2017年的中國葡萄酒市場，一方面進(jìn)口葡萄酒的量額仍保持增長，另一方面國產(chǎn)葡萄酒頻頻發(fā)力，從傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)通化、煙臺(tái)到后起之秀的寧夏、新疆，其葡萄酒企業(yè)和酒莊在市場上的聲音越來越響亮。進(jìn)入2018年，國產(chǎn)酒和進(jìn)口酒的碰撞還會(huì)繼續(xù)。
從產(chǎn)業(yè)來說，葡萄酒稱得上是全產(chǎn)業(yè)鏈的典范，包括種植、釀造、生產(chǎn)、銷售、旅游、度假等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及一二三產(chǎn)業(yè)。從市場來看，中國目前年人均消費(fèi)葡萄酒1.5升，國際上平均消費(fèi)7.5升，中國葡萄酒仍有巨大的消費(fèi)空間待挖掘。
消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)營銷創(chuàng)新
近些年中國葡萄酒非常注重產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全，這既是產(chǎn)業(yè)與國際接軌的必然結(jié)果，也是中國消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)業(yè)的倒逼。
去年11月，張?jiān)Ｆ咸丫七x擇在上海正式推出自己的第九代解百納。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才表示，中國葡萄酒的質(zhì)量已經(jīng)不可同日而語，完全可以達(dá)到甚至超越國外同等價(jià)位水平，未來中國葡萄酒在“質(zhì)”和“量”上都會(huì)有一個(gè)更大的躍進(jìn)。
就在上周，長城葡萄酒在北京發(fā)布新戰(zhàn)略，提出“好產(chǎn)品、大品牌、戰(zhàn)終端、強(qiáng)組織、新機(jī)制”五大戰(zhàn)略方針。其中“戰(zhàn)終端”就是針對(duì)新營銷時(shí)代的新舉措。據(jù)了解，長城葡萄酒將全國市場劃分為24個(gè)戰(zhàn)區(qū)，工作重心下沉到銷售終端，力圖實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷、推廣和擴(kuò)大。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎坦言，“長城葡萄酒的下滑就是核心市場的潰退造成的，要想重回葡萄酒領(lǐng)域的制高點(diǎn)，就必須通過渠道下沉、渠道深耕掌控核心終端、核心消費(fèi)者。”
深圳智德葡萄酒營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，中國葡萄酒正在迎來全新的格局，廠商之間的關(guān)系逐漸演變?yōu)槠放坪拖M(fèi)者之間的關(guān)系，市場領(lǐng)導(dǎo)者由資源占領(lǐng)型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)新型。隨著消費(fèi)升級(jí)和競爭的加劇，中國葡萄酒市場迎來了一個(gè)調(diào)整階段，中國葡萄酒正在進(jìn)入新營銷時(shí)代。
這個(gè)階段，有三個(gè)因素直接影響了市場的變化：一是個(gè)人可支配收入增加；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者信息獲取渠道陡然改變；三是主流消費(fèi)人群的換擋，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣截然不同。
新營銷時(shí)代有很多與以往不同的特點(diǎn)，以往的主角是廠商關(guān)系，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系；以往是渠道驅(qū)動(dòng)、廣告驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。葡萄酒行業(yè)也開始從低要素競爭向系統(tǒng)性、創(chuàng)新性競爭轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，品類、品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道都要升級(jí)。不能升級(jí)的，就會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)前會(huì)長、酒業(yè)專家朱思旭認(rèn)為，盡管中國葡萄酒消費(fèi)群體近些年不斷擴(kuò)大，但中國葡萄酒消費(fèi)者教育仍然做得很不夠，需要大力加強(qiáng)。一旦進(jìn)入理性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者就會(huì)自覺抵制偽劣產(chǎn)品或者是價(jià)格虛高的產(chǎn)品。另外，銷售者要遵守誠信規(guī)則，把價(jià)格確定在合理范圍以內(nèi)，這樣才能持久發(fā)展。
三大因素影響葡萄酒銷售
王德惠分析，在這個(gè)時(shí)代，影響葡萄酒銷售的主要因素有三個(gè)方面：一是好產(chǎn)品，二是品牌化，三是新模式。其中，好產(chǎn)品是重中之重。
真正的消費(fèi)不是由營銷驅(qū)動(dòng)，而是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。到底什么才是好產(chǎn)品呢？
首先品質(zhì)要好。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，僅僅有基礎(chǔ)品質(zhì)是不夠的。中國消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒正在從入門級(jí)走向進(jìn)階級(jí)，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)不斷提高。
