經(jīng)過10年的努力，中國奶業(yè)已經(jīng)完成了脫胎換骨的改造，實現(xiàn)了鳳凰涅槃、浴火重生。日前，在飛鶴乳業(yè)戰(zhàn)略成果暨品牌煥新發(fā)布會上，“2017年高端銷售增長超200%，整體增長超過60％”——飛鶴2017年耀眼的成績單讓中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓再次深深地感慨。而事實上，從以飛鶴為代表的各大乳企已公布的2017年業(yè)績不難印證，國產(chǎn)奶粉正在強勢回歸。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局最新數(shù)據(jù)，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉合格率達99.5%，三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率則連續(xù)9年保持在100%。質(zhì)量安全指標和營養(yǎng)指標與國際水平相當。“我想這組數(shù)字能夠充分說明，國產(chǎn)乳粉行業(yè)，可以挺起腰板來說我們的產(chǎn)品質(zhì)量是好的，是達到了國際先進水平的。“中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長劉美菊在飛鶴的發(fā)布會上也有著同樣的感慨，“在2008年三鹿奶粉事件之后，國產(chǎn)奶粉市場份額多年來持續(xù)下滑，隨著配方注冊制的實行和國內(nèi)乳企的奮發(fā)努力，這一局面已經(jīng)扭轉(zhuǎn)。”
業(yè)績快速增長 乳企紛紛謀定新目標
“各級政府按照食品安全法規(guī)定的四個最嚴標準，制定了最嚴謹?shù)臉藴?、實行最嚴格的監(jiān)管、最嚴厲的處罰，以及最嚴肅的問責。特別是從2014年起，國家對嬰幼兒配方乳粉行業(yè)實施食品安全生產(chǎn)體系規(guī)范大檢查，提升了企業(yè)的質(zhì)量安全管理能力。2017年，又在嬰幼兒配方乳粉行業(yè)實施了配方注冊制。這一系列的措施，對全面提升規(guī)范中國嬰幼兒配方乳粉市場、提高品牌的集中度和國際競爭力起到了極大地推動作用。”劉美菊認為，這一系列的政策助推了民族乳企的崛起。來自歐睿國際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計也顯示，2008年之后，國產(chǎn)奶粉市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢，2015年和2016年，行業(yè)增速甚至下落至-2%和-4%；而2017年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速增長恢復(fù)至8%。這一趨勢從日前各乳企公布的2017年的收入數(shù)據(jù)得到了證實。
2月5日，飛鶴乳業(yè)公布其整體收入增長超過60%，其中高端產(chǎn)品銷量增長超過200%；2月1日，澳優(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬在年會上宣告，澳優(yōu)2017年的銷售較上年同期增長40%，其中核心羊奶粉品牌佳貝艾特增長60%。2017年前三個季度，澳優(yōu)銷售額27.3億元，同比增長44.2%；實現(xiàn)凈利潤為人民幣2.2億元。此外，來自伊利、君樂寶等的相關(guān)消息也表明去年營收頗豐。
不斷好轉(zhuǎn)的趨勢讓各家乳企對明年充滿期待。“按照目前的增幅，飛鶴2018年的戰(zhàn)略目標是全年營收突破100億元。”迅猛的增長速度讓飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良對“中國寶寶的奶瓶掌握在中國人手中”信心十足，甚至豪言必破百億。顏衛(wèi)彬也向記者表示，延續(xù)目前的發(fā)展速度，2018年的銷售目標是60億元。他同時透露，實際上澳優(yōu)的階段性目標是在近年向百億企業(yè)邁進。根據(jù)君樂寶的消息，單是奶粉業(yè)務(wù)一塊，銷售目標就已從40億進一步上調(diào)至50億元。
市場整體回暖 消費者信心逐漸恢復(fù)
嬰幼兒奶粉市場的整體回暖，當然離不開配方注冊制等新監(jiān)管政策、消費升級及全面二孩利好政策的出臺，然而企業(yè)在這10年中付出的艱辛也是有目共睹的。
10年中，從全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量安全管理和產(chǎn)品科技創(chuàng)新，到關(guān)注每一批次奶粉的出廠檢驗，乳企把質(zhì)量安全滲透到原料的采購、加工廠的體系管理、倉儲運輸?shù)人协h(huán)節(jié)，多家企業(yè)都采用國際先進的標準進行管理，甚至在產(chǎn)品的標準方面已遠超歐盟，步入世界先進行列。這些努力使得中國乳品的質(zhì)量極大改善，逐漸獲得了消費者的認可。
企業(yè)的硬實力、產(chǎn)品的高質(zhì)量甚至深深震撼了飛鶴新的形象代言人國際巨星章子怡。提到參觀飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)歷，章子怡激動地表示，“作為一個寶寶的媽媽，我感到太驕傲了，因為我們中國人有自己的品牌，有高質(zhì)量值得信賴的品牌。”
同樣前瞻的布局也體現(xiàn)在研發(fā)創(chuàng)新上，隨著消費升級和消費者認知的改變，更具差異化的產(chǎn)品才會有更強的市場活力。以奶粉為例，時下，高端和超高端奶粉在整體市場占比中的份額不斷增長，滿足了消費者對更高品質(zhì)的需求。
而飛鶴能在去年的高端銷售中增長超200%也正緣于此。通過不斷完善幾乎囊括了全國所有地區(qū)母乳數(shù)據(jù)的母乳數(shù)據(jù)庫，其產(chǎn)品在持續(xù)升級更接近中國母乳，“更適合”讓飛鶴成功獲得中國媽媽的芳心。澳優(yōu)乳業(yè)則在羊奶粉上發(fā)力，2017年的前三季度，澳優(yōu)自有品牌佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉銷售額就達9.1億元，同比增長64.5%；2016年全年銷售額占我國進口羊奶粉總銷售額的約53.5%，足以可見其在國內(nèi)羊奶粉市場舉足輕重的地位。羊奶粉顯然已經(jīng)成了澳優(yōu)乳業(yè)的王牌。
從企業(yè)的創(chuàng)新實踐可以看出，產(chǎn)品的品質(zhì)化、差異化和高端化，已然是培育中國品牌競爭優(yōu)勢的突圍方向。
行業(yè)進一步集中 企業(yè)面臨新挑戰(zhàn)
2018年，是配方注冊制正式實施的第一年，中國乳業(yè)無疑將進入大整合、大轉(zhuǎn)型、大發(fā)展時代。在此背景下，我國乳企又將面臨哪些新的挑戰(zhàn)？
數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達國家奶粉行業(yè)排名前三企業(yè)的整體市場占有率達80%，中國奶粉行業(yè)的行業(yè)集中度與之相比還有一定差距，仍有較大發(fā)展空間。同時，隨著二孩政策的放開，國內(nèi)正在迎來一波生育高峰。據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2017年中國全年出生人口為1723萬人，人口出生率為12.43‰，其中二孩占50%，但相比2016年1786萬的出生人口數(shù)字相比有所下滑。到2020年之后，0—3歲的孩子數(shù)量將呈下降趨勢。中國嬰兒奶粉市場將因此受到影響，市場隨之將進入新的競爭階段。
行業(yè)大趨勢下，頭部企業(yè)的持續(xù)發(fā)力，將成為行業(yè)集中度提高的主要力量。謀定而后動，知止而有得。如何讓中國寶寶的奶瓶掌握在國人手中？以飛鶴為代表的企業(yè)始終在洞察消費升級趨勢的基礎(chǔ)上，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷實現(xiàn)突圍。（記者 楊曉晶）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
中國報協(xié)中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)總編輯王其團2018賀新春
