旺季不旺？中小品牌白酒遭遇“倒春寒”

　　與銷售火爆的一線名酒相比，二、三線酒企壓力巨大。在業(yè)內人士看來，未來的主要競爭發(fā)生在全國一線名酒的腰部產(chǎn)品與區(qū)域龍頭酒企的頭部產(chǎn)品之間。主要競爭產(chǎn)品領域會在次高端，主要銷售市場在華東市場，主要的消費群是商務、婚宴等市場。

　　節(jié)前銷售幾家歡喜幾家愁

　　臨近農(nóng)歷新年，很多酒企都已開始了春節(jié)促銷模式。據(jù)中國商報報道，在北京市豐臺區(qū)一家沃爾瑪超市，各種酒的促銷活動著實吸引人。據(jù)超市工作人員介紹，這些都是白酒廠家直接推出的促銷活動，針對的就是春節(jié)白酒市場，促銷產(chǎn)品春節(jié)前后價格不會再有所調整了。但"明晃晃"的白酒促銷信息并沒有引起消費者的青睞。記者在超市駐足的近10分鐘里，只有一位習慣每日喝酒的消費者前來買酒。

　　從市場銷售反饋來看，可以說是幾家歡喜幾家愁。以茅臺、五糧液、洋河為首的名酒企業(yè)的銷售表現(xiàn)突出，而對于大多數(shù)白酒企業(yè)來說，這個春節(jié)銷售的感覺則是"冷"。

　　白酒營銷專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示，目前來看，白酒行業(yè)有喜有憂，茅臺、五糧液、洋河、劍南春、白云邊、四特酒等品牌的市場表現(xiàn)都不錯，比較亮眼的則是茅臺酒，而對于大多數(shù)酒企來說，則都面臨著調整。在鐵犁看來，2019年春節(jié)白酒銷售要比2018年中秋國慶的銷售要好一些。"2018年受經(jīng)濟下滑影響，社會上的采購都比較謹慎，這部分采購會在春節(jié)釋放。"在業(yè)內人士看來，一線名酒的渠道下沉擠壓二、三線及區(qū)域酒企的市場份額，因此，對于多數(shù)酒企來說壓力巨大。

　　增速放緩酒企競爭加劇

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，整個白酒行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入478.75億元，較上年同期增長11.99%，為2016年二季度以來最低增速；實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤160.62億元，較上年同期增長11.52%，為2016年三季度以來最低增速?？梢?，整個白酒行業(yè)收入和利潤增長均大幅放緩。

　　與此同時，諸多酒企表達出對未來行業(yè)的擔憂。事實上，目前公開的數(shù)據(jù)顯示，諸多酒企在2018年的營收增長大多建立在費用激增的基礎上。水井坊2018年三季報顯示，該公司當期銷售費用驟增78.56%，由2017年同期的3.64億元上升到6.50億元；山西汾酒2018年前三季度銷售費用共12.4億元，同比增長37.67%。

　　在名品世家董事長陳明輝看來，目前市場競爭越發(fā)激烈，傳統(tǒng)的差價模式已經(jīng)很難生存。高度競爭的格局下，酒企需要的不僅僅是倉儲和配送商，而更多要發(fā)揮服務終端消費者的功能，還需要向酒企提供終端的反饋、消費大數(shù)據(jù)等等，廠家對于經(jīng)銷商的要求也會越來越高，這也倒逼目前小而散的經(jīng)銷商行業(yè)整合，未來2-3年就會看到變化。

　　多位業(yè)內人士表示，未來的主要競爭發(fā)生在全國一線名酒的腰部產(chǎn)品與區(qū)域龍頭酒企的頭部產(chǎn)品之間。主要競爭產(chǎn)品領域會在次高端，主要銷售市場在華東市場，主要的消費群是商務、婚宴等市場。"地方酒企要想在名酒擠壓下求生存和發(fā)展，就要盡快調整營銷模式，采取體驗營銷、圈層營銷、合伙人營銷、線上線下互動營銷等模式綜合運用。"中國酒類流通協(xié)會副秘書長趙禹說。

　　壓力下的經(jīng)銷商夾縫求生

　　雖然增長降速，但對于名酒企業(yè)來說，2018年依然是賺錢的一年，但減速過程中，承擔"中轉站"職能的經(jīng)銷商日子變得越來越不好過，最明顯就是利潤愈發(fā)微薄。白酒分析師蔡學飛表示，尤其是近兩年，此輪白酒行業(yè)復蘇以品牌為驅動，名酒企業(yè)終端直控，經(jīng)銷商的話語權更弱，甚至干脆就淪為企業(yè)的倉庫和配送商。白酒企業(yè)面臨擠壓式競爭，壓力很大，于是便把壓力轉嫁到相應的經(jīng)銷商和終端客戶身上，大批經(jīng)銷商處境是苦不堪言。

　　"大眾化的白酒很敏感，受經(jīng)濟下行的影響很大。從2018年下半年開始，除了茅臺外，其他的白酒動銷就不太順暢，目前看起來酒廠的業(yè)績表現(xiàn)不錯，是因為渠道在消化庫存而非消費者在消化。"上海一白酒經(jīng)銷商直言，"很多貨，說的難聽一些就是爛在手里了。"

　　而春節(jié)將至，很多酒企都在忙著處理庫存，很多經(jīng)銷商也似乎感受到了白酒的這波"寒意"，即使春節(jié)即將來臨也沒有進行過多備貨。

　　而白酒行業(yè)分化加劇、中小白酒企夾縫求生使得代理中小白酒品牌經(jīng)銷商的日子過得也"苦不堪言"。白酒行業(yè)專家羅英藤接受中國商報記者采訪時表示，很多經(jīng)銷商帶來的中小白酒品牌賣不出去，但轉換大品牌的成本很大，條件還在增多，加上兩者對應的人群不一樣，成本加價系統(tǒng)和渠道都不一樣，中小品牌經(jīng)銷商只能默默忍受。未來，將有一大批中小品牌的經(jīng)銷商退出市場。

　　而大品牌的經(jīng)銷商日子也并不好過。羅英藤透露，除茅臺以外的名酒經(jīng)銷商為了保住名酒品牌的經(jīng)營權不得不低價拋售產(chǎn)品，周轉資金以完成合同銷量。實際上，除茅臺以外的名酒經(jīng)銷商都不太賺錢，也就剛剛保本。（綜 合）

　　轉自：消費日報

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