其次要有特點(diǎn)。沒有特點(diǎn)的東西，是無法讓人記住的。在“優(yōu)良品質(zhì)”基礎(chǔ)上的有特點(diǎn)的東西，才更會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。
第三價(jià)格要合理。消費(fèi)升級(jí)對(duì)價(jià)格的影響是，與“便宜”相比，消費(fèi)者更愿意買“值得”的東西。合理的價(jià)格要匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。因此對(duì)企業(yè)來說，定價(jià)是極其重要的戰(zhàn)略。
最后”顏值”要高。好不好看一是要和產(chǎn)品特性、品牌定位、想要傳達(dá)的主張密切相關(guān)，二是消費(fèi)者覺得怎么樣。
當(dāng)然，產(chǎn)品最本質(zhì)的功能不能缺失，即首先要滿足消費(fèi)者“最本質(zhì)的需求”，脫離了這一點(diǎn)，其他方面做得再好都不能長久。所以，要特別重視消費(fèi)動(dòng)機(jī)，一款好產(chǎn)品，除了品質(zhì)優(yōu)秀之外，能夠“洞察消費(fèi)動(dòng)機(jī)”是非常關(guān)鍵的。
做好“人”的營銷和價(jià)格策略
寧夏大學(xué)葡萄酒學(xué)院副院長張軍翔指出，國產(chǎn)葡萄酒在新營銷時(shí)代要守住并開拓市場，必須做好“人”的營銷和價(jià)格策略。
首先要做好質(zhì)量穩(wěn)定和提升的工作，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，讓消費(fèi)者喝到“放心酒”，喝到好酒。這里面有許多工作要做，比如：做好產(chǎn)品的質(zhì)量追溯，逐漸建立消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量信任乃至忠誠度；做好合理定價(jià)和市場推廣工作，例如，大多數(shù)新世界國家葡萄酒品質(zhì)不錯(cuò)，進(jìn)入中國市場后價(jià)格還很親民，不少產(chǎn)區(qū)和品牌在短短幾年就被消費(fèi)者熟知，這種影響將是長遠(yuǎn)性的，對(duì)國產(chǎn)葡萄酒品牌建設(shè)具有重要的借鑒意義；做好葡萄酒文化推廣，國產(chǎn)葡萄酒可以利用地域上的優(yōu)勢，做好產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的宣傳工作、葡萄酒文化旅游工作、產(chǎn)區(qū)葡萄酒課程等，使葡萄酒的自然屬性與消費(fèi)者的生活觀、價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，并深深融入消費(fèi)者心中。
近些年中國葡萄酒在各類國際葡萄酒大賽上屢獲大獎(jiǎng)，品質(zhì)出現(xiàn)了飛躍。“但在市場營銷方面特別是價(jià)格策略上，我們還是小學(xué)生。”張軍翔指出，盡管一些大品牌如張?jiān)！㈤L城的產(chǎn)品定位和定價(jià)日漸成熟，但一些新崛起的產(chǎn)區(qū)和酒莊對(duì)定價(jià)策略沒有重視和理解，做得還不夠好。以賀蘭山東麓為例，雖然產(chǎn)品的品質(zhì)得到廣泛認(rèn)可，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)品牌的認(rèn)知度不夠，產(chǎn)品尚沒有推廣開來，其中一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品的定價(jià)普遍過高。酒莊前期的固定成本投入過大，導(dǎo)致成本攤銷過高，感覺是“合理”定價(jià)，但實(shí)際上已經(jīng)違背了市場定價(jià)規(guī)律；也有酒莊根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量“對(duì)標(biāo)”定價(jià)國內(nèi)外知名品牌的葡萄酒，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)區(qū)和新品牌來說，明顯定價(jià)過高。
作為“嗜好品”，葡萄酒相對(duì)于其他產(chǎn)品定價(jià)更加復(fù)雜，必須考慮“品質(zhì)→品牌→文化”這幾個(gè)遞進(jìn)因素。在好品質(zhì)的基礎(chǔ)上逐漸形成深入人心的品牌，才能掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)。文化在葡萄酒定價(jià)中是更高層次，是建立在品質(zhì)和品牌的基礎(chǔ)上的，需要長期積累。文化的因素很多，國外一個(gè)酒莊的文化需要經(jīng)過幾代人的努力才能形成，如風(fēng)土、樹齡、技藝和產(chǎn)品風(fēng)格等，只有形成充分的文化積累，葡萄酒產(chǎn)品才能像“拉菲”“木桐”等國際名品一樣賣到“超高價(jià)”。
北京酒易酩莊董事長張言志認(rèn)為，葡萄酒的定價(jià)策略應(yīng)該圍繞價(jià)值進(jìn)行，可以借鑒白酒的市場策略。比如低價(jià)酒的價(jià)值核心是金融和物流，即是否能夠給下游提供便宜的資金成本和便利的融資方式以及便宜的物流和倉儲(chǔ)服務(wù)，這就是其定價(jià)依據(jù)。大眾酒的價(jià)值策略就是品類豐富，利潤合理。大品牌單品就是要用白酒的市場策略+葡萄酒的推廣方式。
中國葡萄酒的品質(zhì)雖然在逐步提升，但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，在市場營銷、品牌、文化建設(shè)等方面我們才剛剛起步，中國葡萄酒更應(yīng)該考慮如何占領(lǐng)市場份額，讓中國的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒。（記者 章玉）
轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)
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