直銷企業(yè)踐行社會責任的必要性

今年是《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布實施10周年，經(jīng)過十年的規(guī)范發(fā)展，直銷業(yè)逐步進入發(fā)展的黃金時期，獲牌照直銷企業(yè)迄今已達64家。期間，國家工商總局頒發(fā)《直銷企業(yè)履行社會責任指引》，直銷企業(yè)對履行社會責任的認知和行動達到空前高度，部分直銷企業(yè)將履行社會責任納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并紛紛發(fā)布企業(yè)社會責任報告，在踐行企業(yè)社會責任方面邁出可喜一步。

但是，由于部分直銷企業(yè)虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效、產(chǎn)品定價偏離價值規(guī)律、違規(guī)跨區(qū)經(jīng)營、涉嫌傳銷等諸多行為，嚴重損害了消費者利益，直銷企業(yè)社會形象和認可度仍有待進一步提高，對直銷企業(yè)踐行社會責任的必要性更需加強認識。

踐行企業(yè)社會責任，是由直銷企業(yè)的社會性決定的

直銷企業(yè)與社會有著千絲萬縷的聯(lián)系，一方面，直銷企業(yè)的經(jīng)營離不開社會提供的制度保障和社會資源；另一方面，直銷通過人際網(wǎng)絡進行銷售，對眾多個人和家庭有著廣泛影響，直銷企業(yè)的行為甚至影響著社會和諧發(fā)展。直銷企業(yè)本身具有的社會性特性，意味著其在享受社會提供的經(jīng)營資源的同時，應像公民一樣承擔起相應的責任與義務。直銷企業(yè)必須在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務、誠信經(jīng)營、有效保障消費者應有權(quán)益、依法納稅、促進就業(yè)、關心環(huán)境和生態(tài)、維護市場秩序、扶助社會弱勢群體、參與社區(qū)發(fā)展、保障員工權(quán)益、推動社會進步等方面承擔相應責任與義務，否則就失去了其存在的價值與理由。

信息技術與全球化是直銷企業(yè)踐行企業(yè)社會責任的重要推動力量

一方面，現(xiàn)代信息技術發(fā)展帶來的重要成果是企業(yè)信息的透明化和信息傳播速度的加快。經(jīng)營信息的透明使直銷企業(yè)的經(jīng)營活動告別了“黑箱操作”時代，暴露在利益相關者及社會公眾監(jiān)督之下。在這種情況下，直銷企業(yè)不能再抱僥幸心理，必須主動承擔起經(jīng)營中的社會責任。信息傳播速度的加快，也使任何有關企業(yè)的信息都可以在極短時間內(nèi)為公眾知曉，尤其是有關企業(yè)的負面信息。因此，企業(yè)在經(jīng)營活動中任何有違社會責任的舉動既難以掩飾，又會在極短時間內(nèi)造成很大的社會影響，最終影響企業(yè)的經(jīng)營績效和長期發(fā)展。

另一方面，全球化使越來越多的跨國公司進入中國市場，使中國國內(nèi)市場的競爭更加激烈，同時，也使更多的中國企業(yè)開始跨出國門。企業(yè)承擔社會責任是一種全球性趨勢，《財富》和《福布斯》雜志將“社會責任”加入企業(yè)排名評比標準，直銷企業(yè)要參與全球競爭，必須與國際經(jīng)濟接軌，踐行企業(yè)社會責任。

踐行社會責任是直銷企業(yè)的重要競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略資源

直銷企業(yè)既面臨復雜變化的外部環(huán)境，也面臨自身發(fā)展的種種不確定性。在這種條件下，直銷企業(yè)在經(jīng)營活動中體現(xiàn)社會責任是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)基業(yè)長青的必然選擇。

首先，伴隨著我國市場經(jīng)濟體制的發(fā)展完善，有關直銷的法律和規(guī)范不斷出臺并逐步完善，直銷企業(yè)只有守法經(jīng)營和樹立社會責任意識，才能規(guī)避法律制裁和政府干預。

其次，市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，更是道德經(jīng)濟。社會公眾的整體素質(zhì)近年來得到極大提高，其對直銷企業(yè)的期望，已不僅僅是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務、誠信經(jīng)營、有效保障消費者應有權(quán)益、解決就業(yè)和繳納稅收，更希望直銷企業(yè)能有效承擔起推動社會進步、關心環(huán)境和生態(tài)、維護市場秩序、扶助社會弱勢群體、參與社區(qū)發(fā)展等一系列社會活動，使企業(yè)從單純的盈利主體轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩鐣熑胃械摹捌髽I(yè)公民”。很多時候，直銷企業(yè)承擔社會責任的程度已成為公眾認購產(chǎn)品的重要影響因素。有社會責任感的直銷企業(yè)更易獲得消費者的認可和信任，其產(chǎn)品和服務也更易在社會上獲得較高知名度和美譽度，獲得消費者對企業(yè)的長期忠誠。

第三，人才競爭日益成為企業(yè)資源競爭的核心，而理論與實踐都表明，直銷企業(yè)承擔社會責任與否，其策劃的社會責任活動的性質(zhì)都會通過組織認同來影響企業(yè)現(xiàn)有員工和直銷人員的的滿意度與流動率，同時也會影響企業(yè)招聘績效，這些都會影響企業(yè)的人力資源儲備和企業(yè)未來發(fā)展，以及企業(yè)員工的實際工作行為表現(xiàn)。直銷企業(yè)只有承擔社會責任，獲得良好的公眾形象，才能在提高內(nèi)部員工滿意度的同時，吸引更多的外部人才，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供穩(wěn)定的人力資源保障。

直銷企業(yè)踐行企業(yè)社會責任，不僅受企業(yè)外部環(huán)境的變化驅(qū)動，也是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展所需。理論與實踐證明，建立了完善的社會責任體系，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務、誠信經(jīng)營、有效保障消費者應有權(quán)益的同時，積極關心各種環(huán)境和社會問題的企業(yè)，具有更好的知名度和美譽度，更易獲得員工、消費者和公眾認可，更有利于確保直銷企業(yè)在市場上的持續(xù)競爭優(yōu)勢和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（董伊人　作者系南京大學中國直銷研究中心常務副主任）

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