按下“以價(jià)換量”暫停鍵 車企欲告別“價(jià)格戰(zhàn)”

　　“全系車型都已經(jīng)漲價(jià)，后續(xù)可能還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。”7月24日，《中國經(jīng)營報(bào)》記者走訪了多家汽車品牌店，有不少銷售人員都給出了上述回答。

　　近日有消息稱，繼寶馬成為第一家退出價(jià)格戰(zhàn)的車企之后，奔馳、奧迪、大眾等多家品牌也陸續(xù)跟進(jìn)。記者從內(nèi)部人士處了解到，下半年寶馬在中國市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

　　“從去年四季度開始，整體豪車品牌的零售折扣率一路上行，嚴(yán)重?cái)D壓了經(jīng)銷商的利潤空間。對(duì)于豪車品牌來說，經(jīng)銷商間的惡性競爭、服務(wù)質(zhì)量下滑對(duì)于品牌價(jià)值的長期負(fù)面影響可能較短期在華盈利縮減更令人擔(dān)憂?！被葑u(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁對(duì)記者表示，通過保價(jià)來穩(wěn)住價(jià)格預(yù)期和品牌價(jià)值，放棄部分中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，保持高端產(chǎn)品線的服務(wù)水平的盈利能力，體現(xiàn)出豪車品牌對(duì)自身品牌價(jià)值的信心和底氣。

　　“梳理上半年的降價(jià)產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)有兩種類型，其一是市場(chǎng)末期即將換代的產(chǎn)品，其二是成本分?jǐn)偼戤叺漠a(chǎn)品。這類產(chǎn)品通過降價(jià)促銷，可以有效吸引消費(fèi)者到店購買和咨詢其他戰(zhàn)略車型?！逼囀袆?chuàng)始人王鑫接受記者采訪時(shí)表示，“事實(shí)上，這一次的價(jià)格回調(diào)不僅僅是豪華品牌，自主、合資品牌都有所動(dòng)作，這是企業(yè)市場(chǎng)化的行為。”

　　“以價(jià)換量”效果減弱

　　今年6月以來，不少豪華品牌掀起降價(jià)潮。隨后，“腰斬式大降價(jià)”等話題登上了熱搜。有多位銷售人員告訴記者，6月的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了歷史“冰點(diǎn)”，處于賣一輛虧一輛的狀態(tài)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在國產(chǎn)新能源汽車的崛起確實(shí)擠占了燃油車的生存空間?！坝捎诒本┲笜?biāo)有限，市場(chǎng)容量也有限，如果不降價(jià)處理就會(huì)丟失掉一些市場(chǎng)份額?！?/p>

　　一家豪華汽車品牌的銷售人員告訴記者：“在6月價(jià)格戰(zhàn)激烈時(shí)，一輛新能源汽車我們以虧本10萬元的價(jià)格進(jìn)行出售。不過就算是以‘歷史低點(diǎn)’的價(jià)格出售，不少長期以來關(guān)注這輛車的消費(fèi)者依然是觀望狀態(tài)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為還會(huì)下跌?！?/p>

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)的根本是在內(nèi)需不足的前提下形成的，最終在更低的價(jià)格水平實(shí)現(xiàn)均衡，但負(fù)面效應(yīng)會(huì)固化到市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)中，從市場(chǎng)角度是“降價(jià)-觀望-銷量下滑-再降價(jià)”，從企業(yè)角度是“降價(jià)-跟進(jìn)反擊-虧損增加”，隨之而來的是產(chǎn)品競爭力和品牌影響力受損。

　　“寶馬、奔馳等豪華品牌比較重視自身的品牌積淀和品牌信譽(yù)，并不依賴銷售量來取勝。因此，保持小眾高端品牌形象，是豪華車品牌的核心生命力。”中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員章弘表示。

