釋放熱情消費(fèi)旺 旅游復(fù)蘇活力足

　　在一段旅行中，感受人氣爆棚的熱度；在一碗熱湯里，感受景區(qū)送上的溫暖；在一次City Walk中，觸摸城市的豐富肌理……回首2023年，眾多景區(qū)、街區(qū)、博物館等熱度居高不下，這“人從眾”景象的背后，不僅是旅行者積蓄已久旅游熱情的集中釋放，更是旅游人搶抓復(fù)蘇契機(jī)助推行業(yè)發(fā)展的不變初心。

　　人氣上去了，旅游消費(fèi)活躍起來(lái)?；厥?023年的過(guò)往，釋放旅游消費(fèi)潛力是貫穿全年旅游市場(chǎng)的重點(diǎn)所在。景區(qū)之于游客是有核心吸引力的、可以去玩的、能讓人開(kāi)心的地方。當(dāng)新玩法不斷涌現(xiàn)，新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式……景區(qū)的范圍和邊界不斷被打破，游客用腳為景區(qū)投出了最實(shí)在的一票。

　　讓我們一起回顧那些令人難忘的年度記憶……

　　1 年度印象

　　持續(xù)回暖

　　2023年，從春節(jié)假期的“開(kāi)門(mén)紅”到“史上最火”五一假期，從熱鬧非凡的暑期旅游市場(chǎng)再到中秋國(guó)慶雙節(jié)加持的“超級(jí)黃金周”，積蓄3年的出游需求集中釋放，全國(guó)到處可見(jiàn)“人從眾”的出游盛況，文化和旅游行業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁。

　　時(shí)隔3年，長(zhǎng)線游也重回“C位”，游客平均出游距離在增長(zhǎng)，越來(lái)越多的游客走向心中向往的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。特別是今年暑期，在親子游、避暑游、研學(xué)游、休閑度假等需求帶動(dòng)下，景區(qū)接待游客迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，過(guò)去3年身處低谷的景區(qū)終于“揚(yáng)眉吐氣”。今年暑假，諸多知名山岳型景區(qū)達(dá)到日均承載量峰值上限。

　　點(diǎn)評(píng)：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔認(rèn)為，家喻戶曉的山岳型景區(qū)對(duì)游客有很強(qiáng)吸引力。疫情3年，跨省長(zhǎng)線游需求被壓抑。今年，跨省長(zhǎng)線游市場(chǎng)復(fù)蘇強(qiáng)勁，聞名全國(guó)的一線景區(qū)是游客選擇最多的目的地。另外，一些山岳型景區(qū)也得益于今年寺廟游熱潮等因素，諸多名山大川受到越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)，自帶“流量”。

　　多數(shù)景區(qū)已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的變化，滿足游客對(duì)產(chǎn)品多元化、體驗(yàn)品質(zhì)化的需求，進(jìn)行業(yè)態(tài)豐富和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)多數(shù)景區(qū)形成了一定程度的資源依賴和客流量依賴，如何利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)提升旅游產(chǎn)品的含金量和附加值，如何將景區(qū)龐大的購(gòu)票流量進(jìn)行有效的“二消”轉(zhuǎn)化，想方設(shè)法把景區(qū)游客流量變現(xiàn)，正在持續(xù)考驗(yàn)著景區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和文化創(chuàng)新能力。

　　2 年度溫暖

　　賽“寵”游客

　　今年五一假期被認(rèn)為是“史上最火五一”，河南焦作云臺(tái)山景區(qū)為游客免費(fèi)發(fā)放水果包、免費(fèi)播放露天電影；上海南京路“拉鏈?zhǔn)饺藟Α背晒?jié)假日標(biāo)配，堪稱是一道城市風(fēng)景線；重慶千廝門(mén)大橋封橋變身“硬核”觀景臺(tái)，方便游客欣賞洪崖洞夜景……不少景區(qū)積極應(yīng)對(duì)客流高峰，創(chuàng)新服務(wù)舉措，體現(xiàn)了滿滿的誠(chéng)意。

　　據(jù)《河南日?qǐng)?bào)》報(bào)道，5月1日，河南欒川老君山景區(qū)達(dá)到最大游客承載量，許多未預(yù)約卻慕名而來(lái)的游客遭遇限流。為撫慰游客失落的心情，景區(qū)在門(mén)口為上千游客送上簡(jiǎn)餐，并打下這樣一張“欠條”——“我欠您一次旅行。憑此欠條可免門(mén)票入園一次，有效期十年?！睋?jù)了解，當(dāng)天共發(fā)了993張“欠條”。

