奢侈品集團逆勢增長 前三季度業(yè)績飄紅

　　盡管全球經(jīng)濟狀況陰云密布，但三大奢侈品集團——愛馬仕、LVMH、開云的銷售業(yè)績?nèi)匀辉鲩L喜人。

　　10月20日，愛馬仕和開云集團先后發(fā)布第三季度和前三季度的財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示，這兩大集團在前三季均收入可觀，收獲兩位數(shù)的增幅。同樣的情況也發(fā)生在早幾日發(fā)布財報的LVMH集團身上。

　　或是強勁增長給了品牌抵擋通脹的勇氣，愛馬仕率先宣布明年將漲價5%-10%。而愛馬仕和香奈兒的漲價動作一向是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)?？梢灶A(yù)見未來數(shù)月，多個奢侈品牌陸續(xù)會公布漲價策略?！邦l繁漲價對奢侈品牌屬于飲鴆止渴的做法，”要客研究院院長周婷提醒奢侈品牌慎用“漲價”策略，目前的漲價潮已經(jīng)開始導(dǎo)致理性客戶逃離，讓品牌漲價策略效果不再明顯，“達到一個臨界點，對整個奢侈品行業(yè)都將會是巨大打擊。”

　　雙面2022年

　　目前，歐美經(jīng)濟前景不明朗，但奢侈品集團的業(yè)績依舊喜人。10月20日，開云集團披露第三季度收入同比增長23%至51.37億歐元，剔除匯率因素增長14%。愛馬仕集團第三季度銷售額達31.36億歐元，同比增長32.5%，剔除匯率因素增長24%。LVMH集團的第三季度銷售額同比增長19%至197.55億歐元。

　　值得一提的是，三大巨頭的業(yè)績均超出了分析師預(yù)期，體現(xiàn)了奢侈品巨頭的強勁經(jīng)營能力。

　　皮具和珠寶等硬奢品的業(yè)績是拉動愛馬仕和LVMH業(yè)績大漲的主因。主要得益于第三季度大中華區(qū)的強勁反彈和持續(xù)的市場需求，愛馬仕的皮具和鞍具業(yè)務(wù)同比增長13%，成衣和配飾部門增長38%，另外，腕表部門收入增勢更驚人，同比增長55%。

　　今年第三季度LVMH的時裝和皮具部門銷售額96.87億歐元，剔除匯率因素增長22%。手表和珠寶部門銷售額26.66億歐元，剔除匯率因素增長16%。

　　而開云集團表現(xiàn)稍遜于愛馬仕和LVMH.按業(yè)務(wù)分，開云集團的主品牌Gucci銷售額增長18%至25.81億歐元，Yves Saint Laurent收入大漲40%至9.16億歐元，Bottega Veneta也錄得20%的增長至4.37億歐元，Balenciaga所在的其它品牌部門收入增長17%至9.95億歐元，開云眼鏡部門表現(xiàn)最強勁，同比大漲47%至2.53億歐元。

　　在經(jīng)濟低迷的情況下，奢侈品集團的業(yè)績表現(xiàn)為何會鶴立雞群？奢侈品集團的業(yè)績神話還會持續(xù)多久？

　　對此，周婷向21世紀(jì)經(jīng)濟報道解釋道，奢侈品的銷售增長，分為增量市場和存量市場，增量市場是指邊緣消費者和潛在消費者的進入，存量市場是指核心消費者的重復(fù)消費。近10年，奢侈品市場的增長主要來自于增量市場，但隨著經(jīng)濟發(fā)展放緩，特別是疫情原因，大眾消費者消費能力受到影響，而高凈值客戶的消費能力并未受到影響，奢侈品牌越來越依賴存量市場。

　　對于中國市場來說，有些因素也在發(fā)揮積極作用，比如投資轉(zhuǎn)消費。但有一個重要的原因不容忽視，那就是鋪天蓋地的生活方式教育。生活方式教育服務(wù)促成消費升級中的觀念升級，讓人們對奢侈品消費的認(rèn)知加強。懂消費也更愿意消費，是全球范圍內(nèi)支撐最近幾年奢侈品行業(yè)高速增長的核心原因。

　　周婷認(rèn)為，未來幾年，如果排除疫情因素，奢侈品行業(yè)仍會繼續(xù)增長，但是增長來源會相對分化。以滿足奢侈品消費者更多元化個性化需求，定制份額將繼續(xù)增加，線上比重會進一步加大，但是增速會相對放緩；生活方式教育的影響力和推動力會進一步顯示，但是不會如疫情這幾年這么明顯，因為生活方式教育而產(chǎn)生的消費新鮮感會逐步降低，將成為常規(guī)性消費參考內(nèi)容。

