零食企業(yè)出海：產(chǎn)品創(chuàng)新與食安保障一個都不能少

　　根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心統(tǒng)計，2012-2016年，我國零食行業(yè)出口呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的態(tài)勢，5年間增長了15.12%。至2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67億元。近幾年，我國零食企業(yè)非?；钴S，紛紛邁出國際化的步伐。目前，洽洽的海外市場份額據(jù)稱占其銷售額的10%左右，未來目標(biāo)是30%-40%。其他零食企業(yè)如百草味、良品鋪子等也已開始進(jìn)軍國際市場。

　　零食企業(yè)出海尋路

　　中國零食企業(yè)加快布局海外市場，一方面與中國經(jīng)濟的外向延伸、"一帶一路"的政策利好和中國文化的世界影響力不斷提升有關(guān)，另一方面有三個因素也是更多零食企業(yè)極為看重的：一個因素是中國出國的留學(xué)生數(shù)量過去十多年直線攀升。教育部數(shù)據(jù)顯示，2017年的出國留學(xué)生數(shù)量達(dá)60.84萬人，其中赴美留學(xué)生超過35萬人，位列第一。大學(xué)生、研究生是最為活躍的零食消費人群，隨著教育的全球化，更多中國年輕人"走出去"，不僅自身是零食購買的主力軍，同時還將消費習(xí)慣、消費偏好帶向全世界，影響更多當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生及朋友。

　　2019年春節(jié)，在美國加州洛杉磯一家名為Wanderlust Creamery的冰淇淋店推出了大白兔奶糖口味冰淇淋。店主僅僅想借中國農(nóng)歷新年推出一款應(yīng)季單品，計劃銷售9天。結(jié)果經(jīng)當(dāng)?shù)厝A人關(guān)注及自發(fā)通過社交平臺進(jìn)行傳播后，對此產(chǎn)生好感的還有更廣泛的人群，迅速將其推成網(wǎng)紅產(chǎn)品，供不應(yīng)求，店主于是加緊調(diào)整供應(yīng)計劃，將大白兔奶糖冰淇淋持續(xù)銷售到3月以后。

　　這一網(wǎng)紅單品的出現(xiàn)多少有些意外。盡管大白兔奶糖的歸屬企業(yè)上海冠生園堅稱未授權(quán)任何第三方出品該冰淇淋，該美方冰淇淋店是否涉及侵權(quán)也還有待裁定，但這一現(xiàn)象背后給中國的零食企業(yè)帶來很大啟發(fā)。

　　雀巢北美公司一項研究也表明，美國52%的千禧一代具有跨文化的背景，60%的千禧一代愿意嘗試新的來自異國他鄉(xiāng)的食品口味。

　　第二個因素是目前海外華人數(shù)量超6000萬人，其中海外華人最多的6個國家里有4個在東南亞，分別是印尼、泰國、馬來西亞和新加坡，這4個國家集中了約31%的海外華人，其中單印尼一個國家的華人數(shù)量就有1000多萬。

　　這些東南亞華人在生活習(xí)慣與消費偏好上一定程度保持了與國內(nèi)近似的情況，對國內(nèi)的一些經(jīng)典零食（如肉干、堅果、糕點等）仍帶有感情。這將成為國內(nèi)零食企業(yè)進(jìn)入海外市場優(yōu)先會考慮的區(qū)域，包括像阿里巴巴等的零售平臺型企業(yè)也在近幾年大力布局東南亞市場，為更多中國消費品企業(yè)帶來業(yè)務(wù)協(xié)同價值。

　　第三個因素是各類零食原料的全球化尋源、供給與本地化生產(chǎn)。有公開報道顯示，洽洽在全球擁有100多萬畝堅果原料種植基地和國際標(biāo)準(zhǔn)的9大自有工廠，從原料產(chǎn)地到工廠布局，堅持全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

　　隨著零食行業(yè)競爭的加劇、消費升級及年輕一代對各類原料的自然、健康的追求，品牌化的企業(yè)更為重視在全球范圍內(nèi)做供應(yīng)商尋源，如新西蘭作為優(yōu)質(zhì)奶源的屬地化標(biāo)簽已是公認(rèn)，生產(chǎn)奶制品的企業(yè)也是各行其道爭搶新西蘭當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)原料供應(yīng)。

　　與此同時，為保證原料新鮮加工或供應(yīng)鏈周期更短，零食企業(yè)無疑在海外原料地直接生產(chǎn)加工最便捷，例如一些零食企業(yè)在東南亞建廠，從田間到生產(chǎn)線乃至上市也不過一周的時間。結(jié)合當(dāng)?shù)卣恼猩桃Y政策及低成本勞動力，總體的供應(yīng)鏈成本也是比較經(jīng)濟的。

　　因此，中國經(jīng)濟的外向型增長與文化的對外影響力提升、中國留學(xué)生的增長、海外華人對于中國品牌產(chǎn)品的認(rèn)同與選擇共同塑造了超過華人圈范疇的更多海外市場，這為中國零食企業(yè)"走出去"塑造了同樣有吸引力的市場。

　　另一方面，在海外消費市場，特別是成熟的經(jīng)濟體，比如歐盟、北美市場，如果國內(nèi)的零食企業(yè)能夠在這些成熟市場經(jīng)受住監(jiān)管考驗，同時獲得消費者的青睞，將傳遞更為可信的質(zhì)量信號，對構(gòu)建國內(nèi)消費者信任和品牌影響力的提升頗有裨益。

