快消品：“低端品類”沒有健康光環(huán)升級空間有限

　　年底進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)銷售旺季，包括白酒、牛奶、飲料等在內(nèi)的很多品類“漲”聲一片，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的變革，此前很火的一些品類卻在這時(shí)呈現(xiàn)增長緩慢甚至衰退的跡象。梳理中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)等多宗統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，包括高糖飲料、方便面、餅干及啤酒在內(nèi)的快消品，2017年消費(fèi)趨勢和產(chǎn)量等均處于下滑區(qū)間。

（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　業(yè)界指出，目前相關(guān)快消行業(yè)也在針對消費(fèi)趨勢的變化進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　非健康概念產(chǎn)品推薦指數(shù)持續(xù)走低

　　中國質(zhì)量協(xié)會用戶工作部副部長王紅表示，2017年中國消費(fèi)者的快消品消費(fèi)趨勢，已在中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會近期發(fā)布的《2017年中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究成果》中有較為直觀的呈現(xiàn)。從食品飲料行業(yè)整體看，美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)ACSI高于中國消費(fèi)者滿意度指數(shù)CNCSI，換言之，中國食品飲料產(chǎn)品滿足消費(fèi)者質(zhì)量需求的程度與美國相比仍有差距。

　　具體而言，中國消費(fèi)者滿意度指數(shù)方面，餅干及威化、方便面、膨化食品、碳酸飲料、茶飲料、糖果、巧克力、白酒、啤酒均低于80分，而這其中，又屬方便面、茶飲料及膨化食品的得分墊底，三者得分依次僅為75.9分、76.2分及77.4分。而中國消費(fèi)者推薦指數(shù)方面，餅干及威化、茶飲料、方便面、果汁、膨化食品、巧克力、碳酸飲料、糖果的得分低于30分，其中，得分最低的茶飲料僅19.9分，另外，方便面、果汁和巧克力的得分也均低于22分。

　　事實(shí)上，隨著國家對于食品安全的高度重視，目前市場上的食品飲料產(chǎn)品在安全性和可靠性上已能滿足消費(fèi)者需求，而口味、品質(zhì)、品牌、健康將成為未來主要關(guān)注點(diǎn)。

　　這種趨勢正是大健康概念升級為主流健康趨勢的一種體現(xiàn)，2017年飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度測評報(bào)告顯示，早在2016年，消費(fèi)者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度就已經(jīng)在持續(xù)走低。

　　而這種趨勢不僅出現(xiàn)在國內(nèi)，國外也在發(fā)生。受消費(fèi)者對減糖產(chǎn)品的訴求不斷增加和瓶裝水、能量飲料的刺激，價(jià)值166億美元的美國果汁飲料行業(yè)著實(shí)受到了沖擊，僅去年一年，銷售額同比就下降了7.5%，銷量下降12%。芝加哥市場咨詢公司IRI的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年10月8日，美國各個(gè)渠道的冷藏橙汁的銷售額同比收縮了4.5%，共計(jì)下降超過29.4億美元。對于果汁飲料呈現(xiàn)出的消費(fèi)趨勢，中國質(zhì)量協(xié)會分析表示，近年來的消費(fèi)者偏好度和認(rèn)可度都在不斷下降。

　　對于果汁飲料，消費(fèi)者除了在口味和品質(zhì)上更加挑剔外，榨汁機(jī)、原汁機(jī)等小家電的發(fā)展也使得消費(fèi)者擁有更多的可替代選項(xiàng)，當(dāng)然，也包括吃新鮮水果這個(gè)最簡單、直接的方法來替代果汁。

　　餅干創(chuàng)新難以匹配消費(fèi)升級

　　雖然消費(fèi)趨勢改變對餅干行業(yè)帶來一定沖擊，但是國內(nèi)餅干行業(yè)增速放緩已成為近幾年來的行業(yè)共識。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年中期和第三季度，餅干市場連續(xù)衰退。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，整體餅干市場銷量同比衰退0.9%，2017年第三季度整體餅干市場銷售額雖然增長1.1%，但銷量同比衰退2.4%，銷量下滑明顯。

