方便面龍頭企業(yè)搏擊中高端市場(chǎng)

　　隨著消費(fèi)觀念的不斷提升，低端方便面已不能滿足消費(fèi)者需求，方便面市場(chǎng)迎來(lái)主流產(chǎn)品的換檔升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。對(duì)于康師傅和統(tǒng)一而言，搶占方便面高端市場(chǎng)成為當(dāng)前的重要任務(wù)。但在中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)整體疲軟的背景下，兩大巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等上困難重重，亟須將更多的資源轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品研發(fā)、場(chǎng)景互動(dòng)、新零售渠道建設(shè)上，為行業(yè)健康發(fā)展謀篇布局，推動(dòng)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

 

 

　　兩巨頭業(yè)績(jī)冰火兩重天

 

 

　　在成立25周年之際，康師傅收獲了一份看上去不錯(cuò)的半年報(bào)。8月21日，康師傅發(fā)布了2017年上半年財(cái)報(bào)，截至2017年6月，康師傅控股收益約為285.68億元，同比增長(zhǎng)4.2%；凈利潤(rùn)約為7億元，同比增長(zhǎng)54.59%。

 

 

　　康師傅在連續(xù)幾年的業(yè)績(jī)下滑后，這份半年財(cái)報(bào)顯示康師傅食品飲料企業(yè)呈向好趨勢(shì)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年康師傅集團(tuán)的收益同比上升4.20%，其中方便面收益約為102.72億人民幣，同比增長(zhǎng)1.75%?？祹煾祵⒎奖忝鏄I(yè)務(wù)的增長(zhǎng)歸因于紅燒牛肉面等經(jīng)典回歸鋪貨率逐步提升策略和因消費(fèi)升級(jí)所推動(dòng)的熬制高湯系列向好。另外，第二季度淡季時(shí)降低庫(kù)存，推動(dòng)組織扁平化調(diào)整也是促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因。

 

 

　　事實(shí)上，康師傅自2017年以來(lái)呈明顯的上升趨勢(shì)，折射出食品飲料行業(yè)增長(zhǎng)與市場(chǎng)的回暖。

 

 

　　從統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)來(lái)看，統(tǒng)一2017年上半年?duì)I收39.54億，較去年同期小幅下滑1.4%，2017年上半年市場(chǎng)占有率20.9%，較去年同期增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)。統(tǒng)一企業(yè)將其歸咎于大宗原物料采購(gòu)價(jià)格上升導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，同時(shí)，公司投資收益減少也成為公司業(yè)績(jī)下滑的另外因素。

 

 

　　然而，對(duì)于統(tǒng)一企業(yè)來(lái)說(shuō)，公司雖然出售大量資產(chǎn)來(lái)“補(bǔ)血”，但是，其面臨的困難及挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，統(tǒng)一換將裁員導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。新任總經(jīng)理劉新華的“零基預(yù)算、通路改革、飲食合并”等一系列管理變革效果甚微，沒(méi)有挽回統(tǒng)一業(yè)績(jī)下降的頹勢(shì)。

 

 

　　5元以上產(chǎn)品之爭(zhēng)

 

 

　　根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年整體方便面市場(chǎng)銷量同比衰退2.3%，但銷量成長(zhǎng)0.3%?？祹煾瞪习肽赇N量市占為44.2%，銷額市占為50.9%，位居市場(chǎng)領(lǐng)先地位。表明方便面的銷量下降，但平均價(jià)格提高，這意味著未來(lái)方便面市場(chǎng)正在往中高端方向轉(zhuǎn)型。

 

 

　　對(duì)于兩大方便面巨頭來(lái)說(shuō)，并不安于與其他品牌兩分天下。

 

 

　　康師傅以熬制高湯系列創(chuàng)新產(chǎn)品布局高端面，精準(zhǔn)定位中產(chǎn)消費(fèi)人群，以人民幣5元以上高端產(chǎn)品逐步占領(lǐng)市場(chǎng)?？祹煾低瞥雒嫦?5后的黑白胡椒潮流型品牌、講究高湯營(yíng)養(yǎng)和復(fù)合酸健康的金湯系列以及訴求熬制高湯的豚骨系列。同時(shí)，在創(chuàng)新產(chǎn)品部分，推出以定位年輕家庭回歸廚房的鍋煮拉面和強(qiáng)調(diào)方便健康非油炸的DIY面。

