社會責任挑戰(zhàn)中國企業(yè)管理

2012年將是世界經(jīng)濟危機繼續(xù)深化的一年，世界上沒有不受這個危機影響的角落。中國經(jīng)濟卻可能從前兩年異于域外的過熱狀態(tài)中轉(zhuǎn)入調(diào)整階段。從這個判斷看，龍年中國企業(yè)家將面臨世界經(jīng)濟危機爆發(fā)以來最嚴峻的挑戰(zhàn)，這一年中國企業(yè)將經(jīng)歷大洗禮。

　　但是中國企業(yè)的前途，其關(guān)鍵當然在企業(yè)家自己。龍年有句簽語：金龍兆福，這包含有運化轉(zhuǎn)機的涵義。在這一年，中國企業(yè)家能否走好這運化轉(zhuǎn)機的過程？

　　最近聯(lián)想控股董事長兼總裁柳傳志講：企業(yè)家的本分是把企業(yè)辦好。這句話有分量?！鞍哑髽I(yè)辦好”在道理上雖無人否定，在實踐上卻是橫在企業(yè)家面前的終級難題。目前企業(yè)家認為辦好企業(yè)越來越難，希望社會大環(huán)境多一些對企業(yè)運營的良性配置。

　　就社會大局面來看，今天企業(yè)家面對的政治經(jīng)濟壞境，與3、5年前不同，與10年前、20年前更是大不同。去年有一位廣東著名企業(yè)家跟我形象地講了這種不同的一個方面。他說：“20年前，我的一間電器批發(fā)店，高峰時一天凈賺15萬，而我擁有十多家這樣的店，主要是管好收錢不要出事。而現(xiàn)在，我投資辦實業(yè)，產(chǎn)品未盈利就先捐款北京奧運。現(xiàn)在想的和當年真正太不一樣了”。在這種情況下，一個企業(yè)家思想的聚焦點如果出現(xiàn)重大偏差，企業(yè)運營的狀態(tài)將很快陷于重大危機。

　　龍年，中國企業(yè)家群體將首先面臨一項重大挑戰(zhàn)社會責任挑戰(zhàn)中國企業(yè)管理。讓我們先看看企業(yè)界發(fā)生的典型事件。

　　乳業(yè)，是伴隨國民生活水平提升而擁有廣闊市場空間的產(chǎn)業(yè)。形象地說，這些企業(yè)在享受國民經(jīng)濟發(fā)展的社會紅利。

　　但與享受社會紅利成正比的是，乳業(yè)的社會責任事件從此分外矚目。

　　先是三聚氰胺事件重創(chuàng)相關(guān)企業(yè)。其后凡屬乳業(yè)有關(guān)的重要事件，都必定成為國民審視的聚焦所在。10年頒布了乳品安全國家新標準，一直為消費者和輿論所質(zhì)疑。新國標取消分級，將菌落數(shù)標準調(diào)整為200萬個/毫升。這是歐美國家標準允許值的20倍。另一個指標蛋白質(zhì)含量，新國標將每百克生鮮乳中含有的蛋白質(zhì)從2.95克調(diào)整為2.8克，而歐美標準指標值在3.0克以上。

　　新標準出臺，似乎并未能以國家標準的權(quán)威性提振中國乳品的安全與質(zhì)量水平，更未能提振中國消費者對國產(chǎn)常溫奶安全感和信任度。這個新標準本身卻成為對于中國乳業(yè)安全與質(zhì)量狀況的社會議論焦點。消費者質(zhì)疑的是，在常溫奶的開放式銷售環(huán)境中，指標的降低將令消費者購買乳品的安全與質(zhì)量風險加大、而奶品營養(yǎng)價值可能降低。消費者普遍認為這表明這個新標準有利于乳品產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)，卻削弱了對于消費者的安全和質(zhì)量保障。

　　最近國家質(zhì)監(jiān)檢總局檢出蒙牛四川眉山廠奶品含有黃曲霉毒素，又引起社會的廣泛批評。

　　這表明消費者對于國產(chǎn)乳品的質(zhì)量狀況抱有強烈的不信任。這導致中國消費者兩項行為的加強：第一，對外國品牌乳品的信任度和需求上升；第二，對國產(chǎn)乳品的不信任和安全狀況警惕性上升。

　　近年這種消費者和社會輿論持續(xù)廣泛追蹤中國乳業(yè)狀況，就是一種典型的社會責任要求對于企業(yè)的問責。

　　首先的一項分析是：一個質(zhì)量與安全指標要求較低的標準，是否就始終是有利于生產(chǎn)企業(yè)。

　　我的答案是，按低標準生產(chǎn)的產(chǎn)品，能夠適應(yīng)較低生活水平社會的市場要求。但在一個消費者要求持續(xù)提升的市場中，按低標準生產(chǎn)的產(chǎn)品，是必然面臨消費者逐步淘汰的產(chǎn)品。我認為執(zhí)行低標準的中國乳業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，今后將不能充分享受國民生活狀況提升的社會紅利，那些市場空間將為執(zhí)行較高標準的外國品牌乳品所占領(lǐng)。

　　就我本人長期對中國企業(yè)所進行的戰(zhàn)略分析經(jīng)驗，我觀察到中國企業(yè)在上世紀90年代至本世紀初的頭幾年，在國內(nèi)外市場的競爭力有著非常巨大的提升。重要原因是這些年頭中國頒布了大批新的國家標準，這些國家標準大多都提升了原來比較落后的中國舊標準，以符合提升了的國內(nèi)市場和國際市場要求。而中國企業(yè)也積極響應(yīng)，按照這些提高了指標的標準生產(chǎn)產(chǎn)品。在執(zhí)行質(zhì)量與安全標準方面，中國企業(yè)界一度流行一句行話：“要成為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，企業(yè)標準要高于行業(yè)標準和國家標準”。行業(yè)標準一定是高于國家標準的。前面那十幾年中國企業(yè)在執(zhí)行國家與國際標準上的積極態(tài)勢，直接引導了中國企業(yè)質(zhì)量與安全水平的大提升。這期間中國產(chǎn)品出口的持續(xù)增加，正是中國企業(yè)收獲的碩果。那時期，我倒是多次聽到“企業(yè)內(nèi)部消息”，就是有著領(lǐng)先意識的企業(yè)，考慮積極主動介入國家標準和行業(yè)標準的制定，希望影響新的標準在主要的質(zhì)量與安全指標上：“提高到能夠成為落后企業(yè)的技術(shù)門檻”。曾幾何時，近兩年卻屢有看到輿論披露風聞新出臺的乳品標準，在安全質(zhì)量與營養(yǎng)指標上的大降低是受到乳業(yè)企業(yè)的游說影響。以我的經(jīng)驗，這不是明智之舉。

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