　　在中國，以餅干為主營業(yè)務(wù)的億滋在2017年第三季度恢復(fù)增長，其中餅干業(yè)務(wù)雖有所改善，但僅取得個(gè)位數(shù)增長；康師傅的2017年第三季報(bào)顯示，方便食品事業(yè)收益同比衰退0.56%；嘉士利在其2017年中期報(bào)也透露，同比總銷量減少約1680噸；達(dá)利集團(tuán)2017年半年報(bào)也顯示餅干業(yè)務(wù)增速僅為4.2%。

　　對于增速放緩甚至衰退的原因，嘉士利集團(tuán)管理層認(rèn)為，這是整體由零食市場激烈的競爭以及消費(fèi)者總體支出大幅下降所致。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬則分析指出，餅干行業(yè)衰退主要是由消費(fèi)端引發(fā)。“消費(fèi)升級后，餅干給人的印象是一種低端品類，餅干行業(yè)整體創(chuàng)新、升級空間不多，但消費(fèi)端在不斷升級，餅干行業(yè)創(chuàng)新升級難以匹配消費(fèi)端的升級，很容易被替代，所以，越大型的傳統(tǒng)餅干企業(yè)增長越乏力。”

　　啤酒轉(zhuǎn)向“奢侈品”中低端產(chǎn)品產(chǎn)量下滑

　　出現(xiàn)“下滑”的還有啤酒行業(yè)，從中國消費(fèi)者推薦指數(shù)中可以看到，納入調(diào)查的15家中外啤酒企業(yè)得分均未超過60分。

　　而國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國啤酒總產(chǎn)量為4401.5萬千升，較去年下跌0.7%；從2014年開始，啤酒產(chǎn)量連年下滑，比2013年產(chǎn)量最高峰5061.5萬千升，2017年下降了660萬千升，累計(jì)下滑13%左右。

　　在業(yè)界看來，部分快消品產(chǎn)量下挫與消費(fèi)趨勢等因素有關(guān)，而這些因素也造成部分產(chǎn)品的生產(chǎn)量下降，那么，啤酒是否也存在這種現(xiàn)象？業(yè)內(nèi)人士對此持肯定答案。

　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會啤酒分會會長周茂輝表示，從整個(gè)飲料（包含酒精飲料在內(nèi)）行業(yè)來看，消費(fèi)終端飲料選擇多樣化是啤酒產(chǎn)量下滑的因素，而從單一行業(yè)而言，政策因素（限酒令）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及精釀啤酒的崛起也對啤酒產(chǎn)量下滑有一定影響。

　　近幾年來，啤酒逐漸由“成箱傾銷”的快消品，逐步變成“高端場所和酒吧中三五瓶品飲”的“奢侈品”，消費(fèi)場景和屬性正悄然發(fā)生改變。

　　朱丹蓬表示，對消費(fèi)端而言，由于消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)思維從“走量”向“走質(zhì)”的改變，而從銷售終端來看，相同量下，高端產(chǎn)品銷售帶來的利潤回報(bào)遠(yuǎn)高于低端產(chǎn)品，這使得終端更多傾向于銷售前者。“這一系列現(xiàn)象倒逼產(chǎn)業(yè)向中高毛利產(chǎn)品做出調(diào)整，這也導(dǎo)致了中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩的情況日趨明顯，實(shí)際上，產(chǎn)量下滑更多是集中在中低端產(chǎn)品。”朱丹蓬說。

　　調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)對消費(fèi)升級成企業(yè)共識

　　受這一系列消費(fèi)趨勢變化的影響，越來越多的企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　目前，越來越多的企業(yè)在開始布局低糖、無糖飲料以及功能飲料。主營包裝水的怡寶公司在去年對旗下運(yùn)動飲料進(jìn)行產(chǎn)品功能和品牌形象的雙升級，主打能夠補(bǔ)充氨基酸的新品，并試圖與同類產(chǎn)品做出區(qū)隔，并加大市場渠道和終端建設(shè)。

　　而在方便面市場，業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)也在加碼轉(zhuǎn)型。據(jù)康師傅相關(guān)人士透露，該公司在2016年推出需要煮的“鍋煮拉面”的基礎(chǔ)上，2017年又在上海試水了DIY面。與“鍋煮拉面”的油炸面餅不同，DIY面的面餅已經(jīng)改為蒸煮工藝。該人士坦言，DIY面一開始的產(chǎn)品訴求就已經(jīng)不是方便，而是健康，該產(chǎn)品是康師傅為追求生活品質(zhì)的家庭而研發(fā)的重要新品，2018年將在廣東等地陸續(xù)上市。