 

 

　　過(guò)去半年，康師傅做了不少營(yíng)銷推廣。如辣系列產(chǎn)品和手游王者榮耀合作推廣，吸引年輕人；金牛系列玩起了體育營(yíng)銷，贊助馬拉松、女排和大學(xué)生籃球聯(lián)賽。

 

 

　　此前，統(tǒng)一被誤傳退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，而統(tǒng)一負(fù)責(zé)人表示所謂“退出”方便面市場(chǎng)，其實(shí)是要跳出現(xiàn)有框架，并不會(huì)離開(kāi)“面”的市場(chǎng)，只是將隨著消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境做提升，以不同方式呈現(xiàn)，做中高端方便面產(chǎn)品。

 

 

　　同時(shí)，中高端方便面在統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)中的占比也在逐年升高。根據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，5元以上的產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額去年占比為12%，今年已達(dá)21%。下半年，統(tǒng)一放棄與其他品牌的價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)始往5元以上的市場(chǎng)升級(jí)，推出了革面、冠軍榜兩種新品，與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣。統(tǒng)一旗下有多個(gè)方便面品牌，其中都會(huì)小館、湯達(dá)人、冠軍榜、滿漢大餐等產(chǎn)品售價(jià)在5元以上。湯達(dá)人已經(jīng)成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的重要支柱之一，在銷售據(jù)點(diǎn)方面，針對(duì)目標(biāo)核心城市群，進(jìn)行有序良性的擴(kuò)張。

 

 

　　亟待變革的方便面市場(chǎng)

 

 

　　興業(yè)證券研報(bào)稱，從目前國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及健康意識(shí)的提升角度看，中國(guó)大陸方便面需求量萎縮的趨勢(shì)未來(lái)幾年或?qū)⒀永m(xù)。盡管康師傅半年財(cái)報(bào)呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，但市場(chǎng)對(duì)于康師傅未來(lái)不容樂(lè)觀。摩根士丹利21日發(fā)表研究報(bào)告指出，康師傅中期純利潤(rùn)遜于該行預(yù)期，主要因?yàn)槊陆?。?duì)于毛利下降的原因，摩根士丹利稱缺乏新產(chǎn)品推出，康師傅難以將成本轉(zhuǎn)嫁，只有銷售及行政開(kāi)支好于預(yù)期。事實(shí)上，康師傅財(cái)報(bào)中也稱方便面業(yè)務(wù)面臨原材料成本上升，導(dǎo)致毛利率有所下降。

 

 

　　有分析人士認(rèn)為，康師傅應(yīng)通過(guò)資產(chǎn)活化和費(fèi)用成本有效管控，將更多的資源轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品研發(fā)、場(chǎng)景互動(dòng)、新零售渠道建設(shè)上，為行業(yè)健康發(fā)展謀篇布局。對(duì)于業(yè)績(jī)變化的原因，統(tǒng)一企業(yè)也將其歸咎于原材料價(jià)格上升導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，同時(shí)投資收益減少也是業(yè)績(jī)下滑的因素。

 

 

　　營(yíng)銷專家路勝貞表示，目前，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)整體疲軟，國(guó)內(nèi)方便面品牌一直以3-5元平民價(jià)位在中低端市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)方便面不健康、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的印象進(jìn)一步固化，導(dǎo)致需求連續(xù)6年下降。目前網(wǎng)絡(luò)訂餐的興起也掠奪了一部分方便面食品的消費(fèi)需求。同時(shí)，進(jìn)口方便面開(kāi)始大幅進(jìn)入內(nèi)地，占據(jù)了6%左右的市場(chǎng)份額，統(tǒng)一轉(zhuǎn)向高端方便面的戰(zhàn)略不無(wú)緣由，也亟待在市場(chǎng)上有所突破。

 

 

　　雖然2016年以來(lái)，康師傅、統(tǒng)一都相繼推出5元以上的高端方便面產(chǎn)品，但是目前來(lái)看，效果仍未顯現(xiàn)。高端方便面是方便面突破困局的一個(gè)途徑，但是高端產(chǎn)品至今仍處于市場(chǎng)培育的過(guò)程。