汽車直營“降維打擊” 傳統(tǒng)4S店何去何從？

　　近年來，由特斯拉開創(chuàng)的汽車直營模式席卷整個新能源汽車市場，蔚來、理想等造車新勢力，乃至大眾、廣汽等傳統(tǒng)車企紛紛走進(jìn)大型商超，以透明的價格體系和極致的用戶體驗，對傳統(tǒng)“前店后廠”式的4S店經(jīng)銷模式形成“降維打擊”。

　　新能源汽車為何偏愛直營及商超？會否顛覆傳統(tǒng)4S店模式？未來的汽車經(jīng)銷商將會走向何方？在采訪中，證券時報·e公司記者發(fā)現(xiàn)新能源車企涌進(jìn)商場需要面對激烈競爭，背后是品牌實力和利益博弈的暗戰(zhàn)；隨著新能源汽車規(guī)模漸起，直營與經(jīng)銷或?qū)⒉Ⅰ{齊驅(qū)、和諧共生；在售后頻率降低的背景下，擁有三電相關(guān)維養(yǎng)技術(shù)等差異化競爭優(yōu)勢的4S店會脫穎而出，新能源車后市場將步入整合期。

　　電動車挺進(jìn)商超

　　位于合肥市濱湖新區(qū)廬州大道的融創(chuàng)茂，商場一樓的沿街店鋪幾乎被新能源汽車“霸占”，蔚來、小鵬、廣汽埃安、比亞迪等品牌電動汽車匯聚于此。在這里，汽車不用發(fā)動就可以展示電動化、智能化交互功能，引來眾多消費(fèi)者駐足。

　　“我們品牌是直營店，每個門店的價格都是全國統(tǒng)一的，沒得商量?！蔽祦砥囬T店工作人員告訴證券時報記者，客戶在門店敲定購車需求后，需要在蔚來官網(wǎng)下單，根據(jù)操作流程選擇自己想要的配置并完成支付，價格均由系統(tǒng)生成，銷售人員不經(jīng)手，堪稱童叟無欺。

　　“這種銷售模式挺好的?！钡陜?nèi)一位前來看車的消費(fèi)者坦言，省去了繁雜的議價過程，不用擔(dān)心價格中間藏有貓膩，只需要關(guān)注車本身的性能就可以了，感覺更為純粹。

　　談及新能源車的售后保養(yǎng)，前述工作人員表示超級省心：“我們建議客戶2萬公里或者一年保養(yǎng)一次，單次也就幾百元，主要就是更換空氣濾芯、剎車油、剎車片等小部件，比同等價位的燃油車保養(yǎng)劃算多了。”

　　據(jù)介紹，目前蔚來在合肥建有兩處售后服務(wù)中心，分別位于包河區(qū)和廬陽區(qū)，雖采取與其他品牌4S店或維修廠合作的形式，但均有蔚來售后專員入駐，主要提供維修保養(yǎng)、鈑金噴漆等服務(wù)。

　　電動車開進(jìn)商場漸成趨勢，不過多數(shù)門店仍集中在一二線城市。據(jù)匯客云、賽商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前蔚來、理想、小鵬、特斯拉、威馬等品牌入駐購物中心的門店大多在一線和新一線城市，門店面積中位數(shù)在200平方米上下，其中一線城市商場門店今年8月平均客流基本在3萬人次以上。

　　證券時報記者關(guān)注到，隨著銷量的提升，新能源車企已不僅僅是入駐大型商超吸引人氣，建設(shè)區(qū)域交付維修中心推動服務(wù)落地成為大勢所趨。不同于商超門店的小而精，交付中心選址相對偏遠(yuǎn)，面積更大，承載了展示、銷售、交付、售后等多項職能，酷似傳統(tǒng)4S店。

　　近日，記者驅(qū)車來到位于合肥肥東經(jīng)開區(qū)的特斯拉交付中心，該中心占地面積超3000平方米，展示廳裝修陳列簡單質(zhì)樸，門店前方有大片車位供待交付車輛停放，后方設(shè)有維修車間及備件倉庫，停放著少量送店維養(yǎng)的新能源汽車。

