在如今這個生活節(jié)奏不斷加快和飲食習慣逐漸轉(zhuǎn)變的新時代，代餐概念逐漸興起，早餐市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。
據(jù)《2016年中國早餐消費報告》顯示，66%的中國都市消費者每周在家食用2—3次早餐，這相比于2013年的77%，比例下降11%。更多的消費者開始在早餐攤（49%）、便利店購買食用早餐（29%），越來越多的消費者有了在外吃早餐或購買代餐食品的習慣。
也正因如此，在很長一段時間里相對沉寂的早餐市場再現(xiàn)抬頭之勢，成為了巨頭企業(yè)爭奪的一塊新陣地。日前，休閑食品品牌奇峰（福建）食品有限公司以代餐食品燕麥棒為切入點，高調(diào)入局早餐市場。事實上，看好早餐市場的不止上述企業(yè)，包括江中、億滋、三全、洽洽、格力高、回頭客在內(nèi)的休閑食品都已嘗試搶占早餐市場，但是其生存情況在很多業(yè)內(nèi)人士看來并不樂觀。資深快消品專家馮啟說：“燕麥、堅果等休閑類產(chǎn)品比較難操作，在市場的銷量都不溫不火，并沒有獲得過多的市場份額。早餐市場也一直被認為魚龍混雜、競爭激烈且利潤較低，要想在這一市場中脫穎而出，恐難度較大。”
早餐市場成“香餑餑”
俗話說：“早上要吃好，中午要吃飽，晚上要吃少”。健康早餐的觀念已在人們的心中根深蒂固，早餐市場也因此一直保持著朝陽式發(fā)展。
根據(jù)英國調(diào)研機構(gòu)英敏特（Mintel）最近發(fā)布的《早餐-中國，2016》報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣。同時，到2021年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元人民幣，2016—2021年的年均復合增長率達到7.4%。
需要指出的是，隨著人們生活水平的不斷提高和消費結(jié)構(gòu)的進一步升級，越來越多的消費者有了在外購買早餐食品的習慣。一位90后上班族管小姐說，由于工作節(jié)奏的加快，很多年輕人都有晚睡晚起的習慣，這也導致了早餐時間被不斷地壓縮，他們更多地會選擇在早餐攤點或面包店購買代餐食品。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對早餐時間的要求也極為苛刻，超過52%的受訪者表示，等待早餐做好的時間僅為2—5分鐘，一旦超過5分鐘將失去等待的耐心，甚至感覺上班會遲到。
而在這些發(fā)展背景下，很多資本似乎嗅到了傳統(tǒng)早餐已無法滿足年輕人消費需求這一商機，越來越多的代餐食品不斷涌現(xiàn)，同時也暴露出在早餐市場分一杯羹的“野心”。據(jù)梳理獲悉，不僅有雀巢、肯德基、麥當勞等國際巨頭的紛紛加入，更有堅果、五谷、面包、酸奶等本土食品企業(yè)的加持，早餐市場行業(yè)呈現(xiàn)出新趨勢。
之所以大小商家都搶占早餐市場，是因為市場潛力巨大，目前我國的早餐消費已經(jīng)超過萬億，未來隨著消費升級還會更高。”富事高咨詢總監(jiān)丁潔時表示，相對于傳統(tǒng)早餐店鋪，休閑代餐食品不僅可以幫助消費者節(jié)省排隊買早餐的時間，休閑食品企業(yè)還有資金和規(guī)模的優(yōu)勢，更容易把控產(chǎn)品的質(zhì)量。
“早餐市場這個大金庫已經(jīng)是各大食企眼中的大蛋糕，預包裝休閑食品的實惠、健康、快捷、創(chuàng)新的要求對當前早餐消費者來說恰有相投之處。”匠家企業(yè)咨詢創(chuàng)始人、實戰(zhàn)營銷策劃專家沈勇指出。
此外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強調(diào)，隨著95后、00后新生代消費群體的崛起，休閑食品逐漸成為消費主流，但是他們對于整個休閑食品的需求不再單一，未來可能會和很多正餐主食嫁接相連，休閑食品主食化、主食產(chǎn)品休閑化是未來的一個發(fā)展趨勢。
“休閑食品主食化”難點凸顯
事實上，自20世紀80年代以來，食品消費格局就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，休閑食品市場也因此不斷擴展，呈現(xiàn)出一片繁榮景象。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢，零售市場規(guī)模由2010年的4014億元增長到2015年的7355億元，年復合增長率達到12.9%。2016年休閑食品零售市場規(guī)模約為8224億元，到2020年規(guī)模預計將達到12984億元。