　　點(diǎn)評(píng)：饑餓、勞累、排隊(duì)等因素疊加，游客的情緒容易出現(xiàn)波動(dòng)。因此，無(wú)論是免費(fèi)發(fā)放水果包還是免費(fèi)播放電影，景區(qū)有溫度的服務(wù)創(chuàng)新， 贏得了游客的贊許。一位游客在接到云臺(tái)山景區(qū)送的蘋(píng)果后說(shuō)：“這是在祝我們旅途平安啊?！?/p>

　　從游客角度出發(fā)，為遭遇限流的游客送上餐食、打下“欠條”，是景區(qū)對(duì)游客的一次積極、溫暖的回饋，表達(dá)了對(duì)那些跑了空路的游客的同理心，讓游客感受到景區(qū)歡迎他們?cè)賮?lái)的誠(chéng)意。打“欠條”的做法，也是一種較為高明而巧妙的營(yíng)銷(xiāo)手法，樹(shù)立起好客的景區(qū)形象，溫暖親切，拉近了景區(qū)與游客的距離，對(duì)游客有“種草”效果?？傊?，待客之道，誠(chéng)意無(wú)價(jià)——這正是景區(qū)經(jīng)營(yíng)的法寶。

　　那些走心的信

　　“您帶來(lái)的人潮、人氣，喚起了全城一心的城市榮譽(yù)感和凝聚力；您為淄博‘人好物美心齊’城市印象‘鼓與呼’，讓更多人了解這座城市的人文歷史、感知這座城市的厚道質(zhì)樸、看到這座城市努力的樣子……”今年五一假期前，山東淄博發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》。信中不僅建議游客錯(cuò)峰出游、避免扎堆，打出時(shí)間差、換得舒適，而且承認(rèn)，當(dāng)?shù)氐姆?wù)供給可能還無(wú)法完全滿足游客的體驗(yàn)需求，中心城區(qū)的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，預(yù)計(jì)部分重點(diǎn)路段、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)將會(huì)出現(xiàn)交通阻塞、停車(chē)難、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，將影響游客的體驗(yàn)效果。信中還大力推薦山東其他城市。

　　今年“雙節(jié)”假期前，黃山、泰山等景區(qū)發(fā)出了“致游客的一封信”，長(zhǎng)假來(lái)臨前對(duì)游客溫馨提示，娓娓道來(lái)。假期中，湖南莽山五指峰景區(qū)等針對(duì)游客投訴等問(wèn)題發(fā)出致歉信，情真意切。

　　點(diǎn)評(píng)：如今，說(shuō)教式、布告式的目的地營(yíng)銷(xiāo)方式難以被人接受，體驗(yàn)式、互動(dòng)式的內(nèi)容可以和游客實(shí)現(xiàn)有效溝通，容易贏得游客的心。旅游是人和人打交道，信要走心，才能將游客的心抓住，密切雙方的感情。新媒體時(shí)代，一封走心的信也是優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容，可以在旅游營(yíng)銷(xiāo)中起到“四兩撥千斤”的作用，同時(shí)極大提高城市或景區(qū)品牌形象，在游客心中留下難忘而溫暖的印記。

　　3 年度聚焦

　　“一票難求”

　　伴隨著旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫，不少熱門(mén)旅游景區(qū)和博物館客流爆滿，門(mén)票預(yù)約難、購(gòu)票難等問(wèn)題開(kāi)始凸顯。今年暑期，在北京、西安、上海、成都等城市，熱門(mén)景區(qū)和博物館更是“一票難求”。

　　國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》（以下簡(jiǎn)稱《若干措施》），明確提出，調(diào)整優(yōu)化景區(qū)管理，其中，完善預(yù)約措施被置于重要位置。

　　點(diǎn)評(píng)：景區(qū)業(yè)者普遍認(rèn)為，要完善預(yù)約機(jī)制，須通過(guò)增加預(yù)約名額、分時(shí)段預(yù)約、動(dòng)態(tài)投放門(mén)票等形式優(yōu)化預(yù)約系統(tǒng)，同時(shí)，讓預(yù)約機(jī)制更加靈活、精細(xì)，保留售票窗口，為有需要的游客提供服務(wù)保障。

　　值得關(guān)注的是，暑期或節(jié)假日，只有一部分知名景區(qū)或博物館“一票難求”，絕大多數(shù)景區(qū)的日均承載量達(dá)不到上限。因此，調(diào)整優(yōu)化景區(qū)管理的重點(diǎn)是在探索符合現(xiàn)代化、精細(xì)化旅游服務(wù)的預(yù)約旅游制度的基礎(chǔ)上，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化景區(qū)產(chǎn)品業(yè)態(tài)，提升非熱門(mén)景區(qū)景點(diǎn)的吸引力，為游客帶來(lái)更加安全、美好、深度的旅游體驗(yàn)，真正釋放旅游消費(fèi)潛力。