　　“特斯拉所有門店都是直營店，銷售人員是沒有提成的，底薪相對較高，且可以獲得股票補(bǔ)償。車輛售價全國統(tǒng)一，員工自己購買也是從官網(wǎng)下單，沒有任何后門可以走。”交付中心工作人員告訴證券時報記者，不管客戶是否在店內(nèi)購買保險、是否辦理車貸、是否選擇加裝產(chǎn)品，裸車價格都是一視同仁的。

　　“交付中心的維修車間主要提供日常保養(yǎng)維護(hù)服務(wù)，鈑金噴漆業(yè)務(wù)目前是外包出去的。”前述工作人員表示，特斯拉的保養(yǎng)周期是一年或2萬公里，軟件升級可以遠(yuǎn)程完成，平時車輛故障率很低，店內(nèi)維修業(yè)務(wù)整體比較空閑。

　　特斯拉中心的隔壁便是理想汽車交付維修中心，規(guī)模與前者不相上下，但維修車間稍顯狹小，僅有約10個檢修工位?！拔覀兊谋ｐB(yǎng)是一口價599元，一般一年做一次就可以了。”店內(nèi)銷售人員告訴記者，“后續(xù)維修保養(yǎng)可以到店，也可以到我們與其他品牌4S店合作的授權(quán)鈑噴中心?！毙〔娇炫芗せ瘬屼伆祽?zhàn)

　　走進(jìn)商超，推崇直營，為何成了新能源汽車，尤其是造車新勢力的“心頭好”？

　　“新能源汽車選擇直營模式在某種程度上是一種權(quán)宜之計?！豹?dú)立汽車分析師張翔表示，不同于根基雄厚的燃油車企，造車新勢力整體比較弱小，去找傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作其實挺難的。采取直營，車企自身掌握定價權(quán)，能夠根據(jù)成本隨時調(diào)價；其次直營店在人員培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)打造方面整齊劃一，有利于初期品牌塑造。

　　相較于構(gòu)建一套完整的4S店體系，開直營店相當(dāng)于“小步快跑”，是新能源車走到消費(fèi)者面前的捷徑。上海活力城項目總經(jīng)理王維昌告訴證券時報記者，一家4S店建設(shè)成本高達(dá)幾千萬元，但一家直營店成本只有幾百萬元，“開一家4S店的錢可以開10家展示店面，對品牌快速鋪開是有幫助的，輻射范圍也會大得多?！?/p>

　　然而，走進(jìn)商場的道路在實踐中并非暢通無阻，還面臨諸多利益博弈。

　　新能源車品牌想進(jìn)商場需要削尖腦袋搶鋪。王維昌介紹，近兩年陸續(xù)有理想、蔚來、愛馳、嵐圖4個品牌入駐上海活力城，“這4個鋪位招商時，我們其實有將近10家可以選擇，包括一些傳統(tǒng)車企的新能源品牌，比如上汽R，大眾ID以及比亞迪等，最后根據(jù)時間先后和商務(wù)條件等做了篩選?！?/p>

　　王維昌表示，在相同區(qū)塊內(nèi)新能源車品牌給出的租金水平更高，這是由于新能源車企近些年正在開拓市場階段，對店面投入更加積極，且客單價、銷售額相對傳統(tǒng)零售更高，因此承租能力也相應(yīng)更強(qiáng)。

　　除此之外，商場內(nèi)適合新能源品牌開店的優(yōu)質(zhì)鋪面稀缺，只能價高者得。光大安石上海區(qū)域運(yùn)營管理中心總經(jīng)理翟云淵告訴證券時報記者，新能源車品牌一般偏向商場一樓的鋪面，因為一樓方便車輛運(yùn)輸，展示面更大，客流量也更好，這樣的位置相對有限，品牌方就會出高價去搶。翟云淵透露，新能源車店面租金要比其他店面高出二至四成。

　　如果有合適的新能源車品牌進(jìn)駐，商場自然樂見其成。王維昌稱，新能源車企希望與顧客有直面的交流，所以選擇了進(jìn)商場；而商場在一些相對冷門的區(qū)域規(guī)劃新能源汽車品牌集中經(jīng)營，既能豐富業(yè)態(tài)、提升客流，還能產(chǎn)生一些品牌效應(yīng)，尤其近兩年新能源車整體的品牌性是比較強(qiáng)的。

