雪花啤酒營(yíng)銷另辟蹊徑 文化傳承成亮點(diǎn)

　　“庭院深深深幾許，湖山品園畫和諧”。10月下旬，秋日的北京風(fēng)清氣朗，隨著主持人的開篇語(yǔ)，雪花《中國(guó)古典園林》五書發(fā)布會(huì)正式開始。這是清華大學(xué)建筑學(xué)院賈珺教授等4位古建筑專家共同編撰的一套最全面系統(tǒng)的古典園林科普讀物，4位作者齊聚發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，回憶起寫書過(guò)程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，不由得唏噓感慨一番。

　　事實(shí)上，這也是雪花啤酒與清華大學(xué)聯(lián)合開展“普及與傳承——中國(guó)古建筑研究與傳播合作項(xiàng)目”6年來(lái)，共同推出的第五套古建筑科普叢書。在發(fā)布會(huì)上，雪花啤酒營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾申平感謝雙方人員的辛苦付出，他表示，這既是古建筑科普上的新突破，也是雪花在品牌營(yíng)銷上的一大創(chuàng)新。

　　成功產(chǎn)品的背后是文化

　　中國(guó)著名營(yíng)銷策劃專家張良曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“許多營(yíng)銷成功的產(chǎn)品，其背后都隱藏著一種隱性的東西——文化。如同中秋節(jié)吃的不僅是月餅，更是中華民族傳統(tǒng)文化——團(tuán)圓喜慶;過(guò)生日吃的不止是蛋糕，更是內(nèi)心深處對(duì)人生的希望與價(jià)值期許?！?/p>

　　因此，為品牌注入獨(dú)特的文化基因，從而在消費(fèi)者心目中留下鮮明的形象記憶，成為很多大品牌不約而同的營(yíng)銷選擇。

　　就如同，寶馬啟動(dòng)了“BMW中國(guó)文化之旅”，來(lái)體現(xiàn)對(duì)中國(guó)文化的尊重和積極融入;佳能積極投身對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注與保護(hù)，為品牌賦予更多的精神內(nèi)涵;可口可樂(lè)則是持續(xù)號(hào)召消費(fèi)者與身邊親人、朋友，通過(guò)分享可口可樂(lè)的方式，一起“分享快樂(lè)”。

　　而啤酒作為一種舶來(lái)品，經(jīng)過(guò)100年的發(fā)展，已經(jīng)由少數(shù)人專享之物，成為大眾消費(fèi)品。近幾年，我國(guó)的啤酒行業(yè)開始向著高度集中的方向發(fā)展，先后出現(xiàn)了雪花、青島、燕京等幾大啤酒集團(tuán)。整個(gè)行業(yè)也由區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，邁入全國(guó)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。論及啤酒行業(yè)，張良說(shuō)：“啤酒業(yè)曾有水比酒貴的情況，一瓶啤酒3元左右，而一瓶有文化底蘊(yùn)的礦泉水有時(shí)高達(dá)8元，甚至10元?！笨梢?，啤酒行業(yè)要想延續(xù)自己的生命力，文化營(yíng)銷同樣是最有效的策略之一。

　　細(xì)數(shù)當(dāng)前啤酒品牌的文化營(yíng)銷，大多以足球、夜店等西方文化和生活方式為主。那么，在這種西洋文化之外，我們是否還有別的選擇呢?

　　雪花啤酒牽手古建筑

　　談及雪花啤酒的品牌營(yíng)銷，曾申平在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“我們講到營(yíng)銷，講到品牌塑造，有兩點(diǎn)一定要把握住，第一個(gè)是我們自己的東西，第二個(gè)是要有原創(chuàng)性和獨(dú)特性?！?/p>

　　自2008年開始，雪花啤酒便與清華大學(xué)達(dá)成合作。雪花啤酒出資1000多萬(wàn)，與清華大學(xué)共同發(fā)起“普及與傳承——中國(guó)古建筑研究與傳播合作項(xiàng)目”，這不僅是該領(lǐng)域內(nèi)數(shù)額最大的企業(yè)資助，也開創(chuàng)了企業(yè)與學(xué)界合作的新模式。

