獨(dú)家｜銷量不敵七年前，捷豹路虎中國7月開啟組織大調(diào)整

　　澎湃新聞?dòng)浾擢?dú)家獲悉，2021年7月，捷豹路虎中國開始了一場包含戰(zhàn)略部門在內(nèi)的組織變革。

　　“這應(yīng)該是我入職幾年以來所遇到的最大規(guī)模的調(diào)整，”一位捷豹路虎中國內(nèi)部管理人員向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎?，捷豹路虎中國人力資源部門日前通過內(nèi)部信發(fā)布了組織架構(gòu)公告（下稱“公告”）。公告稱，組織變革于7月展開。公司將持續(xù)進(jìn)行組織評(píng)估，尋求提升效能的機(jī)會(huì)，通過精準(zhǔn)的組織定位和明細(xì)的目標(biāo)，快速響應(yīng)市場發(fā)展。涉及組織變動(dòng)的部門包括人力資源部門、戰(zhàn)略部門、公關(guān)部門等。

　　其中，被重組后的戰(zhàn)略部門將公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)發(fā)展等核心業(yè)務(wù)進(jìn)行重整。

　　“最近用于純電動(dòng)汽車的MLA平臺(tái)項(xiàng)目已經(jīng)中止開發(fā)了，捷豹XJ和J-Pace也夭折了。未來是個(gè)什么走向，可能要看這次變革能不能力挽狂瀾了。”上述內(nèi)部管理人員認(rèn)為。

　　銷量不敵七年前

　　澎湃新聞?dòng)浾邔?shí)地走訪了上海的一家捷豹路虎經(jīng)銷商4S店，銷售展廳內(nèi)冷冷清清。一名銷售人員對(duì)記者說，“車子賣得不好，最近一兩年許多同事跳槽，不少都去了新勢(shì)力的門店?！痹谝粔χ舻氖酆蠓?wù)部門，顧客寥寥無幾。一名售后服務(wù)顧問透露，“前端銷量差，所以售后也沒生意。人家奔馳寶馬的店修好了催你趕緊提車騰地方。我們不需要催，有車子擺在這里，倒是看起來好看點(diǎn)?！?/p>

　　據(jù)塔塔汽車年報(bào)，2020/21財(cái)年，捷豹路虎在中國市場銷量共計(jì)111206臺(tái)。其中，捷豹品牌銷量28181臺(tái)，占總銷量比約25%；路虎品牌銷量83025臺(tái)，占總銷量比約75%。

　　不過，早在2014年，捷豹路虎在中國市場的銷量就已經(jīng)達(dá)到了122010臺(tái)，是繼奔馳、寶馬、奧迪后，第四個(gè)在中國市場突破10萬銷量大關(guān)的豪華車品牌。彼時(shí)，捷豹路虎多次奪得二線豪華品牌的銷量冠軍，是二線豪華陣營里不折不扣的“領(lǐng)頭羊”。

　　如今，捷豹路虎在華銷量不敵七年前，反觀市場整體，豪華品牌卻保持著持續(xù)的高增長。

　　乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年6月單月，國內(nèi)豪華品牌汽車銷量達(dá)到約25萬臺(tái)。據(jù)各品牌官方已公布的數(shù)據(jù)，1月-6月份，寶馬在中國市場銷量467064臺(tái)，奔馳在中國市場銷量441579臺(tái)。年銷量11萬臺(tái)的捷豹路虎，已經(jīng)無法望第一陣營項(xiàng)背。

　　在二線豪車品牌中，1月-6月，沃爾沃在中國汽車市場共銷售新車9.5萬輛，紅旗銷量12.22萬輛，國產(chǎn)高端新能源汽車蔚來半年的累計(jì)交付量也已超過4萬臺(tái)。曾經(jīng)引領(lǐng)二線豪車陣營的捷豹路虎，市場份額不斷被蠶食。

　　定位的困惑

　　在剛剛過去的6月末，捷豹路虎首席執(zhí)行官蒂埃里·博洛雷（Thierry Bolloré）接受英國媒體Auto Express采訪時(shí)稱，捷豹品牌未來將與賓利同臺(tái)競技，預(yù)計(jì)定價(jià)為10萬英鎊左右。

　　在談及捷豹所處陣營時(shí)，博洛雷說，“捷豹是漂亮的車子，但銷量卻不盡如人意。因?yàn)榭蛻魰?huì)選擇同一陣營的寶馬或奧迪，而非捷豹。這正是捷豹的品牌定位所帶來的問題?！?/p>