　　品質(zhì)與研發(fā)仍是挑戰(zhàn)

　　中國零食企業(yè)"走出去"所面臨的挑戰(zhàn)，至少可以從兩個方面來理解。一是有傳統(tǒng)優(yōu)勢，并且也深受國內(nèi)消費者喜愛的品類，如堅果、果干/果脯、肉干，如何持續(xù)地提升產(chǎn)品品質(zhì)，并且從供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、食品安全可追溯方面做更多符合國際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)工作和能力建設(shè)。二是持續(xù)構(gòu)建海外消費者的信任，特別是改變非華人圈對于中國包裝食品的固有印象。目前，國產(chǎn)零食初級加工占多數(shù)的產(chǎn)品，因為附加值不高、毛利低，要做好這些供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，如何平衡投資與市場回報也是需要考慮的問題。

　　根據(jù)尼爾森市場研究機構(gòu)的統(tǒng)計，從全球零食市場看，約45%零食消費在歐洲，33%在北美。零食消費最大的區(qū)域市場歐洲，含糖類零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，貢獻(xiàn)了在歐洲近1/3的零食消費。含鹽的零食在北美貢獻(xiàn)了約22%的零食消費。歐洲和北美占到了78%的全球零食消費份額，其各自最受歡迎的品類并不是中國零食企業(yè)最為擅長的，且聚焦這些相關(guān)產(chǎn)品要面臨與國際頂級食品企業(yè)的競爭。以雀巢為例，雀巢近些年在推行其產(chǎn)品開發(fā)60/40+的舉措，"60/40"代表雀巢對新產(chǎn)品與其主要競爭品進(jìn)行盲測，消費者自然選擇雀巢的產(chǎn)品要達(dá)到60%，"+"帶代表更營養(yǎng)，建立在天然與健康基礎(chǔ)上。

　　企業(yè)應(yīng)該更積極地做自我提升，只有通過能力建設(shè)、附加值提升，產(chǎn)品的品質(zhì)才可能獲得海外市場的更好認(rèn)可。對標(biāo)行業(yè)巨頭，本土企業(yè)也要在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新與質(zhì)量管理上下功夫，否則在國際市場真正嶄露頭角時會面臨非常大的挑戰(zhàn)。

　　海外市場前景可期

　　近幾年開始在海外布局的零食企業(yè)，還處于市場培育期，尤其更多依賴海外的華人與留學(xué)生市場，談不上真正意義能夠在當(dāng)?shù)厥袌鰳淞⑵放?，因此?jīng)營業(yè)績貢獻(xiàn)對母公司來說還比較有限。

　　洽洽食品連續(xù)超過4年發(fā)布其海外市場的銷售收入，至2017年僅2.15億元，占其總體營收的約6%，占比較小但增速顯著。其他零食企業(yè)由于收入貢獻(xiàn)有限，甚至并未明確發(fā)布其海外市場的銷售收入數(shù)據(jù)。盡管如此，零食企業(yè)"走出去"從長期來看其戰(zhàn)略價值不言而喻。

　　接受海外市場，特別是成熟經(jīng)濟體更為嚴(yán)苛的食品質(zhì)量檢驗與安全標(biāo)準(zhǔn)，倒逼自身的能力提升。借助華人圈與中國經(jīng)濟文化的影響力提升做大海外市場，貢獻(xiàn)銷售成長?；诤Ｍ馐袌龅脑囧e與檢驗，反向帶動國內(nèi)消費者對其品牌認(rèn)知和產(chǎn)品質(zhì)量感知的提升，進(jìn)一步有利于做強本地消費市場。

　　基于這些考慮，中國零食企業(yè)"走出去"的前景非常廣闊，但要真正達(dá)成這種美好的期許與戰(zhàn)略布局，這些企業(yè)還有很多道坎要過。

　　食品企業(yè)如果沒有持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力支撐，在海外主流市場的競爭將會變得極其困難。一方面來自于消費者口味的變化，當(dāng)前主流的零食消費人群在全球都是千禧一代，他們既愿意嘗試新的、多元的口味，又對食品的天然、健康等有很高的要求。另一方面，不做產(chǎn)品開發(fā)，很容易陷入同質(zhì)化競爭。通過對比多家國際頂級的零食企業(yè)（如雀巢、達(dá)能等）發(fā)現(xiàn)，其營運利潤率近幾年大都在13%-18%之間，而國內(nèi)目前一部分主要的零食企業(yè)的營運利潤率只有個位數(shù)，相當(dāng)于外資同行的1/3到1/2。同質(zhì)化競爭最終只會導(dǎo)致價格戰(zhàn)以及大量的市場推廣費用，而真正對于企業(yè)經(jīng)營的回報貢獻(xiàn)很低。

　　要實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的升級，通過更多適銷性強的單品做大市場，國內(nèi)零食企業(yè)需要真正思考的是體系化的研發(fā)管理建設(shè)，以及持續(xù)的研發(fā)投入來做產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　在國際食品巨頭加碼中國市場之際，中國企業(yè)面對國內(nèi)、國外兩個市場，應(yīng)該學(xué)會選對方向、堅持不懈做差異化、產(chǎn)品開發(fā)與渠道營銷雙驅(qū)動的市場參與，獲得更大的投資回報。（華曉亮 曹文靜）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報
 

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