國(guó)產(chǎn)品牌高端突圍 中國(guó)市場(chǎng)是關(guān)鍵

　　高端手機(jī)市場(chǎng)再起戰(zhàn)火。8月份以來(lái)，小米、榮耀、Vivo旗下的iQOO扎堆發(fā)布旗艦款新機(jī)。隨著9月份臨近，蘋果iPhone13也將面世。

　　從目前的情況看，華為在遭遇芯片斷供等外部危機(jī)后，其在高端手機(jī)市場(chǎng)的份額開(kāi)始逐步下滑。國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商則借機(jī)紛紛上攻，意圖填補(bǔ)華為留下的市場(chǎng)份額。

　　對(duì)此，OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，公司下半年會(huì)繼續(xù)主攻高端市場(chǎng)，堅(jiān)定推進(jìn)這方面的工作。榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，研發(fā)實(shí)力是公司沖擊高端市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，且同樣的芯片，榮耀手機(jī)在操作系統(tǒng)和體驗(yàn)上會(huì)更加流暢。

　　其實(shí)華為也沒(méi)有坐以待斃。華為輪值董事長(zhǎng)郭平透露，其手機(jī)業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)保持存在，“華為手機(jī)有很多自己獨(dú)特的技術(shù)。原有手機(jī)業(yè)務(wù)的一些同事也可能會(huì)充實(shí)到其他終端的新賽道上去發(fā)展，也會(huì)有新員工充實(shí)到手機(jī)部門。期待中國(guó)造芯問(wèn)題徹底解決的那天早日到來(lái)。在這之前，我們會(huì)努力保有和發(fā)展我們的技術(shù)，有能力做出有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)”。

　　值得注意的是，華為在目前的國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)，仍穩(wěn)居Android廠商首位。但隨著時(shí)間的推移，業(yè)內(nèi)認(rèn)為缺乏高端5G芯片的華為，很難保住當(dāng)前的地位。

　　同時(shí)，在產(chǎn)品同質(zhì)化以及自身定位轉(zhuǎn)變等問(wèn)題尚未解決的情況下，小米、榮耀、OV等廠商想要迅速上位取代華為絕非易事。作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，他們的高端化道路注定不會(huì)平坦。

　　高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

　　Canalys移動(dòng)市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)副總裁NicolePeng曾指出：“對(duì)于華為在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，入門級(jí)5G市場(chǎng)只是‘低垂的果實(shí)’，真正的戰(zhàn)場(chǎng)是在高端領(lǐng)域?！?/p>

　　而自去年以來(lái)，各大手機(jī)廠商紛紛上調(diào)旗艦機(jī)門檻價(jià)格，向高端機(jī)市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。華為CEO余承東在上半年公開(kāi)表示，華為的手機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外的幾個(gè)手機(jī)大廠瓜分，蘋果瓜分的是高端機(jī)市場(chǎng)，而小米、OV等瓜分了低端機(jī)市場(chǎng)。

　　據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，600美元以上的中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)，華為占比為44.1%，蘋果占比為44%。相比之下，2021年第一季度，iPhone12系列逆勢(shì)增長(zhǎng)，蘋果在更為高端的800美元以上市場(chǎng)份額達(dá)到了72%，華為則進(jìn)一步下降至24%。

　　華為缺席高端市場(chǎng)后留下的真空，目前還未有其他中國(guó)手機(jī)品牌能夠頂上。

　　“我們必須得承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，華為是唯一成功實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型的中國(guó)手機(jī)品牌。其MATE系列、P系列是唯一能夠與蘋果、三星高端系列直接對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品?！边\(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)總編輯康釗指出，在美國(guó)制裁之前，華為已經(jīng)做到了全球市場(chǎng)第二?！澳壳暗娜蚋叨耸謾C(jī)市場(chǎng)，只有蘋果和三星兩大玩家。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，三星的存在感很低，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)蘋果是一家獨(dú)大。”

　　這一局面顯然不是國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商愿意看到的。因此，進(jìn)入8月份后，國(guó)內(nèi)手機(jī)大廠相繼發(fā)布最新款高端機(jī)型。8月10日，小米發(fā)布MIX4系列手機(jī)；8月12日，榮耀發(fā)布Magic3系列手機(jī)；8月17日，Vivo旗下iQOO發(fā)布了iQOO8系列手機(jī)。

　　同時(shí)，8月27日，Vivo將首顆自研影像芯片命名為V1，對(duì)此，Vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，V1已經(jīng)在大規(guī)模量產(chǎn)了，9月份的X70系列新品將首發(fā)搭載。

