhǎng)配方奶粉。

　　“推新品的目的主要看好兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展?！币患胰槠蟮南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

　　需求催生市場(chǎng)

　　分析企業(yè)入局兒童配方奶粉市場(chǎng)的原因，不難發(fā)現(xiàn)，這既是消費(fèi)端的需求，也是企業(yè)紓困的必選之路。

　　在當(dāng)前嚴(yán)格的嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)制度之下，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在嬰幼兒配方奶粉之外，乳企尤其以生產(chǎn)奶粉為主的企業(yè)，需要找到新的盈利點(diǎn)?！皬南M(fèi)端看，兒童配方奶粉屬于剛需?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析。

　　據(jù)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)發(fā)布的《世界兒童狀況》報(bào)告顯示，全球近7億名5歲以下的兒童之中，三分之一出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)不良，或引發(fā)終身健康問(wèn)題，可見(jiàn)營(yíng)養(yǎng)均衡對(duì)兒童的重要性。事實(shí)上，孩子腦部、視力等成長(zhǎng)發(fā)育需要的營(yíng)養(yǎng)素單靠飲食很難實(shí)現(xiàn)科學(xué)的配比，選用專(zhuān)業(yè)的兒童配方奶粉可以提升兒童期生命質(zhì)量。

　　而隨著我國(guó)二胎政策帶來(lái)的人口紅利，4—12歲的年齡群體不斷擴(kuò)大，家長(zhǎng)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題更加關(guān)注，不少家庭在孩子過(guò)了3歲后繼續(xù)選擇給孩子食用兒童奶粉作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。“目前，兒童奶粉發(fā)展呈上升趨勢(shì)，也具有一定的市場(chǎng)前景。”有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此樂(lè)觀分析認(rèn)為，目前市場(chǎng)規(guī)模大概在20億元—30億元。

　　無(wú)疑，潛力巨大的兒童配方奶粉市場(chǎng)對(duì)于乳企而言，是一塊必吃的蛋糕。

　　同時(shí)，在嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)成為奶粉企業(yè)主要支柱的情況下，在消費(fèi)人群上，兒童配方奶粉能與嬰幼兒配方奶粉形成很好的銜接，延長(zhǎng)消費(fèi)周期，帶來(lái)新的增量。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，這樣能有效降低乳企和品牌對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的教育和溝通成本，形成更為合理、完善的產(chǎn)品體系，還能消化掉部分產(chǎn)能，提升乳企的發(fā)展活力。

　　“兒童配方奶粉不僅可以拓展企業(yè)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，增加消費(fèi)者對(duì)品牌黏性，還能有助于消化企業(yè)產(chǎn)能。”宋亮認(rèn)為，切入兒童奶粉，可以使企業(yè)的獲客周期和品牌黏性從過(guò)去的0—3歲延伸到現(xiàn)在的0—8歲，同時(shí)也為企業(yè)打造其他專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。

　　對(duì)此，朱丹蓬預(yù)計(jì)，“未來(lái)3年將會(huì)是中國(guó)兒童配方粉品牌固化期，市場(chǎng)將會(huì)建立起穩(wěn)定的品牌格局?！?/p>

　　市場(chǎng)期待規(guī)范

　　值得注意的是，目前兒童乳品市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，既不受配方注冊(cè)制度的影響，也沒(méi)有針對(duì)兒童奶粉的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上流通銷(xiāo)售的兒童奶粉普遍是以調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)，即《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》為依據(jù)。市場(chǎng)上品牌較多，品類(lèi)比較單一，品質(zhì)參差不齊，大部分配方奶粉多為延續(xù)3段的4段奶粉，營(yíng)養(yǎng)元素添加量也各不相同，缺乏對(duì)3—7歲兒童營(yíng)養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)研究。而在監(jiān)管層面也未將其列入嚴(yán)管對(duì)象，如在生產(chǎn)和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，管理與要求遠(yuǎn)不及嬰幼兒配方奶粉。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的兒童配方奶粉主要集中在配方賣(mài)點(diǎn)上，如針對(duì)兒童視力、身高、智力等，添加的營(yíng)養(yǎng)元素包括乳鐵蛋白，鈣、維生素D以及DHA等。

　　然而市場(chǎng)的不規(guī)范，讓一些企業(yè)在宣傳方面有了可趁之機(jī)?！澳壳笆忻嫔嫌泻芏啻虺鲅a(bǔ)鈣、增高等功能的兒童奶粉，可能只是添加了一些元素，也沒(méi)有科學(xué)依據(jù)。比如，很多兒童奶粉號(hào)稱(chēng)添加乳鐵蛋白，但添加量非常小，只是一種概念性的添加?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向記者透露。

　　就在今年7月，喜寶(HiPP)就因過(guò)度宣傳旗下奶粉營(yíng)養(yǎng)全面，廣告語(yǔ)暗示更適合兒童使用，引起德國(guó)聯(lián)邦消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不滿(mǎn)。德國(guó)聯(lián)邦消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為喜寶Combiotik兒童配方奶粉虛假宣傳，將其起訴至慕尼黑地方法院。

　　“企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化品牌塑造能力，塑造自身嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)、特性的風(fēng)格?！彼瘟琳J(rèn)為，3歲以上的孩子發(fā)育非?？?，對(duì)各種營(yíng)養(yǎng)元素要求非常高，未來(lái)在中高端的兒童奶粉市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越為細(xì)分。

　　站在兒童奶粉的風(fēng)口上，乳企該如何乘風(fēng)而行？業(yè)內(nèi)人士和專(zhuān)家一致表示，“希望更多有實(shí)力、有研發(fā)和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)加入，滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越高的營(yíng)養(yǎng)需求。只有在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)集中度才會(huì)進(jìn)一步提升?！保ㄓ浾?楊曉晶）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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