上汽奧迪迎來交付首年：5萬銷量如何達(dá)成？

上汽奧迪正在加速市場(chǎng)“進(jìn)攻”。1月1日，新年第一天，上汽奧迪A7L 55TFSI（3.0T）開始交付，同時(shí)A7L 45TFSI（2.0T）也開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)格為45.97-51.97萬元。

A7L是上汽奧迪的首款車型。作為奧迪在華的第二個(gè)合資項(xiàng)目，上汽奧迪醞釀數(shù)年，終于在2022年正式與廣大用戶見面——帶著不小的“野心”。1月1日下午，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，希望上汽奧迪第一年的銷售規(guī)模超過5萬輛。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，上汽奧迪今年規(guī)劃了三款車型，除了已經(jīng)上市的奧迪A7L，還有一款豪華純電SUV——奧迪Q5 e-tron，以及下半年即將上市的一臺(tái)全尺寸大型SUV。

產(chǎn)品之外，上汽奧迪也進(jìn)行了全新的網(wǎng)絡(luò)布局。如此前所介紹的，上汽奧迪采用全新的代理制模式，在線下零售觸點(diǎn)方面，賈鳴鏑介紹，今年將打造120家門店，包括已經(jīng)建成的50多家奧迪都市店，以及區(qū)域品牌中樞“奧迪之城”、旗艦體驗(yàn)中心“奧迪進(jìn)取匯”。

1月1日，全球最大的，也是中國(guó)唯一一家“奧迪進(jìn)取匯”在上海市南京西路商圈揭幕。這個(gè)大型的體驗(yàn)中心占地2400平方米，由上汽奧迪中方股東——上汽集團(tuán)總部大樓的一座輔樓改建而成。

“我們希望做豪華車在華生產(chǎn)的‘天花板’，讓用戶體驗(yàn)到真正的全球豪華品牌的黑科技?！辟Z鳴鏑如此解釋上汽奧迪在品牌上的核心發(fā)力點(diǎn)。這也是上汽奧迪率先嘗試直聯(lián)、直銷、全國(guó)統(tǒng)一支付的原因之一，如此可以避免用戶過多地關(guān)注價(jià)格。

不過，作為一個(gè)“豪華品牌新勢(shì)力”，上汽奧迪面臨的挑戰(zhàn)并不小。在終端市場(chǎng)上，相比奔馳寶馬，奧迪品牌的溢價(jià)略顯落后；在知名度上，上汽奧迪又是一個(gè)全新的品牌，產(chǎn)品和渠道還未全面鋪開；而在高端新能源汽車市場(chǎng)上，也早有蔚來、理想等造車新勢(shì)力虎視眈眈。

上汽奧迪能否蹚出一條新路呢？

上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑

不和一汽奧迪“搶市場(chǎng)”

在產(chǎn)品規(guī)劃方面，相比于其他品牌，上汽奧迪有著不小的“包袱”：如何在一汽奧迪的基礎(chǔ)上打造更創(chuàng)新的產(chǎn)品？如何更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求？賈鳴鏑坦言，這個(gè)過程經(jīng)歷了“反反復(fù)復(fù)的工作”。

最終上汽奧迪確定的首款量產(chǎn)車型是奧迪A7L——經(jīng)典車型奧迪A7的“加長(zhǎng)版”。奧迪A7是一款定位介于C級(jí)行政/公務(wù)和D級(jí)豪華轎車之間的四門運(yùn)動(dòng)豪華轎跑車，現(xiàn)以進(jìn)口的方式在國(guó)內(nèi)銷售，而A7L則對(duì)A7進(jìn)行了一些偏家用的改動(dòng)，例如車身尺寸更大、側(cè)面放棄了溜背造型、配置更豐富，等等。而國(guó)產(chǎn)后的A7L在定價(jià)上也降低了不少，一汽-大眾奧迪的官網(wǎng)顯示，A7起步價(jià)58.58萬元，A7L的“低配版”預(yù)售價(jià)則不到46萬元起。

作為一個(gè)成熟車企打造的新項(xiàng)目，上汽奧迪推出產(chǎn)品的節(jié)奏很快，除了A7L，今年還將推出純電車型Q5 e-tron以及一款全尺寸大型SUV，基本是一步到位擴(kuò)充了上汽奧迪的產(chǎn)品型譜，涵蓋傳統(tǒng)燃油車型和新能源車型。