　　乘聯(lián)分會(huì)指出，上半年持續(xù)增強(qiáng)的大幅促銷擾亂了車市正常的價(jià)格走勢(shì)，終端價(jià)格修復(fù)需要一段時(shí)間適應(yīng)，加之二季度超強(qiáng)的促銷力度對(duì)下半年購車客戶的消費(fèi)產(chǎn)生透支效應(yīng)，均讓“以價(jià)換量”效果呈現(xiàn)減弱走勢(shì)。

　　暢銷車型微漲數(shù)千元

　　近日，以BBA為首的車企正在價(jià)格回調(diào)。北京多家寶馬汽車4S店的銷售人員告訴記者，目前寶馬全系產(chǎn)品的價(jià)格均有所上調(diào)，漲幅在幾千元至上萬元不等。“例如寶馬3系325運(yùn)動(dòng)版車型目前分期裸車價(jià)格是22.8萬元，全款裸車是24.5萬元，后期可能會(huì)回調(diào)至25萬—26萬元?！币晃粚汃R銷售人員告訴記者。另一位寶馬銷售人員告訴記者，寶馬3系相較低點(diǎn)大概回調(diào)5000元左右，但是諸如寶馬X7回調(diào)了十幾萬元。

　　“寶馬3系將在9月迎來改款，所以目前價(jià)格應(yīng)該是不會(huì)再降了，而是會(huì)上漲?！币晃粚汃R銷售人員告訴記者?！坝捎趯汃Ri3資源較為緊張，大概漲了3萬元，現(xiàn)在落地裸車價(jià)格大概為21.3萬元?！庇浾咦咴L寶馬4S店時(shí)，有銷售人員稱，店內(nèi)寶馬i3已經(jīng)沒有現(xiàn)車，最快預(yù)計(jì)也要到8月8日之后才會(huì)有下線車型。

　　隨著寶馬開始穩(wěn)定價(jià)格體系，奧迪、奔馳也在逐漸收縮優(yōu)惠力度?！?月15日開始，奧迪Q3大概漲了3000元，Q5漲了7000元，預(yù)計(jì)之后還會(huì)漲價(jià)。不過目前也正在等待具體的通知?！币晃粖W迪銷售人員告訴記者?！氨捡Y的全系車型都有所漲幅?！币晃槐捡Y銷售人員告訴記者，“不過一般而言，奔馳的價(jià)格體系比較穩(wěn)定，不會(huì)有太大波動(dòng)?！?/p>

　　“途觀L下個(gè)月月初可能會(huì)漲價(jià)，但我們猜測(cè)漲得不多，估計(jì)漲幅在5000—1.5萬元，之后新款車型陸續(xù)上市，車展也會(huì)開啟，優(yōu)惠會(huì)更少?！币患掖蟊?S店的銷售人員告訴記者。

　　另有業(yè)內(nèi)人士透露，事實(shí)上，例如寶馬3系、奧迪A4L、奔馳E級(jí)這些暢銷車型在短時(shí)間內(nèi)都不會(huì)有太大的價(jià)格變化。相較之下，價(jià)格更高的車型可能起伏會(huì)稍微大一些。

　　不過值得注意的是，雖然目前不少品牌漲價(jià)，但是總體來說，不少品牌的優(yōu)惠力度依然較大，不少車型優(yōu)惠幅度甚至多達(dá)10萬元以上。

　　“如果分期貸款會(huì)比全款買車更加優(yōu)惠，二者的價(jià)格能夠相差萬元。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，“全款買車的優(yōu)惠折扣都是經(jīng)銷商自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，如果消費(fèi)者貸款買車，銀行可能會(huì)讓利部分給經(jīng)銷商。目前，經(jīng)銷商普遍生存壓力大，所以一般銷售人員會(huì)盡量讓消費(fèi)者貸款買車?！?/p>

　　行業(yè)呼吁回歸理性競爭

　　近年來，汽車行業(yè)苦于價(jià)格戰(zhàn)久矣。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商投資人調(diào)查報(bào)告》，在接受調(diào)研的27家經(jīng)銷商集團(tuán)（含大型、中型、小型集團(tuán)）中，近三成受訪集團(tuán)未能在2023年實(shí)現(xiàn)盈利（處于虧損或盈虧持平狀態(tài)），近半數(shù)集團(tuán)盈利下滑，僅有24%的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了盈利增長。

