想買車,去哪兒?4S店、直營店、電商平臺,還是商場、超市?
與燃油車傳統(tǒng)4S店“一家獨(dú)大”不同,新能源汽車的銷售渠道近年來不斷拓展,并在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式之外探索直銷等新模式。業(yè)內(nèi)人士指出,直銷模式使得品牌方在產(chǎn)品定價(jià)等方面具有更直接的控制能力,在新能源汽車高速增長時期有助于更加貼近消費(fèi)者,而未來多元化的銷售模式逐漸發(fā)展,則有助于推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步成熟。
“新零售”不斷涌現(xiàn)
在北京市海淀區(qū)世紀(jì)金源購物中心一樓,不少逛商場的顧客被各個新能源汽車品牌直營店展示的樣車吸引,有的拿起宣傳手冊,有的打開車門仔細(xì)察看,有的主動詢問店員;十幾公里外的豐儀汽車園中,消費(fèi)者則目標(biāo)更為明確,在銷售人員的主動接待下,對產(chǎn)品進(jìn)行詳盡了解;而在鄭州一家大型連鎖超市里,新能源汽車和零食貨架擺放在一起,顧客可以直接在超市收銀臺結(jié)賬購車……近年來,汽車銷售呈現(xiàn)出越來越多樣化的特點(diǎn),不少新能源汽車品牌除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式,紛紛探索直銷等新模式。
理想汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,今年以來,理想新增84家直營零售中心,目前覆蓋了133個城市?!爸睜I銷售模式一方面可以提升整體運(yùn)營效率,節(jié)約了從廠商到終端之間的成本和差價(jià)費(fèi)用。另一方面,直營銷售模式也有助于我們不斷積累經(jīng)驗(yàn),并將經(jīng)營理念真正落實(shí)到位?!?/p>
記者從上汽通用五菱了解到,近期五菱新能源聯(lián)合鄭州丹尼斯超市開啟“家電式”汽車零售新模式,鄭州丹尼斯超市10家連鎖店同時上架五菱宏光MINI EV,車輛與超市普通貨架擺在一起,消費(fèi)者如果看中了心儀的座駕,在丹尼斯超市收銀臺即可快速結(jié)賬購車,隨后會有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對接服務(wù)、安排交付,最快可實(shí)現(xiàn)“1分鐘下單、2小時送車上門”的極致體驗(yàn)。
比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示,旗下騰勢品牌采用“服務(wù)不外包”的多層級直營渠道模式,全生命周期與用戶共創(chuàng),除了簡單的配置選擇或車身顏色選擇等,用戶還可從產(chǎn)品模型直至產(chǎn)品上市全過程都見證并參與,即便在交付后仍將與用戶共創(chuàng)。
線上平臺也成了重要的汽車銷售渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,除了淘寶和京東,目前汽車市場還出現(xiàn)了更多的平臺型電商,通過商家入駐交易平臺開設(shè)網(wǎng)店,展示商品和渠道信息,同時通過網(wǎng)點(diǎn)報(bào)價(jià)銷售,為汽車品牌提供額外的線上營銷入口。
探索渠道變革
近期新能源汽車門店拓店穩(wěn)步進(jìn)行,小鵬等新能源汽車品牌積極進(jìn)行渠道變革,提升經(jīng)營效率。
哪吒汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,哪吒汽車目前正在加快完善核心城市渠道布局,提升渠道運(yùn)營管理能力。截至今年7月底,哪吒汽車一級渠道運(yùn)營合計(jì)524家。其中包括直營店133家、加盟店391家,涉及29個省份的213個城市,主銷城市基本完成覆蓋,今后的覆蓋面積和精度還將進(jìn)一步提升。
華泰證券發(fā)布的研報(bào)顯示,截至2022年底,小鵬銷售門店420家,覆蓋143個城市,其中約70%為直營門店,30%為代理商加盟。與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式不同的是,小鵬的授權(quán)加盟店跳過了批發(fā)環(huán)節(jié),客戶在授權(quán)店挑選產(chǎn)品后通過線上系統(tǒng)直接向公司下單,授權(quán)加盟商無權(quán)調(diào)整價(jià)格。
記者在對部分新能源汽車門店進(jìn)行調(diào)研走訪中也發(fā)現(xiàn),小鵬等品牌采用的直銷模式,無論在哪個門店下單,都是顧客直接和汽車廠商簽訂合同。但同時小鵬在直銷模式下依然區(qū)分“直營”和“授權(quán)”,因?yàn)橄聦俚拈T店資金來源有兩種,廠家提供資金的作為直營店,第三方提供資金的作為代理店。而專營新能源汽車的智己,記者了解到其目前只在上海有一家直營店,其余無論是汽車園還是商場里的門店都采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。工作人員強(qiáng)調(diào)門店為“經(jīng)銷商”,而不是“4S店”,因?yàn)樾履茉雌嚒拜p售后”,所以不強(qiáng)調(diào)“4S”這個名詞了,但這家店的經(jīng)營模式仍然包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等內(nèi)容。