Q5 e-tron作為上汽奧迪的第二部車型亮相，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂（Thorsten Godulla）表示，這跟奧迪的電動(dòng)化戰(zhàn)略非常契合，也順應(yīng)了現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)?！半娷嚨陌l(fā)展非常強(qiáng)勁，我們預(yù)計(jì)2025年會(huì)有30%的車都是電車，可能在高端品牌里這個(gè)份額會(huì)更大。”

在某種程度上，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，先行者已經(jīng)占據(jù)先機(jī)，傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型則迫在眉睫，Q5 e-tron是奧迪品牌在華生產(chǎn)的第一款純電平臺(tái)豪華SUV，對(duì)于奧迪來說意義非同小可。上汽奧迪給它的定位是“海派豪華純電SUV”，希望兼容并蓄地吸納其他品牌在用戶服務(wù)方面的做法，形成智能電動(dòng)時(shí)代更貼合用戶的服務(wù)。

關(guān)于第三款車型，即全尺寸大型SUV，上汽奧迪并未透漏更多信息。不過賈鳴鏑表示“規(guī)劃的每款產(chǎn)品都有一定影響力”，他對(duì)上汽奧迪在交付首年取得5萬的銷量頗有信心。

高德樂也稱，奧迪本身具有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，為了適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)，上汽奧迪還給用戶提供了很多選擇，用戶能夠進(jìn)行定制，滿足他們彰顯個(gè)性的需求。

賈鳴鏑介紹，他們目前積累起來的用戶畫像顯示，新的用戶對(duì)于性能、個(gè)性、時(shí)尚等方面非?？粗兀@跟原來奧迪的受眾群體有些不同，因此上汽奧迪與原來的奧迪不會(huì)形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，而是會(huì)形成有益的補(bǔ)充。

線下門店加速擴(kuò)張

渠道方面的建設(shè)，盡管剛剛起步，但上汽奧迪的步伐邁得很快。按照今年120家門店的節(jié)奏，上汽奧迪將在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)主要城市的布局。

在傳統(tǒng)豪華品牌中，奧迪率先進(jìn)行了渠道變革，上汽奧迪放棄了傳統(tǒng)的批售模式，嘗試了直銷。上汽奧迪的線下渠道，包括遍布各地的“奧迪都市店”、區(qū)域品牌中樞“奧迪之城”以及旗艦體驗(yàn)中心“奧迪進(jìn)取匯”，形成一個(gè)網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)。

售后服務(wù)方面，上汽奧迪則向原來一汽奧迪的4S店進(jìn)行了招募，原來所有一汽奧迪的4S店都可以成為上汽奧迪的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

上汽奧迪希望通過“廠家直銷”解決用戶在當(dāng)?shù)刭I不到心儀車型的問題?！霸谥暗呐勰Ｊ较?，不同配置的車給不同的經(jīng)銷商，如果你去的經(jīng)銷商不對(duì)，可能就沒有想要的配置的車型，可能要跨幾個(gè)城市才有。將來的直銷模式，庫存不在終端，庫存都在主機(jī)廠的前置倉，全國(guó)共享?！辟Z鳴鏑在去年廣州車展期間對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

在為各地用戶提供充足車型的基礎(chǔ)上，上汽奧迪還更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)了上門試駕和上門交付。

“不管用戶將來在哪里，不管當(dāng)?shù)赜袥]有都市店，我們都可以為用戶實(shí)現(xiàn)零距離的服務(wù)?！辟Z鳴鏑介紹，有些都市店曾經(jīng)開幾十公里為用戶實(shí)現(xiàn)上門試駕，用戶非常感動(dòng)，驚訝于高端品牌竟然能夠那么“接地氣”。

這件事同時(shí)也反映出，現(xiàn)在車企的服務(wù)水平比拼已經(jīng)達(dá)到新的階段，接下來，上汽奧迪將實(shí)現(xiàn)異地上門交付?！拔覀冄芯苛怂械挠唵畏植?，北到鶴崗，西到塔城，南到三亞。任何一個(gè)品牌都不可能把線下體驗(yàn)點(diǎn)布局到這些城市，我們只有打通上門交付才能夠服務(wù)到全國(guó)遍布各地的用戶。”賈鳴鏑說。

