海爾的態(tài)度是很明確的,就是社會(huì)責(zé)任第一、利潤(rùn)第二。在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,一是海爾沒(méi)有把低收入群體排除在服務(wù)對(duì)象之外,而且還成為服務(wù)重點(diǎn)之一,這是海爾能夠把為低收入群體服務(wù)工作做好的基礎(chǔ)。
面對(duì)中國(guó)農(nóng)村這個(gè)最大的低收入群體,海爾采取了“走下去、創(chuàng)出來(lái)、送到家”的做法。
海爾的服務(wù)好是出了名的。企業(yè)的服務(wù)具有二重性,一是企業(yè)按照社會(huì)分工履行其社會(huì)責(zé)任,例如海爾作為家電生產(chǎn)商,要為全球的消費(fèi)者提供家電產(chǎn)品;二是企業(yè)為了自身的利潤(rùn)增長(zhǎng),需要服務(wù)好消費(fèi)者,當(dāng)然也可能僅僅是為一部分消費(fèi)者服務(wù)。為了利潤(rùn)搞好服務(wù),在所有的企業(yè)中都是存在的。但兩種性質(zhì)的服務(wù)在不同企業(yè)里的優(yōu)先順序和比重是不同的。有的企業(yè)可能只為利潤(rùn)搞好服務(wù);有的企業(yè)可能為利潤(rùn)的成分占了80%,為履行社會(huì)責(zé)任的成分占了20%。大家熟知的二八定律,就反映了這個(gè)問(wèn)題,80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶,大多數(shù)企業(yè)把20%的富人作為vip客戶,專(zhuān)門(mén)為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),銀行的貴賓室、貴賓柜就是典型的例子。企業(yè)為了自身利益,專(zhuān)門(mén)為高收入群體服務(wù)無(wú)可厚非,但海爾把為低收入群體服務(wù)作為工作重點(diǎn)之一,而且搞出了特色,引起國(guó)際組織的關(guān)注,值得深入探討。
一、海爾為低收入群體服務(wù)的做法
海爾為低收入群體服務(wù),主要表現(xiàn)在為農(nóng)民群體服務(wù)上,因?yàn)檗r(nóng)民是我國(guó)最大的低收入群體。農(nóng)村擁有約2.1億多個(gè)家庭,占全國(guó)家庭總量的67.6%,農(nóng)民的收入僅相當(dāng)于城市人口的1/3。據(jù)香港環(huán)亞經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)有限公司統(tǒng)計(jì),到2009年底,我國(guó)農(nóng)村洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)的普及率分別達(dá)53臺(tái)/百戶、37臺(tái)/百戶、12臺(tái)/百戶,約有40%以上的農(nóng)村消費(fèi)家庭沒(méi)有洗衣機(jī),60%以上的農(nóng)村消費(fèi)家庭沒(méi)有冰箱,近90%以上的農(nóng)村家庭沒(méi)有空調(diào)。這嚴(yán)重影響了農(nóng)民這個(gè)最大低收入群體的生活質(zhì)量。滿足農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品的需求是家電生產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
農(nóng)民群體收入最低,又希望得到價(jià)格低、性價(jià)比高的家電產(chǎn)品,使這份社會(huì)責(zé)任變得沉甸甸的。
面對(duì)中國(guó)農(nóng)村這個(gè)最大的低收入群體,海爾采取了“走下去、創(chuàng)出來(lái)、送到家”的做法。
與城鎮(zhèn)不同,農(nóng)村市場(chǎng)有其特殊性,農(nóng)村水電壓不穩(wěn)、電線布局不合理、信號(hào)弱、鼠患、雷電等諸多因素都嚴(yán)重影響著家電產(chǎn)品的使用?!白呦氯ァ敝负枌?duì)不同地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,找到農(nóng)民的真實(shí)需求,制造出切實(shí)滿足農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品解決方案,如“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊方案”、“防信號(hào)弱方案”等等。
“創(chuàng)出來(lái)”指海爾根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)需求,在最短的時(shí)間內(nèi)研發(fā)出最能滿足不同地區(qū)農(nóng)民需求的差異化解決方案,如“防鼠冰箱”、“帶防漏電插頭冰箱”、“寬電壓冰箱”、“防鼠板洗衣機(jī)”、“帶腳輪洗衣機(jī)(便于搬動(dòng))”、“零水壓洗衣機(jī)”、“安節(jié)寶洗衣機(jī)(雷擊時(shí)自動(dòng)斷電)”、“防電墻熱水器”、“零水壓熱水器”以及防信號(hào)弱的“農(nóng)信通手機(jī)”、防雷擊的“村村通電視機(jī)”等。
