隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，餐飲行業(yè)的發(fā)展軌跡產(chǎn)生巨變，在“酒香也怕巷子深”的背景下，借助營銷與消費者產(chǎn)生強鏈接成了餐企的必然選擇。6月28日，由紅餐網(wǎng)、HOTELEX北京展組委會主辦的“第19屆紅餐大會?2018中國餐飲營銷高峰論壇”在北京舉辦，眾多餐飲人就如何“吸引消費者”展開討論。
營銷塑造品牌價值
營銷看似簡單實則不易。策劃一次營銷活動，往往需要餐企考慮到很多問題：如何通過營銷增強餐企與消費者間的粘性？為什么同樣的營銷方式用在自家餐廳效果卻很差？什么樣的營銷最能吸引消費者？
對此，北京贊伯營銷管理咨詢董事長路長全表示，營銷背后的幾個關鍵思維方式包括了戰(zhàn)略的頂層設計、餐企的核心競爭力、產(chǎn)品的差異化、要么“第一”要么“唯一”的品牌兩極法則以及強強結盟的利益共同體。從弱到強，從專業(yè)到科學，從美味到品牌，是中國餐飲獲得世界尊重的戰(zhàn)略路徑。
在他看來，以前做企業(yè)或者品牌需要的是時間，而現(xiàn)在則要會造浪。目前世界中存在的所有商業(yè)模式，幾乎都可以搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這個時代變得無邊界、零距離。
奧琦瑋集團董事長孔令博認為，品牌老化最主要原因就是沒有跟著消費者創(chuàng)新自己的運營方法。餐企如果能夠把精力放在培養(yǎng)目標客戶群體的忠誠度上，也就找到了品牌持久發(fā)展的依賴點。
他提醒餐飲人，在未來，企業(yè)不存在O2O分離模式，實體店要打造體驗場所，網(wǎng)店要打造增值服務和持續(xù)營銷通道。很多人都會通過線上社交平臺去到門店，所以餐企要做好線上曝光和經(jīng)營度。
美團點評餐飲學院院長、美團點評餐飲行業(yè)首席策略官白秀峰認為品牌的本質是建立信任，餐廳的廣告、物料、環(huán)境甚至是服務員的表情、語言都將影響顧客到對品牌的信任感。
在他看來，品牌不一定要做大，再小的個體都有成為品牌的可能。因為用戶需求行為在未來一定是希望找到能讓自身產(chǎn)生信任的餐廳。同時，他總結稱，新時代的餐廳一定是有模式、有品牌、有線上、有數(shù)據(jù)、有外賣。餐企將從這幾個維度來滿足消費者的不同需求，讓消費者產(chǎn)生信任感。
老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒則認為在當下的大競爭時代，公關已經(jīng)超越了廣告成為了打造品牌的戰(zhàn)略性武器。作為創(chuàng)建品牌的手段之一，束從軒指出公關將在推動品牌方面起到兩個作用：第一，通過媒體等第三方途徑，間接講出品牌故事具有可信度；第二，公關宣傳是一種循序漸進的滲透過程，是一個緩慢積累的過程，這與人的認知規(guī)律相符合，將潛移默化地影響消費者的心智。
億元導航商學院院長許一元則表示，裂變發(fā)展是餐企實現(xiàn)規(guī)模收益最快速、最持續(xù)的方式。裂變發(fā)展能讓更多顧客購買你的產(chǎn)品，也會有更多人接受你的模式。只有讓更多人參與到餐企的事業(yè)中來，餐企才會持續(xù)、規(guī)模化地發(fā)展。
用營銷搶奪市場先機
活動現(xiàn)場，主辦方還設立了餐飲營銷高峰對話環(huán)節(jié)，多位餐飲企業(yè)創(chuàng)始人、行業(yè)專家同大家一起討論餐飲企業(yè)如何通過營銷搶占市場先機的話題。
西少爺創(chuàng)始人孟兵認為，營銷是要持續(xù)輸出品牌調性，而不是突然紅一陣，這不足以維系企業(yè)的發(fā)展，類似于外賣平臺上做補貼的營銷方式就是比較短期的輸出。餐企其實應該少做補貼，因為補貼帶來的流量是被價格吸引的顧客，而不是因為品牌本身，這樣的顧客黏性并不強。
吉刻聯(lián)盟CEO史曉明就營銷本身給出辨析。他認為，營銷可以有兩個層面，廣義的營銷與狹義的營銷。廣義的營銷包括整個產(chǎn)業(yè)鏈，餐企需要從整個生態(tài)的角度來看現(xiàn)在所處的位置，然后來制定自己的營銷計劃。
狹義的營銷，可以細分到外賣領域的營銷。比如餐企間可以做資源相互導流，也可以抓住老顧客，刺激復購，形成裂變式營銷。比如瑞幸咖啡，你點了一杯分享出去給朋友，那個朋友就可以免費。這樣的推廣速度非常快。本質就是利用老顧客，讓他們發(fā)芽，讓他們給你宣傳，這種營銷方式成本也是最低的。
“營銷只是一個餐企的分支，真正的營銷一定是建立在運營上。對于營銷，餐企要從經(jīng)營基礎角度出發(fā)去考慮是不是有能力做營銷。”餐飲資深實戰(zhàn)導師賴林萍說。如果你的產(chǎn)品體系、運營體系、團隊等都不完善，餐企就最好不要做營銷，等各方面體系都很完善以后，餐企可以再去搭建營銷體系。
此外，對于營銷，餐企究竟該不該主動出擊？現(xiàn)場餐飲企業(yè)家以《酒香怕不怕巷子深》為辯題進行了激烈的辯論。在局氣創(chuàng)始人韓桐主持下，正方（將太無二創(chuàng)始人邢力、比格餐飲創(chuàng)始人趙志強、羲和餐飲集團創(chuàng)始人張鈞、武圣羊雜割創(chuàng)始人王剛）與反方（和合谷創(chuàng)始人趙申、魚你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉、井格重慶火鍋創(chuàng)始人王貽達、楊記興臭鱖魚創(chuàng)始人楊金祥）就產(chǎn)品、營銷，適當營銷、過度營銷進行了探討。
轉自：經(jīng)濟日報
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