　　對(duì)于利潤(rùn)豐厚的高端手機(jī)市場(chǎng)，小米、榮耀、步步高系(OPPO、Vivo、一加)的野心盡顯。

　　“幾乎所有的手機(jī)品牌在中低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，都會(huì)沖擊高端市場(chǎng)。”康釗分析原因有三點(diǎn)：首先，高端機(jī)利潤(rùn)空間更大，相比于中低端機(jī)品牌溢價(jià)更高；其次，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，他們對(duì)高端機(jī)型需求相對(duì)更大；第三，在用戶忠誠(chéng)度上，高端機(jī)黏性更高，還可以提升品牌形象。

　　“當(dāng)然還有一點(diǎn)原因不可忽略，是消費(fèi)者的換機(jī)周期拉長(zhǎng)了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，如今的手機(jī)市場(chǎng)品牌林立競(jìng)爭(zhēng)激烈，平均2年-3年的換機(jī)周期讓主打中低端機(jī)的廠商看不到希望，只能通過(guò)高端機(jī)的高利潤(rùn)抵消換機(jī)周期長(zhǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)流失，避免陷入中低端價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。

　　根據(jù)賽諾的調(diào)研報(bào)告，目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的滲透率已經(jīng)達(dá)到80%左右，換機(jī)周期維持在24個(gè)月以上，品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)是手機(jī)廠商的重要資產(chǎn)。特別是在高度飽和的存量市場(chǎng)里，銷量直接和品牌忠誠(chéng)度掛鉤，進(jìn)軍并立足高端市場(chǎng)無(wú)疑是打造品牌影響力、獲取用戶忠誠(chéng)度的最佳路徑。

　　不過(guò)，想要搶占高端市場(chǎng)并不容易。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商雖然都推出了高端機(jī)型，但在體量上依然無(wú)法與蘋果抗衡。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度中國(guó)最受歡迎的5G智能手機(jī)top15榜單上，蘋果和華為的品牌機(jī)型占據(jù)了前12名。同時(shí)，Counterpoint發(fā)布的今年一季度全球數(shù)據(jù)表明，在全球高端市場(chǎng)，蘋果已占據(jù)智能手機(jī)總收入的65%，這也是蘋果利潤(rùn)高企的重要原因。

　　“當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各大品牌站在相同的起點(diǎn)，誰(shuí)能在渠道、營(yíng)銷、品牌力等多方面突出重圍，誰(shuí)就最有可能贏得消費(fèi)者青睞。”康釗強(qiáng)調(diào)。

　　同質(zhì)化問(wèn)題堪憂

　　從當(dāng)前的市場(chǎng)情況看，為了沖擊高端機(jī)市場(chǎng)，各大手機(jī)廠商的普遍選擇是在硬件上加碼。

　　康釗指出，從硬件維度來(lái)看，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商除了華為外，基本處于同一起跑線上?！爱a(chǎn)品同質(zhì)化的原因是供應(yīng)商的同質(zhì)化。智能機(jī)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈相對(duì)比較成熟，至于芯片、影像等核心零件的差距并不是特別大，手機(jī)廠商能做的主要是供應(yīng)鏈的協(xié)同以及最終成品與消費(fèi)者需求的適配?！?/p>

　　以8月份發(fā)布的IQOO8Pro、小米MIX4和榮耀Magic3Pro三大高端機(jī)型為例，三款手機(jī)均搭載驍龍888+處理器，且都采用了曲面屏，電池容量則在4500mAh-4600mAh之間，影像技術(shù)的規(guī)格也是不相上下。同時(shí)，在價(jià)格方面，以“8GB+256GB”版本為例，上述三大高端機(jī)的價(jià)格區(qū)間在4999元至5999元。

　　對(duì)此，獨(dú)立分析師、中國(guó)政法大學(xué)特約研究員李俊慧對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“目前來(lái)看，如果想要高定價(jià)，使用曲面屏是各大手機(jī)品牌的共同選擇?！?/p>

　　同時(shí)，李俊慧指出，“高配是高端的必要條件，但不是高端的充分條件。高端源于對(duì)比，意味著層次感，如果手機(jī)不分檔次，也沒(méi)有所謂高中低端的區(qū)別了。高端機(jī)市場(chǎng)的蛋糕就那么大，所有人都想要，因此依靠同質(zhì)化的高配并不能給買家‘高端化’的感覺(jué)?！?/p>

　　作為消費(fèi)電子產(chǎn)品，實(shí)力仍然是基礎(chǔ)。產(chǎn)品的實(shí)力和質(zhì)量絕對(duì)是進(jìn)入高端機(jī)市場(chǎng)的第一道門檻。

　　“如今在高端領(lǐng)域，硬件上的差距用戶感知并不強(qiáng)烈，這已經(jīng)不是影響用戶選擇的首要因素?！眞itdisplay首席分析師林美炳表示，短期來(lái)看，小米、榮耀、OV等想要在硬件上甩開(kāi)其他手機(jī)廠商并不現(xiàn)實(shí)，短期內(nèi)追上蘋果以及昔日的華為也非常困難。