上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂（Thorsten Godulla）

營(yíng)銷模式如何創(chuàng)新？

直銷模式下的線下渠道，也成為品牌展示的重要窗口。

剛剛在上海開幕的中國(guó)唯一一家“奧迪進(jìn)取匯”，集品牌展示、用戶體驗(yàn)等功能于一體，既能夠向外界展示奧迪的最新技術(shù)和品牌文化，也能夠?yàn)橛脩籼峁┬蓍e、社交的場(chǎng)所。

高德樂介紹，在規(guī)模龐大的“進(jìn)取匯”，一樓除了有多輛展車（包括量產(chǎn)車和概念車），還有各種各樣的屏幕、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，讓用戶從不同的場(chǎng)景下體驗(yàn)車；二樓則設(shè)置了跟生活相關(guān)的內(nèi)容，用戶可以更近距離地體驗(yàn)到奧迪文化以及它在生活中的實(shí)際體現(xiàn)，上汽奧迪在這里建設(shè)了親子中心等場(chǎng)所，這都是為了更近距離地接觸用戶的生活。

在貼近用戶方面，上汽奧迪也效仿現(xiàn)在的很多品牌，嘗試了用戶共創(chuàng)。在產(chǎn)品層面，在早期先行版的選裝配置中，上汽奧迪就曾根據(jù)用戶的意見，在短期內(nèi)作出了快速反應(yīng)，2.0T版的A7L上市之后，上汽奧迪也根據(jù)用戶具體需求，推出了一些特別定制版；在運(yùn)營(yíng)層面，上汽奧迪搭建了用戶社區(qū)“上奧匯”，而高端社區(qū)“紅圈”的名字就是用戶共創(chuàng)挑選出來的，近期用戶還參與完成了QQ音樂入駐上汽奧迪“上奧匯”之后的金曲歌單……

用戶共創(chuàng)是上汽奧迪作為一個(gè)新品牌迅速與用戶“連接”在一起的方式，而從面向經(jīng)銷商到直接面向用戶，上汽奧迪必然面臨著不小的挑戰(zhàn)。不過賈鳴鏑樂于與用戶溝通，“APP每天的社群溝通，我都會(huì)親自看、親自回復(fù)?！辟Z鳴鏑表示，共創(chuàng)應(yīng)該是一個(gè)潛移默化的過程，每天跟用戶的直聯(lián)、信息的汲取以及反饋，本身就是共創(chuàng)的重要內(nèi)容，因?yàn)樗绊懼鴪F(tuán)隊(duì)決策的思路。

為了更加貼近年輕用戶群體的喜好，上汽奧迪還在開年之初宣布，青年演員、歌手肖戰(zhàn)成為上汽奧迪品牌代言人。賈鳴鏑表示，代言人只是品牌營(yíng)銷中的一個(gè)動(dòng)作，希望通過代言人繼續(xù)鞏固上汽奧迪品牌的特點(diǎn)，活力的、時(shí)尚的、個(gè)性的，將這樣的品牌語言傳遞給終端用戶。而接下來，上汽奧迪還將在運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行更多變革，鞏固奧迪主流高端品牌的定位。

對(duì)于上汽奧迪這樣的“豪華品牌新勢(shì)力”來說，當(dāng)前階段，產(chǎn)品和渠道的突破不是最難的，最難的是如何進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新?！皠?chuàng)新營(yíng)銷模式到底是什么？應(yīng)該怎么做？怎么把它做好？在這點(diǎn)上我們并沒有前車可循的經(jīng)驗(yàn)?！辟Z鳴鏑坦言。

不同于純粹新的造車勢(shì)力，也不同于原來傳統(tǒng)的豪華品牌，上汽奧迪如何通過營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，讓用戶感受到基于創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗(yàn)，上汽奧迪還在摸索之中?！拔覀兏嗟氖窃谙?，這樣行不行、對(duì)不對(duì)，怎樣讓用戶真的覺得是品牌參與者，只能邊做邊試?！辟Z鳴鏑表示，他們也要克服原來在傳統(tǒng)主流品牌多年所帶來的困難與阻礙，“原來是那樣做的，現(xiàn)在是這樣做的，如果不對(duì)，那么就換一個(gè)做法。而在這個(gè)過程中，每天都需要克服新趨勢(shì)帶來的困難，這也離不開團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人的決策?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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