價(jià)格方面,智己的銷售人員告訴記者:“現(xiàn)在買電動車特省心,就是因?yàn)楦究巢涣藘r(jià)?!弊鳛榻?jīng)銷商,和直營店保持“統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)”,在廠家的監(jiān)管下,如果經(jīng)銷商給出額外的價(jià)格優(yōu)惠,會受到懲罰。唯一的差價(jià)空間,就是各地不同的補(bǔ)貼政策,或者店內(nèi)多送一些內(nèi)飾、配件。在這種模式下,經(jīng)銷商也就不再通過經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)賺取銷量,而是通過聯(lián)絡(luò)客戶、積極宣傳來提高銷量,還可以通過保險(xiǎn)等服務(wù)項(xiàng)目獲得收益。
多元化成趨勢
針對新能源汽車銷售模式的轉(zhuǎn)變,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為直銷模式使得品牌方對產(chǎn)品定價(jià)等方面具有更直接的控制能力,但傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式仍然具有一定的生命力。
北方工業(yè)大學(xué)教授紀(jì)雪洪在接受記者采訪時表示,直營店等車企品牌直接對接消費(fèi)者的模式具有眾多優(yōu)勢,包括在定價(jià)上具有統(tǒng)一價(jià)格;減少銷售環(huán)節(jié),提升銷售效率;支持以銷定產(chǎn),收集數(shù)據(jù)促進(jìn)產(chǎn)品快速迭代更新等?!芭e例來說,在新能源汽車網(wǎng)聯(lián)化的趨勢下,車輛軟件往往需要OTA快速升級,直營店模式直接觸達(dá)消費(fèi)者,可以更好地收集消費(fèi)者需求,有助于車企針對性地軟件升級?!?/p>
“經(jīng)銷模式仍有頑強(qiáng)的生命力,車市新零售仍需要靈活價(jià)格競爭?!背擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會秘書長崔東樹則表示,建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的壟斷廠商形成壟斷價(jià)格行為,對于資源配置效益的提高、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益還是有利的。但同時,隨著新能源汽車規(guī)模不斷做大,消費(fèi)者接受程度逐步提升,市場滲透需要更全面地接觸消費(fèi)者。
直營店和線上平臺等新興銷售渠道越來越受到消費(fèi)者青睞。根據(jù)麥肯錫中國汽車消費(fèi)者報(bào)告,半數(shù)消費(fèi)者希望轉(zhuǎn)向線上購車模式,22%的受訪者希望轉(zhuǎn)向以特斯拉為代表的商超店模式。直銷模式有助于統(tǒng)一門店水準(zhǔn),提高服務(wù)質(zhì)量,更好地服務(wù)客戶,而加盟/經(jīng)銷商模式更具經(jīng)濟(jì)效益,有助于品牌快速拓展,在打開市場的同時,降低銷售網(wǎng)絡(luò)拓展成本及管理難度。
值得關(guān)注的是,對于未來新能源汽車銷售模式的發(fā)展,不同專家提出不同的觀念,但普遍認(rèn)為未來的銷售模式將會是更加多元發(fā)展。
紀(jì)雪洪表示,由于直銷模式具有多種優(yōu)勢,未來汽車銷售渠道將更多采用直銷模式,直銷模式會慢慢成為主流模式。經(jīng)銷商未來需要進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,比如進(jìn)行品牌代理模式,或者轉(zhuǎn)型到汽車相關(guān)業(yè)務(wù)。
“由于新能源汽車競爭壓力逐步加大,除了部分強(qiáng)勢品牌之外,大部分產(chǎn)品在充分競爭的環(huán)境下很難在價(jià)格相對固定的情況下維持較高的消費(fèi)者需求,需要轉(zhuǎn)成多元化銷售模式,通過刺激消費(fèi)需求的拉動來穩(wěn)定銷量和汽車生產(chǎn)?!贝迻|樹則認(rèn)為,“隨著經(jīng)銷模式競爭進(jìn)一步激烈,簡單的4S店展廳的坐商模式無法實(shí)現(xiàn)有效銷量提升。線上-線下融合的汽車新交易平臺,再結(jié)合‘新能源’等行業(yè)熱點(diǎn),將進(jìn)一步提升銷售的效率,會是很有益的探索?!保ㄔ】?實(shí)習(xí)生 劉鴻秀 北京)
轉(zhuǎn)自:北青網(wǎng)
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