　　雖然餅干行業(yè)在衰退，但相關(guān)企業(yè)也并未“坐以待斃”?；使谇嫠鶎倨髽I(yè)尤益嘉相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，集團(tuán)引進(jìn)薄脆等多種餅干品類以豐富旗下餅干品類，同時(shí)開啟體育營銷，邀請當(dāng)紅流量小生代言旗下新餅干品牌，以期獲得更多年輕人喜愛。他認(rèn)為，在餅干市場整體衰退的背景下，企業(yè)不再拼數(shù)量而是拼質(zhì)量。據(jù)悉，億滋曾對其餅干業(yè)務(wù)（主要是奧利奧）進(jìn)行重塑，還在華引進(jìn)焙朗餅干品牌。

　　同樣，為應(yīng)對消費(fèi)升級所帶來的“紅利”，國內(nèi)啤酒巨頭企業(yè)也開始有所“動作”。從去年底至今年1月初，包括燕京啤酒、青島啤酒和華潤雪花都有開始對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，在業(yè)界看來，這是啤酒巨頭為獲得更好的產(chǎn)品利潤率而做出的價(jià)格上調(diào)。（來源：南方都市報(bào)）

　　延伸

　　中外快消品博弈進(jìn)入下半場

　　上海商情信息中心日前發(fā)布的《2017快速消費(fèi)品品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，老牌國際快速消費(fèi)品牌如雀巢、瑪氏、寶潔、聯(lián)合利華等在中國市場快速增長時(shí)代已悄然逝去。而本土品牌卻異軍突起，既有“大而全”的集團(tuán)作戰(zhàn)，也有“小而美”的品牌崛起。

　　中國本土快消龍頭品牌的自身優(yōu)勢日益凸顯，將迎來消費(fèi)升級帶來的彎道超車機(jī)遇。上海光明食品集團(tuán)旗下近30個(gè)品牌躋身“2017年快速消費(fèi)品金品榜”51個(gè)品類，斬獲31個(gè)前三甲、15個(gè)榜首。與此同時(shí)，中國本土快速消費(fèi)品行業(yè)近年來最顯著的特點(diǎn)是大批“小而美”的品牌崛起。如國內(nèi)初創(chuàng)品牌三只松鼠、百草味、斑布、壽全齋、科迪等，近年在各自的品類中發(fā)展迅速，甚至涌現(xiàn)出不少網(wǎng)紅爆款。

　　此外，上海商情零售監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2017年共有64個(gè)食品品類的前10名出現(xiàn)了進(jìn)口品牌，較2015年增加16.4%。排名前10的品牌數(shù)量也由2015年的146個(gè)增至2017年的177個(gè)。黃油、曲奇、奶粉等8個(gè)品類中進(jìn)口品牌總份額超50%。

　　進(jìn)口品牌繁榮背后，還可以看到中國資本推手的力量。國外發(fā)現(xiàn)資源、國外注冊品牌、國內(nèi)鋪設(shè)渠道進(jìn)行銷售，已經(jīng)成為如今進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場的新方式。比如光明食品集團(tuán)布局橄欖油產(chǎn)業(yè)，2014年收購意大利橄欖油企業(yè)Salov集團(tuán)90%股權(quán)，將翡麗百瑞（FilippoBerio）成功引入中國；糖酒集團(tuán)收購西班牙米蓋爾后，與良友集團(tuán)合作引進(jìn)西班牙原裝橄欖油，并以消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?ldquo;金海獅”品牌推向市場；中國最大葡萄酒制造商——煙臺張?jiān)t分別在法國、西班牙、澳大利亞和美洲五大葡萄酒產(chǎn)地布局。2017年，作為“一帶一路”熱點(diǎn)，并購智利貝斯酒莊為張?jiān)Ｍ晟茋H化布局邁出了新的一步。

　　在把控資源之外，國內(nèi)率先開創(chuàng)“Madeforchina”進(jìn)口品牌運(yùn)營模式的品渥公司，成功創(chuàng)立多個(gè)進(jìn)口自有品牌。其中德亞牛奶在上海進(jìn)口牛奶市場、瓦倫丁啤酒在進(jìn)口啤酒市場均位居首席，占比13.1%；品利橄欖油占比13.5%，位居第三。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)
 

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