　　2023年還會漲價？

　　奢侈品巨頭們對市場依舊樂觀。LVMH首席財務(wù)官Jean Jacques Guiony表示：“盡管全球經(jīng)濟形勢如此嚴(yán)峻，但對我們品牌的需求仍然非常旺盛?！痹诒粏柤癓VMH集團是否考慮削減旗下品牌的成本以應(yīng)對經(jīng)濟低迷時，他表示完全不會這樣。相反，各大品牌正計劃在關(guān)鍵的購物季(從美國的感恩節(jié)慶祝活動到圣誕節(jié)和中國新年)加大對高端客戶的營銷和推廣力度。 “我們還沒有開始勒緊褲腰帶，因為沒有必要。我們必須繼續(xù)投資，因為增長仍然存在?！?/p>

　　“奢侈品行業(yè)與全球整體經(jīng)濟狀況的相關(guān)性可能不如其他行業(yè)，但這并不意味著它完全不受影響?！遍_云集團董事長兼首席執(zhí)行官Fran？ois-Henri Pinault略微謹(jǐn)慎些，他認(rèn)為，全球零售大環(huán)境充滿不確定性，但他對旗下品牌的未來發(fā)展充滿信心。

　　“目前，我們的任何市場都沒有放緩的跡象?！睈垴R仕首席財務(wù)官Eric du Halgouet也表示，愛馬仕對后市保持謹(jǐn)慎態(tài)度，但公司已計劃在下半年加速招聘，這進一步顯示了公司對未來的信心。據(jù)悉該公司在今年上半年新招聘了800多名員工，并計劃在年底前再招聘800名員工。截至今年6月底，該集團已經(jīng)雇傭了1.84萬名員工。

　　或是對于市場的信心，奢侈品集團又在醞釀新一輪漲價潮。

　　Eric du Halgouet透露該集團計劃在2023年將全球產(chǎn)品價格上調(diào)5%至10%，這一調(diào)價幅度比2022年高了不少，當(dāng)時愛馬仕價格上調(diào)4%。

　　開云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix也表示，開云集團旗下品牌第三季度期間沒有提高價格，但他無法確定第四季度和2023 年會發(fā)生什么。

　　Fran？ois-Henri Pinault直言，雖然集團長期的發(fā)展和投資計劃沒有改變，但隨著成本的上漲和匯率波動，旗下品牌會繼續(xù)提高價格應(yīng)對通脹，“在日益復(fù)雜的環(huán)境中，我們需要保持靈活性來支持我們的盈利能力并維持我們對所有品牌的長期投資?！?/p>

　　奢侈品牌的漲價就像傳染病，一旦頭部品牌開始了，漲價就如多米諾骨牌效應(yīng)一樣蔓延。

　　周婷表示，奢侈品牌漲價的用意，無外乎是通過漲價抵消成本或政策類成本增加，進一步獲取更多銷售額和利潤，創(chuàng)造高端保值的品牌形象，以及彰顯定位區(qū)隔客戶群體等。

　　“其實漲價對不同級別奢侈品牌影響不同，越頭部漲價越有效，而越遠離頭部漲價風(fēng)險越大，甚至因為漲價被客戶拋棄。”周婷表示，奢侈品漲價真正的主導(dǎo)者是愛馬仕和香奈兒，其他品牌只是追隨者。愛馬仕和香奈兒一直在保持高端化發(fā)展，而LVMH、歷峰和開云三大奢侈品集團的所有品牌都在逐步大眾化。

　　周婷認(rèn)為，LVMH因為體量巨大、品牌多、渠道廣，媒體控制力強，所以LVMH屬于完全是在吃市場紅利，各個品牌的單獨表現(xiàn)并不出色。Gucci在引領(lǐng)整個開云集團的發(fā)展，但Gucci這幾年的增長太依賴新媒體營銷，Gucci銷售增速已經(jīng)放緩。

　　歷峰集團在硬奢領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，但受經(jīng)濟周期和市場好壞影響較大，在市場不好的時候，將受到巨大挑戰(zhàn)。

　　“頻繁漲價對奢侈品牌是飲鴆止渴，奢侈品的漲價是基于供不應(yīng)求存在的，很多品牌其實已經(jīng)不存在供不應(yīng)求的情況，只是品牌刻意制造的營銷手段而已?！敝苕帽硎?，品牌漲價了，看似消費者在繼續(xù)買，但是已經(jīng)有大量理性的消費者開始逃離，只是品牌從表面上看不到而已。比如愛馬仕，一個包之前如果有10個人等著，現(xiàn)在可能只有2-3個人等著，雖然表面看對銷售沒影響，仍然可以配貨，但事實上已經(jīng)完全是兩種狀態(tài)。當(dāng)有一天，客戶的逃離讓品牌漲價策略效果不再明顯，達到一個臨界點的時候，對整個奢侈品行業(yè)都將會是巨大打擊。

　　周婷認(rèn)為，對大部分品牌來說，頻頻漲價只能短期拉升業(yè)績，中長期來看，作用并不明顯，甚至很多品牌會因為漲價讓價格敏感客戶逃離、高端客戶不愛，使品牌處于不高不低的尷尬境地。

　　轉(zhuǎn)自： 21世紀(jì)經(jīng)濟報道

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