　　此外，帶有體驗屬性的新能源車與商場消費(fèi)升級的步伐不謀而合?！靶履茉窜嚨哪繕?biāo)客群更加年輕時尚，和商場客群能夠匹配。現(xiàn)在商場顧客的需求不僅僅是簡單的購物吃飯，而是希望得到更多體驗服務(wù)，而電動車就代表著一種新的生活方式，其節(jié)能環(huán)保不產(chǎn)生尾氣的屬性也適合在商場體驗?！蓖蹙S昌稱。

　　上?；盍Τ菍?家新能源品牌安排在一個相對集中的區(qū)域。王維昌表示，新能源車消費(fèi)客群帶有明顯的目的性，有購買意向的消費(fèi)者往往希望一次性把兩三個品牌都看完。因此如果商場內(nèi)只有一家新能源車品牌，可能無法吸引顧客，但如果有四五家市場主流品牌的話，就能形成聚集效應(yīng)。

　　不過，商場內(nèi)的新能源車品牌也并非越多越好，運(yùn)營方希望將其控制在恰到好處的程度。翟云淵表示，商場并不愿意引進(jìn)太多新能源車品牌，尤其在一樓位置，會破壞商場零售的氛圍，一樓店面首選的還是日常消費(fèi)頻次更高的服飾、奢侈品等品牌。“對于一個20萬方左右的商場來說，最多就4~5家新能源車品牌，不能再多了?！?/p>

　　在總量受限的條件下，招商談判中就存在話語權(quán)較量。證券時報記者了解到，部分頭部品牌較為強(qiáng)勢，會要求商場物業(yè)免費(fèi)提供地下車位配套，一般會把3個車位合并成2個車位，并加裝固定充電樁，且只能給自家車主使用。部分商場本身客流旺盛，并不希冀于頭部品牌增添吸引力，因此也會將其拒之門外。

　　在翟云淵看來，在開店面之外，還有一種進(jìn)商場的方式是辦車展活動，這種形式更加靈活，引入一些時尚感比較強(qiáng)的品牌在中庭開放空間展示，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)體驗。

　　傳統(tǒng)4S店還香嗎？

　　越來越多的新能源車走進(jìn)商超，擁抱直營，不斷瓜分傳統(tǒng)4S店的市場蛋糕，經(jīng)銷模式還香嗎？

　　“目前還沒有感受到新能源車直銷的沖擊，因為廠家還在給我們壓燃油車的銷售任務(wù)。今年上半年高端車市場很火爆，經(jīng)銷商的日子總體比較好過。”陳輝(化名)在4S店管理領(lǐng)域摸爬滾打十余年，其所在企業(yè)主要經(jīng)銷上海通用旗下凱迪拉克、雪佛蘭、別克等品牌汽車，在安徽合肥擁有3家門店?！半m然拿到了上海通用旗下幾款新能源車的授權(quán)，但廠家給的銷售任務(wù)很低，目前僅1個月1輛，所以我們對新能源車的銷售動力并不強(qiáng)?！睆匿N售數(shù)據(jù)來看，其在管的幾家門店，一年汽車賣出的車有4000余輛，新能源車的銷量僅30多輛，占比不足1%。

　　在陳輝看來，傳統(tǒng)4S店是社會化分工比較完美的成熟汽車銷售模式，并不會因為汽車產(chǎn)品的更新?lián)Q代而就此消亡?！澳壳靶履茉窜囌w量小，或許可以做直銷模式，但一旦銷量達(dá)到一定規(guī)模，如果全靠自己賣車，成本是很難覆蓋的，后續(xù)必然會走到4S店模式，或者4S店的升華模式，因為這個模式相當(dāng)于把銷售和售后服務(wù)外包了，能夠依靠社會資本分?jǐn)倧S家的壓力。”他還給記者算了一筆賬，“我們這個4S店的初始建設(shè)成本大概約3700萬元，當(dāng)時廠家以獎金的形式承擔(dān)了300萬元，剩余資金全由我們自掏腰包?！?/p>

　　華北地區(qū)一位不愿意具名的新能源汽車后市場人士也向記者表示，對于出身傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌來說，4S店依然是一個非常好的銷售渠道。以大眾為例，此前大眾新能源車銷售渠道相對比較閉塞，影響了銷量，下半年開始，大眾逐步放開經(jīng)銷商代理權(quán)，引入代理制營銷模式，ID系列7、8月份銷量接連突破5000、7000臺，增勢明顯。