　　華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒也表示，競爭是企業(yè)開展創(chuàng)新，同時(shí)能夠向客戶提供創(chuàng)新產(chǎn)品的推動(dòng)力量，但這樣的積極作用只有在公平競爭的條件下才能實(shí)現(xiàn)。所謂公平競爭，就需要競爭各方能夠遵守一定的規(guī)則，這個(gè)規(guī)則就在于企業(yè)推出來的產(chǎn)品能夠在長期有可持續(xù)性。當(dāng)然定義價(jià)格本身是復(fù)雜的，涉及供求關(guān)系、產(chǎn)品內(nèi)涵、軟性價(jià)值以及硬性價(jià)值、情緒價(jià)值等。但定價(jià)必須要能夠彌補(bǔ)成本，如果不能彌補(bǔ)成本，就不可持續(xù)。

　　“價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍，要鼓勵(lì)適度競爭，但關(guān)鍵在于怎么把握好‘度’。站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度，雖然對(duì)少數(shù)企業(yè)是合理的，但對(duì)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的長期和全局利益有明顯損害，那就是不合理的?！蓖跚啾硎?。另外，王青還預(yù)測(cè)，價(jià)格戰(zhàn)下半年會(huì)有所緩解，價(jià)格水平的相對(duì)穩(wěn)定有利于改善消費(fèi)者預(yù)期。

　　楊菁對(duì)記者表示，德系豪華車品牌的緩步漲價(jià)策略，也反映了其歐洲總部對(duì)于中國對(duì)歐盟進(jìn)口的大排量燃油車可能加征報(bào)復(fù)性關(guān)稅的普遍擔(dān)憂——這一策略或有助于緩沖關(guān)稅上調(diào)帶來的利潤率沖擊。

　　“但惠譽(yù)認(rèn)為，由于大規(guī)模新能源汽車競品的存在，以及目標(biāo)客群的價(jià)格敏感度，中高端主流合資品牌比較難去跟隨類似的策略。而對(duì)于過去一段時(shí)間份額持續(xù)下降的二線豪車品牌來說，有兩種策略：第一是跟隨漲價(jià)，縮量保價(jià)，提升品牌服務(wù)，可能導(dǎo)致短期內(nèi)銷量進(jìn)一步縮減，但長期品牌價(jià)值得到穩(wěn)固；第二是保持高折扣率，與中國新能源汽車品牌爭奪頭部品牌讓出的部分入門豪華市場(chǎng)。”楊菁說。

　　另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)可能有效刺激市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者提供更多購車選擇并減輕購車壓力；但長期而言，過度的價(jià)格戰(zhàn)可能壓縮企業(yè)的利潤空間，進(jìn)而阻礙整個(gè)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

　　王鑫則對(duì)記者表示，在市場(chǎng)波動(dòng)的過程中，汽車行業(yè)有價(jià)格和需求的平衡線。價(jià)格下調(diào)以保證規(guī)模穩(wěn)定，當(dāng)規(guī)模穩(wěn)定時(shí)，價(jià)格又可以上漲，保證自己的品質(zhì)和收益。一旦為了保持規(guī)模，大幅降價(jià)，那么車企的固定成本就會(huì)發(fā)生變化。如此一來，不少企業(yè)為了讓利給終端消費(fèi)者，要么壓縮自己的研發(fā)投入，要么壓縮產(chǎn)品的開發(fā)周期，要么壓縮整個(gè)供應(yīng)鏈經(jīng)銷商的利益，繼而導(dǎo)致產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)下降的情況。所以，消費(fèi)者也要逐漸放棄“便宜又好用”的概念，而是要逐步建立價(jià)值對(duì)等、客觀理性的消費(fèi)理念。（記者 陳燕南）

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