　　捷豹的品牌定位也反映到了具體車型上。此前，捷豹被規(guī)劃為純電品牌，尤其是純電版捷豹XJ車型一度被寄予厚望。但隨著品牌定位更迭，捷豹XJ、J-Pace兩款車型均已被叫停。

　　遭到質(zhì)疑的不僅是品牌的定位，還有奇瑞捷豹路虎的定位。

　　一位不愿具名的經(jīng)銷商對(duì)澎湃新聞?dòng)浾哒f，“奇瑞捷豹路虎的國產(chǎn)車型無法保障經(jīng)銷商的銷量和利潤。反倒是現(xiàn)在還沒有國產(chǎn)的發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士、攬勝才能夠帶來盈利，這些車型一旦國產(chǎn)，經(jīng)銷商肯定完了。進(jìn)口和國產(chǎn)之間沒有找準(zhǔn)定位，關(guān)系也很模糊?！?/p>

　　2012年，合資企業(yè)奇瑞捷豹路虎成立。奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國成立了聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)IMSS，由奇瑞捷豹路虎市場營銷及售后部門和捷豹路虎中國市場營銷及售后部門共同組成并共同運(yùn)營管理。

　　但I(xiàn)MSS并沒有發(fā)揮應(yīng)有的協(xié)調(diào)作用，反而人事動(dòng)蕩。奇瑞捷豹路虎成立不足9年，IMSS已先后經(jīng)歷了陸逸、畢少樸、魏傅然、潘慶、李大龍5任總裁。

　　2015年2月，奇瑞捷豹路虎首款國產(chǎn)車型攬勝極光正式上市。好景不長，2018年，奇瑞捷豹路虎銷量開始出現(xiàn)大幅下滑，從2017年的8.4萬臺(tái)跌至2018年的6.8萬臺(tái)，此后的2019年和2020年，銷量均未超過6萬臺(tái)。在奇瑞剛剛公布的2021年上半年銷量快報(bào)中，奇瑞捷豹路虎累計(jì)銷量為2.6萬臺(tái)。

　　捷豹路虎在中國的總銷量中，奇瑞捷豹路虎貢獻(xiàn)約一半。對(duì)比奔馳，2020年北京奔馳貢獻(xiàn)了中國總銷量約八成。

　　國產(chǎn)化進(jìn)程遲緩，與新款車型停滯不無關(guān)系。2018年，奇瑞捷豹路虎完成了其最初設(shè)立的“三年五款新車”目標(biāo)，但此后再?zèng)]有新款車型上市。目前官網(wǎng)在售僅有路虎攬勝極光、全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版、捷豹XFL、捷豹XEL、捷豹E-pace五款車型。

　　汽車行業(yè)資深分析師梅松林認(rèn)為，無論是一線豪華車品牌還是二線豪華車品牌，持續(xù)發(fā)展的品牌通常具體幾個(gè)特點(diǎn)：有足夠多的產(chǎn)品覆蓋足夠多的細(xì)分市場；深度融合到當(dāng)?shù)厥袌?，為廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，不能形成負(fù)面的口碑和形象；產(chǎn)品的持續(xù)迭代、更新?lián)Q代、新技術(shù)的應(yīng)用、產(chǎn)品的本土化；戰(zhàn)略定力，找到該品牌以及各個(gè)主流產(chǎn)品的定位。

　　他表示，戰(zhàn)略定力對(duì)豪華車品牌尤為重要，讓消費(fèi)者接受一個(gè)高端品牌絕非易事，需要財(cái)力、物力、時(shí)間、耐心和定力，但一旦接受了，就長期受益了。如果反覆、經(jīng)常調(diào)整，最后幾乎不可能在市場中樹立一個(gè)清晰的品牌形象。

　　雖然捷豹路虎在中國市場的份額在持續(xù)下滑，但其中國市場占據(jù)著全球銷量的四分之一，同時(shí)也是2020/21財(cái)年唯一實(shí)現(xiàn)增長的市場。顯然，捷豹路虎無法、也不可能放棄中國市場，組織架構(gòu)的變化或許只是一個(gè)開始。前述管理人員透露，“組織架構(gòu)調(diào)整不會(huì)無緣無故，后續(xù)極可能有更大的變革動(dòng)作?！保ㄓ浾撸簠怯隼?/p>

　　轉(zhuǎn)自：澎湃新聞

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