很多農(nóng)村地區(qū)地處偏僻、居住分散、交通不便,農(nóng)民買(mǎi)家電面臨送貨、安裝、服務(wù)等一系列問(wèn)題,尤其是偏遠(yuǎn)山區(qū),農(nóng)民有錢(qián)也難買(mǎi)到滿意的家電產(chǎn)品?!八偷郊摇敝负栃纬闪恕颁N(xiāo)售到村”、“送貨到門(mén)”的家電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前,海爾在全國(guó)建設(shè)了7600多家縣級(jí)專(zhuān)賣(mài)店,2.6萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店,19萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站,可以保證農(nóng)民不出村知道家電下鄉(xiāng),不出鎮(zhèn)買(mǎi)到家電產(chǎn)品;海爾在全國(guó)建立90余個(gè)物流配送中心,2000多個(gè)二級(jí)配送站,可以保障24小時(shí)之內(nèi)配送到縣,48小時(shí)之內(nèi)配送到鎮(zhèn),實(shí)現(xiàn)即需即送、送裝一體化;同時(shí),海爾在全國(guó)共布局17000多家服務(wù)商,大大方便了農(nóng)民對(duì)家電服務(wù)的需求。
在四川省三臺(tái)縣境內(nèi)有一座海拔1800米高的南瓜山,該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔1500米的位置,是南瓜山上最高處的一個(gè)山村。由于山高路陡,山上的住戶從來(lái)都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。該村的李秀林想買(mǎi)臺(tái)冰箱,詢問(wèn)了幾家商場(chǎng),都不送貨。這事讓海爾顧客服務(wù)部經(jīng)理許美智知道了,他告訴李秀林:“海爾給送貨!”許美智找人專(zhuān)門(mén)為這臺(tái)冰箱制作了一頂“轎子”,把冰箱綁在“轎子”上,為了防止上山時(shí)腳下滑,還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。最難走的是一處懸崖深有百米,下面是亂石叢生,如果不小心摔下去,一定會(huì)粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來(lái)的,彎彎曲曲大約150米,最寬處只有40厘米,有一條鐵索供過(guò)往的山民抓著過(guò)山崖,平??帐肿呷诉€可以,但兩個(gè)人要抬著一臺(tái)冰箱過(guò)懸崖就非常危險(xiǎn),既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上,其危險(xiǎn)性可想而知。一不小心掉下去,不要說(shuō)冰箱保不住,就是人也會(huì)摔得粉身碎骨。海爾的送貨員們抬著冰箱,一步一步小心挪動(dòng),努力保持著身體平衡。最終,海爾冰箱“坐著轎子”翻山越嶺,到了李秀林家里。
二、海爾為低收入群體服務(wù)的本質(zhì)探討
毫無(wú)疑問(wèn),海爾為農(nóng)村這個(gè)最大的低收入群體服務(wù)有開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售額的因素,但事情并不這么簡(jiǎn)單,為什么很多家電生產(chǎn)商沒(méi)有這樣做呢。通過(guò)對(duì)海爾的長(zhǎng)期觀察,發(fā)現(xiàn)本質(zhì)問(wèn)題有兩個(gè)。
海爾的態(tài)度是很明確的,就是社會(huì)責(zé)任第一、利潤(rùn)第二。在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,一是海爾沒(méi)有把低收入群體排除在服務(wù)對(duì)象之外,而且還成為服務(wù)重點(diǎn)之一,這是海爾能夠把為低收入群體服務(wù)工作做好的基礎(chǔ)。為富人服務(wù),可以得到更高的利潤(rùn)率,這是誰(shuí)都知道的,很多企業(yè)包括一些國(guó)際知名品牌也是這樣定位的,例如,在服裝行業(yè),凱撒公司提出了“只為富人做衣裳”的口號(hào);在房地產(chǎn)行業(yè),華遠(yuǎn)集團(tuán)總裁任志強(qiáng)也說(shuō)過(guò)“只為富人蓋房子”的話。海爾的目標(biāo)是為全球消費(fèi)者提供美好住居生活解決方案,全球消費(fèi)者當(dāng)然包括低收入群體,也就是海爾在服務(wù)對(duì)象的定位上沒(méi)有把低收入群體排除在外,也沒(méi)有把服務(wù)對(duì)象僅僅定位在高收入群體上,盡管定位在高收入群體可能會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。