不過，休閑食品的發(fā)展模式在繁榮背后，也隱藏著諸多隱憂。在人們的心中，休閑食品一直是和主食有所區(qū)別的，休閑食品也因消費者飲食觀念的限制一直受到冷落，甚至還有部分休閑食品還被冠以“不健康”的頭銜。
在馮啟看來，休閑食品在可替代性強的背后，也存在消費方式分散的瓶頸，而對于區(qū)域、形態(tài)有很大區(qū)別的市場來說，想塑造出符合大眾口味、喜好的早餐產(chǎn)品是很難的。
中國消法研究會副秘書長陳晉江指出，相對中餐和晚餐來說，雖然早餐利潤相對較少，但早餐對食物的質(zhì)量、營養(yǎng)等要求卻不低。無論是傳統(tǒng)的門店餐飲企業(yè)，還是休閑食品轉(zhuǎn)變過來的預加工食品企業(yè)，都應該把早餐食品的質(zhì)量放到首位。
隨著人們對健康意識的重視，早餐更需要多樣化、健康化、場景化，但由于人們多年來對早餐品類的固化，休閑食品會遇到諸多問題。沈勇認為，如何引導消費者接受休閑食品所提供的品類是關(guān)鍵，同時，休閑食品的場景化需求和消費能力是休閑食品進入早餐市場的軟肋。
此外，朱丹蓬進一步指出，休閑食品想在正餐市場贏得一席之地，成為一個重要的代餐食品，其產(chǎn)品的屬性必然會發(fā)生根本性的變化。企業(yè)要在營養(yǎng)、衛(wèi)生和可持續(xù)等方面符合早餐市場發(fā)展的需求和核心競爭力，否則休閑食品是很難取代正餐食品的。
未來仍需優(yōu)化布局
在很長一段時間里，一些方便、便宜的早餐攤點幫助不少上班族和學生黨解決了“早餐難題”，包子、豆?jié){、油條、煎餅等傳統(tǒng)早餐品類也占據(jù)了早餐市場的絕對份額。而如今，越來越多的休閑食品也試圖搶占這個千億級早餐市場。
早餐市場的蛋糕雖誘人，但能否順利吃下，還要考驗入局者的“硬功夫”和“軟實力”。正如前文所述，目前早餐行業(yè)存在利潤低、口味難以保證一致性以及供應鏈效率低等問題。那么，休閑食品又該如何迎風而上，在早餐市場贏得一席之地？
“對于早餐來說，最關(guān)鍵就是營養(yǎng)性和安全性，整個中國的休閑食品企業(yè)想要在早餐市場獲得高收益，對休閑食品的代餐功能提出了更高的要求。”朱丹蓬如是說。
陳晉江建議，對于早餐經(jīng)營企業(yè)來說，首先，應當建立安全管理制度，加強對工作人員的培訓和考核；其次，要在早餐食品生產(chǎn)經(jīng)營過程中加強風險控制，要建立并實施原輔料、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、檢驗檢測、運輸?shù)蕊L險控制體系；最后，早餐經(jīng)營企業(yè)還要定期檢查評價自身的餐飲安全狀況，如果經(jīng)營條件發(fā)生變化，不再符合食品安全要求的，應當主動采取整改措施；如果存在食品安全潛在風險的，應當立即停止生產(chǎn)經(jīng)營，并及時向有關(guān)監(jiān)管部門報告。
除此之外，很多年輕消費者在選擇商品的時候會在意外包裝、品牌、口感、創(chuàng)新。一位超市銷售代表說：“相比之下，年輕一代更偏愛休閑食品。對一些新入駐的商品，商家會通過廣告、換包裝、做試吃、打折等手法進行營銷，這樣消費者可能會更容易接受。”
對此，有文章分析指出，休閑食品企業(yè)不僅要從外部改變，開發(fā)綠色新產(chǎn)品，創(chuàng)新科學技術(shù)，面對不同的消費人群采取不同的促銷方式，更要注重挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵，看重推廣品牌價值。
“消費者購買早餐最主要的是購買方便和飲食習慣，當然建立習慣還是需要一個過程，商家可以用場景化的思維方式開發(fā)新產(chǎn)品，以此來滿足新興消費群體的個性化需求，幫助不同的人群建立休閑食品正餐化的習慣和理念。”丁潔說。
沈勇進一步指出，首先，企業(yè)需要以消費者為核心、不斷創(chuàng)新升級產(chǎn)品，才能抓住消費者追求健康和營養(yǎng)的均衡飲食的消費潮流，從而贏得市場份額；其次，順應市場發(fā)展和國人對健康理念的意識這兩個剛需，休閑食品企業(yè)必須從產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，建立自身的品牌優(yōu)勢；最后，休閑食品可以和傳統(tǒng)早餐對搭形成一定特色型門店，順應消費升級的需求，同時逐漸將產(chǎn)品滲入。（梁瀟）
來源：中國產(chǎn)經(jīng)新聞
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