　　4 年度玩法

　　特種兵旅游

　　近日，國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布2023年度“十大新詞語(yǔ)”，特種兵旅游成為代表文旅產(chǎn)業(yè)的唯一熱詞。

　　5天4城，馬不停蹄，花最少的錢(qián)，打最多的卡。年初起，全國(guó)大學(xué)生爭(zhēng)相涌向泰山、黃山等景區(qū)，為了在短時(shí)間內(nèi)多打卡幾個(gè)景區(qū)，采取“特種兵”般的操作，使得這一說(shuō)法成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

　　以淄博燒烤為例，其能夠出圈，一方面是因?yàn)榇髮W(xué)生在社交媒體上的持續(xù)傳播、互動(dòng)發(fā)揮了重要作用。另一方面，也和淄博展現(xiàn)出城市溫度和誠(chéng)信友愛(ài)，與年輕人積極互動(dòng)，并通過(guò)各種政策引導(dǎo)，持續(xù)放大流量效應(yīng)密切相關(guān)。為了讓體驗(yàn)特種兵旅游的大學(xué)生們游得盡興，共青團(tuán)淄博市委開(kāi)放38處青年驛站，市外大學(xué)生到淄博游玩可享受每年4次、每次5天的半價(jià)入住優(yōu)惠。針對(duì)學(xué)生周末出游量大的特點(diǎn)，國(guó)鐵濟(jì)南局安排加開(kāi)濟(jì)南西至淄博間周末往返燒烤專(zhuān)列。

　　特種兵旅游的熱情在很多景區(qū)蔓延，“青春沒(méi)有售價(jià)，直達(dá)武功山下”。當(dāng)特種兵旅游在大學(xué)生群體中風(fēng)靡，“大學(xué)生特種兵征服武功山”現(xiàn)象使武功山火速出圈。

　　點(diǎn)評(píng)：特種兵旅游和窮游本質(zhì)上類(lèi)似，都在意時(shí)間和性價(jià)比，但特種兵旅游這一概念在社交平臺(tái)上被廣泛傳播并效仿，有了潮玩的屬性，形成了年輕人的消費(fèi)新風(fēng)尚。重要的并不是特種兵式旅游這一稱謂，而是要關(guān)注到年輕一代已經(jīng)登上舞臺(tái)，成為旅游消費(fèi)的主力軍之一，他們正在引領(lǐng)文旅消費(fèi)的風(fēng)潮，這是旅游目的地和景區(qū)應(yīng)該著重研究的消費(fèi)群體。

　　值得一提的是，為更好地服務(wù)大學(xué)生游客，武功山景區(qū)還打造了24小時(shí)免費(fèi)服務(wù)的“特種兵”服務(wù)中心，免費(fèi)為旅游特種兵提供臨時(shí)休息、圖書(shū)借閱、24小時(shí)熱水供應(yīng)等配套服務(wù)。

　　City Walk

　　穿行北京胡同，傾聽(tīng)鴿哨陣陣；漫步上海武康路，欣賞武康大樓的別致韻味；尋味西安羊肉泡饃，品味小南門(mén)早市的煙火氣……City Walk（城市漫步）成為繼特種兵旅游之后年輕游客喜愛(ài)的旅行方式之一。

　　如果說(shuō)特種兵旅游是一種追求效率的壓縮旅行，City Walk則主打隨意、自由的氛圍，在乎追求體驗(yàn)的過(guò)程，探索城市可以體驗(yàn)到很多細(xì)節(jié)，并在路上收獲歷史、地理、建筑等意想不到的知識(shí)。

　　歷史人文經(jīng)典路線、影視劇同款打卡地、特色美食集合……根據(jù)不同的線索與思路，人們將城市中的元素重新串聯(lián)，City Walk不斷囊括騎行、攝影、美食、穿搭等內(nèi)容，衍生出越來(lái)越多的文旅新場(chǎng)景。這是一種對(duì)城市的全方位探索，讓小眾景區(qū)浮出水面，城市變得血肉豐滿、有人情味。