二是在社會(huì)責(zé)任和利潤(rùn)的孰輕孰重上,海爾是有優(yōu)先順序的,這是海爾能夠搞好為低收入群體服務(wù)工作的根本。海爾CEO張瑞敏說(shuō)“責(zé)任和利潤(rùn)不是博弈關(guān)系,人們對(duì)百年老店做過(guò)調(diào)查,他們都倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任第一,利益、利潤(rùn)第二?!睆暮栒崎T(mén)人的這段話中,可以看出海爾的態(tài)度是很明確的,就是社會(huì)責(zé)任第一、利潤(rùn)第二。在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中海爾也是這樣做的。海爾始終把服務(wù)擺在第一位,就是這種順序的體現(xiàn)。海爾不僅為農(nóng)村的低收入群體服務(wù),還參與保障房(廉租房)建設(shè),為了滿足保障房(廉租房)用戶對(duì)家電的需求,海爾拿出10%的企業(yè)補(bǔ)貼和延長(zhǎng)保修年限等惠民措施,降低了低收入群體的消費(fèi)成本。截止到2012年,海爾已經(jīng)為100萬(wàn)戶保障房(廉租房)提供了家電解決方案。
三、海爾為低收入群體服務(wù)的啟示
第一、如果有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)像海爾這樣把為低收入群體服務(wù)作為社會(huì)責(zé)任,我們的社會(huì)將變得更加和諧。如果一部分企業(yè)把服務(wù)對(duì)象定位在富人群體上,是正常的,但如果大多數(shù)企業(yè)都不考慮低收入群體的需求,社會(huì)就會(huì)出問(wèn)題,例如制藥廠不生產(chǎn)療效好、價(jià)格低的藥品,醫(yī)生開(kāi)大方,加劇了醫(yī)患矛盾;房地產(chǎn)企業(yè)蓋豪華房、大房子,導(dǎo)致低收入群體無(wú)房可住。特別是像海爾這樣的大企業(yè),市場(chǎng)份額非常大,如果不為低收入群體服務(wù),低收入群體的生活質(zhì)量就會(huì)受到影響,社會(huì)就不和諧,所以大企業(yè)不能把低收入群體排除在服務(wù)對(duì)象之外,這不僅僅是市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題,也不是一個(gè)選項(xiàng)的問(wèn)題,而是社會(huì)責(zé)任。
第二、僅僅把低收入群體納入服務(wù)對(duì)象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還要專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)適合低收入群體需求的產(chǎn)品,這反映了企業(yè)為低收入群體服務(wù)的能力,也是檢驗(yàn)企業(yè)是否真心為低收入群體服務(wù)的標(biāo)志,或者說(shuō)是反映了企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)的深度。低收入群體需要價(jià)格低、性價(jià)比高的產(chǎn)品,但僅僅價(jià)格低廉還不夠,如果海爾不能開(kāi)發(fā)出防鼠、防雷電、防電壓不穩(wěn)、防水壓低、防信號(hào)弱等適合農(nóng)村需求的家電產(chǎn)品,農(nóng)民還是不能享受家電產(chǎn)品帶來(lái)的生活改善。
第三、公共服務(wù)行業(yè)更應(yīng)該把為低收入群體服務(wù)作為社會(huì)責(zé)任。以公立醫(yī)院為例,在公共醫(yī)療資源不足的情況下,一些公立醫(yī)院已經(jīng)設(shè)立了為高收入群體服務(wù)的VIP病房,可是沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)醫(yī)院設(shè)立了為低收入群體服務(wù)的病房,這本身就是個(gè)社會(huì)問(wèn)題。如果公立醫(yī)院履行社會(huì)責(zé)任,專(zhuān)門(mén)為農(nóng)民、城市低保者設(shè)立低收入群體病房,為他們提供價(jià)格低、性價(jià)比高的醫(yī)療解決方案,低收入群體的病苦和負(fù)擔(dān)就會(huì)減輕?! 。ㄈ卫^明 作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院上市公司研究中心副主任)
來(lái)源:中國(guó)企業(yè)報(bào)
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