　　對(duì)此，Vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山也指出，“產(chǎn)品硬件參數(shù)是基礎(chǔ)，真正的高端用戶不關(guān)注參數(shù)，他們要的是什么東西最好，什么東西使用起來(lái)放心。高端用戶會(huì)認(rèn)為所謂的參數(shù)本身就應(yīng)該做到最好?！?/p>

　　顯然，沖向高端的小米、正恢復(fù)市場(chǎng)的榮耀、企圖回歸中國(guó)市場(chǎng)的三星、即將推出FindX系列的OPPO，以及將發(fā)布X70系列的Vivo，想要在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在用戶體驗(yàn)等方面仍需苦練內(nèi)功。

　　高端突破中國(guó)市場(chǎng)是關(guān)鍵

　　首創(chuàng)證券行業(yè)分析師何立中分析稱，下半年新型手機(jī)的密集發(fā)布期將會(huì)到來(lái)，伴隨國(guó)內(nèi)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，手機(jī)傳統(tǒng)淡旺季有望恢復(fù)正常。預(yù)計(jì)下半年手機(jī)出貨量將會(huì)繼續(xù)保持2021年5月份以來(lái)的趨勢(shì)，呈現(xiàn)小幅上升。5G手機(jī)方面，出貨量有望繼續(xù)增長(zhǎng)，占比可能將呈現(xiàn)溫和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　同時(shí)，從GfK發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年全球手機(jī)均價(jià)達(dá)到410美元，預(yù)計(jì)2021年全球智能手機(jī)零售量規(guī)模將達(dá)到13.2億臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.4%。2021年上半年，在600美元以上的全球高端市場(chǎng)，中國(guó)和西歐占據(jù)67%的市場(chǎng)份額，但三星和蘋果在西歐高端市場(chǎng)份額達(dá)到94%，因此對(duì)于中國(guó)品牌的高端突破來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)將是重中之重，也是其需要直面的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　“高端產(chǎn)品與高端形象是密不可分的?！笨滇撝赋?，一方面是形成產(chǎn)品差異化，更具辨識(shí)度的外觀，設(shè)計(jì)或技術(shù)創(chuàng)新；另一方面是建立品牌高端形象，品牌宣傳可以直接觸達(dá)消費(fèi)者。

　　“如果一開(kāi)始從低端產(chǎn)品做起，將來(lái)再想走高端還是比較困難的。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商做高端機(jī)的難度，絲毫不亞于當(dāng)初從廉價(jià)山寨走向品牌手機(jī)?！睒I(yè)內(nèi)分析師指出，國(guó)內(nèi)很多品牌廠商雖在早期的野蠻生長(zhǎng)中存活了下來(lái)，但也為其高端化埋下了不少隱患。

　　眾所周知，小米、OPPO、Vivo都是從中低端市場(chǎng)起家的?！靶∶咨习肽甑恼w毛利率由去年同期的14.4%提升了近三個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)得到了提升。但總體來(lái)說(shuō)，小米的主力產(chǎn)品仍然是紅米系列，價(jià)格低廉?！笨滇摲治龇Q，目前對(duì)于小米走向高端的一個(gè)阻礙便是自成立起就標(biāo)榜的性價(jià)比路線。

　　同時(shí)，對(duì)于OV等廠商來(lái)說(shuō)，高端化的另外一個(gè)阻礙是發(fā)力技術(shù)研發(fā)較晚。早期的OV“癡迷”于做營(yíng)銷與鋪渠道，雖然迅速占領(lǐng)了部分市場(chǎng)，但營(yíng)銷多一分投入便意味著研發(fā)少一分投入。如今雖然研發(fā)工作也在慢慢趕上，但相比對(duì)手還是有一定差距。

　　此外，在品牌營(yíng)銷上舍得投入，也是快速提升品牌形象的手段?？滇撝赋?，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，贊助各大國(guó)際賽事是性價(jià)比最高的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。此前，Vivo便宣布成為最近兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。而從今年歐洲杯期間關(guān)于贊助品牌商的一些熱議來(lái)看，積極參與國(guó)際頂尖體育賽事的合作確實(shí)有利于品牌形象的改變。

　　胡柏山則認(rèn)為，“產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，產(chǎn)品是因，品牌是果。但是品牌和產(chǎn)品之間是互相作用的結(jié)果，產(chǎn)品往哪邊走跟品牌定位強(qiáng)相關(guān)，產(chǎn)品做好了品牌才能起來(lái)。目前來(lái)說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌要突破，核心還是要把產(chǎn)品做好?；谀繕?biāo)消費(fèi)群，你想服務(wù)的人群，在他們的角度，你的產(chǎn)品要做得比對(duì)手都要好的時(shí)候，自然而然品牌就起來(lái)了?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自：證券日?qǐng)?bào)

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