　　“隨著土地等配套資源價格上漲，車企自建渠道的重置成本過高，投資回報率較低。傳統(tǒng)4S店有地皮、有店面，自帶生產(chǎn)工具和現(xiàn)金流，還擁有龐大的客戶群體，如若能夠在營銷策略上有所改進(jìn)，一定會在新能源汽車推廣方面有所建樹?！标愝x坦言。

　　值得一提的是，在新能源汽車的銷售實踐中，直營與經(jīng)銷并非水火不容，而是呈現(xiàn)出一種共生關(guān)系，新勢力和傳統(tǒng)車企也在互相借鑒，向中間靠攏。

　　造車新勢力小鵬汽車采取的便是“品牌直營店+特許經(jīng)營店”的模式，其中特許經(jīng)營店即加盟店，由廠家授權(quán)并引入社會資本投資。雖類似傳統(tǒng)4S店，但加盟店主要承擔(dān)展示、銷售、交付職能，啟動資金更少，而在定價統(tǒng)一的背景下，加盟店的利潤得到了保障。公司創(chuàng)始人何小鵬曾表示，“品牌越強(qiáng)，規(guī)模越廣，加盟的比例相對會提高?！苯刂两衲?月底，小鵬汽車200家渠道中，特許經(jīng)營店占比已接近五成。

　　即便是以直營著稱的蔚來，也在嘗試引入社會資本分?jǐn)偝杀?。?jù)悉，蔚來設(shè)在商超的NIO Space采用的是合伙人模式，合伙人的責(zé)任主要是提供場地，而不會參與具體的門店運(yùn)營和決策，門店賣出的車輛收入將與合伙人分成。從合伙人背景看，部分為蔚來車主，部分為傳統(tǒng)4S店運(yùn)營者。

　　另一面，傳統(tǒng)車企也展開了銷售模式創(chuàng)新的探索。大眾的新能源汽車銷售雖仍依托4S店，但卻引入了全新的代理模式，在購車體驗、價格體系、利益分成方面做了大量變革。與此同時，上海大眾還積極走進(jìn)鬧市區(qū)，在繁華商圈建立新能源車城市展廳ID.Store，以數(shù)字化體驗快速觸達(dá)用戶群體。

　　據(jù)悉，代理制介于傳統(tǒng)4S店與品牌直營店之間，通過線上訂車、4S店試駕、提車完成車輛交付。在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來，代理制的優(yōu)勢明顯，比如全國零售價格統(tǒng)一，廠家和消費(fèi)者直接簽單，代理商只需收取代理傭金?！斑@樣代理商專注于服務(wù)，廠家專注于銷售，庫存由廠家承擔(dān)，代理商不會承受太大的資金壓力和損失風(fēng)險?！?/p>

　　傳統(tǒng)品牌也在效仿新勢力強(qiáng)調(diào)體驗感的打法。奔馳華南地區(qū)經(jīng)銷商仁孚奔馳負(fù)責(zé)人李娜告訴證券時報記者，奔馳旗下的新能源品牌EQC、騰勢和插電式混合動力(PHEV)車型均是以傳統(tǒng)經(jīng)銷商授權(quán)模式進(jìn)行銷售，不過騰勢近期不再進(jìn)行新的經(jīng)銷商授權(quán)，預(yù)計會有新的銷售模式考慮?！拔磥?S店的銷售業(yè)務(wù)會逐漸弱化，而更多變成一種線下體驗和交付的場景，奔馳的MAR2020展廳也是基于這樣的場景打造的?！?/p>

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商沒有商場帶來的流量優(yōu)勢，如何提升獲客效率是一大考驗。崔東樹表示，經(jīng)銷商目前最大的壓力即獲客成本偏高。雖然技術(shù)進(jìn)步使獲取潛客的線索不斷增多，渠道也在增多，但實際上獲客質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率仍不理想。這實際上是廠商與經(jīng)銷商共同面臨的課題，需要廠商通過數(shù)字化營銷等手段為經(jīng)銷商賦能。

　　轉(zhuǎn)自：證券時報

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