　　點(diǎn)評(píng)：“讓生活變得有趣，讓人生變得有價(jià)值。”世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家王笑宇說(shuō)，打卡與沉浸式體驗(yàn)并存于年輕人的旅行過(guò)程。特種兵旅游和City Walk并不矛盾。在不同場(chǎng)景下，同一消費(fèi)群體會(huì)有分層式的消費(fèi)愛(ài)好。一方面，選擇特種兵旅游的年輕人可能在交通方面的花費(fèi)很節(jié)省，但如果是體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蟛?，花掉大把的錢(qián)也舍得，因?yàn)楹笳哂懈嗟幕?dòng)感受，可以帶來(lái)多角度、全方位的體驗(yàn)；有更好的文化感悟，能夠提升自己的認(rèn)知與開(kāi)闊視野；也有更多的儀式感，例如可以發(fā)個(gè)朋友圈紀(jì)念一下。西安市社科院歷史文化與旅游研究所所長(zhǎng)周榮認(rèn)為，City Walk成為當(dāng)前旅游市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)，折射出的是近年來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展和旅游消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的游客開(kāi)始深入街區(qū)，渴望真正“閱讀城市”，參與到城市和景區(qū)的深度互動(dòng)中去，以獲得更多的文化融入感。

　　反向旅游

　　數(shù)據(jù)顯示，三四線城市是今年旅游的“黑馬”，淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽(yáng)、廣元、伊春、烏蘭察布等城市的旅游產(chǎn)品預(yù)訂量大幅增長(zhǎng)，景區(qū)熱度升高，反向旅游成為新潮流。

　　反向旅游很難被定義，可以是旅游理念的非主流，也可以是時(shí)間選擇的錯(cuò)峰、地點(diǎn)選擇的“錯(cuò)地”，還可以是“云旅游”……年輕人追求隨性、松弛的旅行體驗(yàn)，玩出的新花樣、展現(xiàn)出的青春力量，讓人們看到了旅游的多種可能性。反向旅游的持續(xù)走紅，對(duì)于促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)向多元生長(zhǎng)、帶動(dòng)三四線城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個(gè)機(jī)遇，也有利于提升游客體驗(yàn)，改善國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)冷熱不均的局面，能夠給熱門(mén)景區(qū)“降溫”，給小眾城市“預(yù)熱”。

　　點(diǎn)評(píng)：“反向旅游”雖然主打遠(yuǎn)離人群、不計(jì)劃、不打卡、不逛熱門(mén)景點(diǎn)，但并不代表年輕人對(duì)于旅游的體驗(yàn)和服務(wù)要求降低，反而是更加注重個(gè)性化、特色化、品質(zhì)化的體現(xiàn)。備受關(guān)注的三四線城市和小眾景區(qū)，也會(huì)在節(jié)假日迎來(lái)接待“大考”。

　　北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授李彬認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)反向旅游仍是正向旅游的補(bǔ)充，受我國(guó)傳統(tǒng)文化、假日制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素影響，游客在假期涌入熱門(mén)旅游城市和熱門(mén)景區(qū)的正向旅游仍是主流。

　　“為一場(chǎng)演出赴一座城”

　　近期發(fā)布的《2023中國(guó)“演出+旅游”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年前三季度累計(jì)觀演人次達(dá)1.11億人次，超過(guò)2019年全年水平，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意“為一場(chǎng)演出赴一座城”。演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)對(duì)于旅游消費(fèi)具有顯著的帶動(dòng)效應(yīng)，特別是知名藝人演唱會(huì)的引流效果不容小覷，眾多遠(yuǎn)道而來(lái)的歌迷會(huì)將舉辦演唱會(huì)的城市列為旅行目的地，游覽當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)，品嘗特色美食，演唱會(huì)成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆檬袌?chǎng)發(fā)展的重要抓手?？梢哉f(shuō)，“音樂(lè)+旅游”實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)雙向奔赴。

　　點(diǎn)評(píng)：相比知名藝人演唱會(huì)，景區(qū)舉辦音樂(lè)節(jié)，主打的是優(yōu)美的自然環(huán)境和與景區(qū)文化內(nèi)涵契合的文旅消費(fèi)新場(chǎng)景。在音樂(lè)與景區(qū)常態(tài)融合方面，則需要結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)和需求，靈活選擇適配度較高的音樂(lè)類(lèi)型、表演形式、活動(dòng)量級(jí)。

　　景區(qū)舉辦音樂(lè)節(jié)，營(yíng)造出輕松愉悅的氛圍，加強(qiáng)和年輕人的情感連接，讓人沉浸其中，提升了景區(qū)的吸引力。年輕人會(huì)在社交媒體上對(duì)景區(qū)進(jìn)行廣泛傳播，形成聲量——這也是景區(qū)努力吸引“Z世代”的路徑之一。（記者 曹燕）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)

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