當“活下去”的口號聲響徹2020年汽車行業(yè)，廣汽本田所取得的佳績無疑令全行業(yè)羨慕。
對于全球汽車行業(yè)，過去一年究竟有何不平凡無需多言。工廠停擺、經(jīng)銷商承壓，運行數(shù)十年無事的龐大汽車產業(yè)鏈條遭遇嚴峻考驗。而由此展開的技術之變、環(huán)境之變、行業(yè)方向之變，將原有的行業(yè)格局徹底顛覆。在一個“變”字之下，得以留下者已屬不易，能逆勢而上者更是鳳毛麟角——廣汽本田即其中代表。
新的一年已經(jīng)開啟，但2020年各車企的最后一張成績單也于近日出爐。2020年12月，廣汽本田累計發(fā)車8.1萬輛，同比增長28.8%；終端銷量9.8萬輛，同比勁增45.7%，全年以終端銷量80.89萬輛、同比增長5.7%的成績實現(xiàn)“逆勢”收官，發(fā)車及終端銷量創(chuàng)下歷史新高的同時，展現(xiàn)出遠超對手的發(fā)展韌性與市場活力。
在對的時間點，做正確的事。廣汽本田取得耀眼成績的背后是其對國內消費價值趨勢的洞察與理解，更印證了其對國內市場的敬畏與尊重。面對行業(yè)數(shù)十年未有之變局，廣汽本田正以強大體系力作筋骨，將“廣汽本田車生活全價值”戰(zhàn)略滲透至企業(yè)毛細血管，向下一個十年奮然前行。
堅守高品質之道鑄就向上基盤
在任何時代背景下，過硬的產品是贏得市場認可的唯一前提。入華22年以來，一以貫之的高品質內核早已融入廣汽本田的品牌基因。也正是基于此，廣汽本田在華累計產銷量從2018年600萬輛、2019年700萬輛、直到2020年突破800萬輛，三年時間內，廣汽本田完成跳躍式進階，在國內車市“逆風期”完成蛻變的同時，其高品質屬性也隨之深入人心。
2020年J.D.Power IQS中國新車質量研究結果顯示，廣汽本田獲得主流車市場榜首。其中雅閣蟬聯(lián)中型高端轎車榜首，冠道榮膺大型SUV細分市場榜首。除了IQS，廣汽本田產品高品質也從長期霸榜的高保值率成績得到側面印證。據(jù)2020年《中國汽車保值率研究報告》顯示，廣汽本田以61.5%的高保值率排名首位。在細分市場保值率榜單中，雅閣、飛度等車型繼續(xù)蟬聯(lián)細分市場冠軍，冠道、繽智、奧德賽、鋒范等車型奪得第二名。
基于“款款皆精品”戰(zhàn)略，廣汽本田的高價值產品已在各細分維度均贏得市場青睞。官方數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田SUV陣營2020年累計銷量達36.16萬輛，同比增長80.4%，成為廣汽本田“逆勢飄紅”的起搏器。其中，被譽為“最美本田車”的皓影以全年15.6萬輛的銷量成績，持續(xù)擴大市場份額；繽智全年累計銷量突破15萬輛，同比增長28.4%，穩(wěn)固市場第一梯隊；新款冠道也實現(xiàn)全年銷量5.26萬輛的成績，并迎來累計銷量30萬輛的里程碑。
值得一提的是，廣汽本田通過推出VE-1+和EA6展現(xiàn)電動化決心的同時，亦持續(xù)深耕混動市場。在迎來凌派銳·混動的加入后，廣汽本田憑借6月成立的“銳·混動聯(lián)盟”，加上廣汽Acura CDX SPORT HYBRID，已成為國內擁有最多混動車型的合資車企。2020年廣汽本田“銳·混動聯(lián)盟”累計銷量達11.82萬輛，同比勁增77.3%，占Honda品牌混動車型在華銷量的60%以上，牢牢占據(jù)國內混動市場領先地位。
正如廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡所言——“技術是廣汽本田增長最好的引擎。”依托Honda全球領先的HondaFUNTEC技術，近年來廣汽本田不斷為中國市場引進全新技術和產品，并構筑了以“轎車+SUV”為核心、“SPORT TURBO+SPORT HYBRID”雙動力矩陣為兩翼的完備陣容，而業(yè)已就位的全方位體系力也造就了廣汽本田兼具韌性與規(guī)模的強大“應變力”，成為其逆勢上揚的穩(wěn)固基盤。
重構粉絲關系打破“內卷化”營銷怪圈
眼下，汽車行業(yè)營銷方式的“內卷化”現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，品牌與用戶、粉絲間的溝通浮于形式、千篇一律。有些“跨界營銷”，更是脫離用戶場景，為“跨界”而“跨界”，導致其難以引起用戶及粉絲共鳴，效果乏善可陳。
在廣汽本田看來，隨著年輕消費圈層的快速崛起，社群化經(jīng)濟時代下僅依靠產品側或是傳統(tǒng)營銷方式賦能已難以支撐品牌向上，市場正形成以“技術、產品、營銷、服務”等綜合價值競爭新生態(tài)，對“用戶價值”的踐行程度將成為行業(yè)競爭中的關鍵。
值此背景下，廣汽本田作為深具“信仰感”的品牌之一，正以開放用戶思維，不斷將粉絲營銷玩出新高度。比如連續(xù)兩年舉辦躁夢節(jié)大型“寵粉”活動，在2020年第二屆活動中，256臺“潮改車”齊聚現(xiàn)場，超萬名“廣本粉”震撼集結，廣汽本田實現(xiàn)了重構粉絲關系，即讓粉絲以主角身份成為品牌價值的一部分，從而形成品牌服務用戶、用戶升級品牌的良性循環(huán)以及全新生態(tài)。
而“廣汽本田車生活全價值”戰(zhàn)略的發(fā)布，不僅充分說明廣汽本田對價值趨勢的敏銳嗅覺，更是其“年輕于心、富于洞察”品牌魅力的最佳體現(xiàn)。面對需求多變的新生代消費者，廣汽本田特有的“Honda情懷”正在用戶心中不斷扎根并引發(fā)共鳴，這也令其在面對未來的“價值競爭”中更加游刃有余。
讓粉絲“共創(chuàng)”參與，迎合用戶的熱愛，結合對產品品質的精益求精，廣汽本田逆勢成功的“章法”清晰卻難以復制，其背后離不開對國內市場的深刻理解和對用戶體驗的極度敬畏。新年已至，廣汽本田正在800萬高質量用戶的托舉下開啟新的征程，而其未來表現(xiàn)無疑更值得期待。
轉自：每日經(jīng)濟新聞
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