　　雙方合作5年來(lái)，通過(guò)“專家給大眾寫書”的方式，已陸續(xù)出版了“中國(guó)古代建筑知識(shí)普及與傳承系列叢書”達(dá)5套31冊(cè)之多。這其中，包括了《北京五書》、《古都五書》、《裝飾五書》、《民居五書》，以及剛剛問(wèn)世的《園林五書》。這個(gè)系列的叢書，從一般人的認(rèn)知規(guī)律出發(fā)，為現(xiàn)代人體驗(yàn)、了解和傳承中國(guó)古建筑知識(shí)，提供了通俗易懂的方法和現(xiàn)代性的觀點(diǎn)、視角，大大提升了國(guó)人對(duì)古建筑的欣賞能力和審美水平。此外，雙方還共同完成了《中國(guó)建筑史論匯刊》、《中國(guó)建筑測(cè)繪十年》兩部學(xué)術(shù)文集，為中國(guó)建筑歷史與理論學(xué)科提供了一個(gè)高端的交流平臺(tái)，并與國(guó)際上的學(xué)術(shù)同行保持信息同步。

　　值得肯定的是，雪花并非單純作為一個(gè)資助方，而是深入?yún)⑴c到了圖書編撰過(guò)程中，與專家一起進(jìn)行實(shí)地考察、搜集資料。隨著對(duì)古建筑文化了解的深入，雪花也從一個(gè)門外漢，轉(zhuǎn)變?yōu)楣沤ㄖ破諏＜摇?/p>

　　同時(shí)，雪花啤酒也在這5年中，持續(xù)摸索著創(chuàng)新性的古建筑文化普及方式。2009年，雪花開創(chuàng)了“中國(guó)古建筑攝影大賽”，在文字之外，新增了用影像記錄中國(guó)古建筑的方式。5屆攝影大賽的成功舉辦，吸引了120萬(wàn)幅作品、超過(guò)270萬(wàn)人的參與，間接影響的人群數(shù)以億計(jì)。今年5月，211幅攝影大賽佳作還遠(yuǎn)赴莫斯科進(jìn)行了展出，受到了俄方的高度評(píng)價(jià)。雪花2013年組織的“尋蹤營(yíng)造學(xué)社之路”，歷時(shí)15天，跋涉2000多公里，實(shí)現(xiàn)了川滇地區(qū)古建筑的深入探訪，積累了該地區(qū)古建筑的第一手珍貴資料。雙方歷時(shí)三年拍攝的《中國(guó)古建筑》紀(jì)錄片，也經(jīng)由央視十套、50多家地方電視臺(tái)播出，形成了一股席卷全國(guó)的古建筑熱潮。

　　文化營(yíng)銷撬動(dòng)市場(chǎng)變局

　　啤酒企業(yè)與古建筑文化，兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物，卻因?yàn)檠┗ǖ某霈F(xiàn)，成就了一場(chǎng)完美的姻緣。靜水流深，5年的古建筑文化普及之路，加上早幾年開展的“勇闖天涯”活動(dòng)，成為消費(fèi)者最深刻、最有共鳴的品牌記憶點(diǎn)，對(duì)于雪花品牌成長(zhǎng)的益處更是顯而易見。

　　雪花啤酒的銷量，自2005年開始飛速上漲，2011年成為首個(gè)年銷量突破千萬(wàn)噸的啤酒品牌，迄今已連續(xù)7年位居全國(guó)銷量第一，并多次被世界品牌實(shí)驗(yàn)室授予“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”稱號(hào)。2013年，雪花啤酒以735.36億元的品牌價(jià)值，繼續(xù)名列中國(guó)酒類品牌價(jià)值前茅，對(duì)比去年，品牌價(jià)值增幅達(dá)138億元之多?！皩⑵放频某砷L(zhǎng)，植根于對(duì)傳統(tǒng)文化的普及與傳承當(dāng)中，激發(fā)消費(fèi)者的深度情感共鳴，使消費(fèi)者產(chǎn)生超出產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知與觸動(dòng)，是成就雪花行業(yè)第一的關(guān)鍵原因?！痹昶教寡?。

　　2013年3月，雪花又從京劇文化中挖掘元素，打造出“臉譜”啤酒，另辟蹊徑地叩開了高端啤酒市場(chǎng)的大門?！霸诖蟊娏餍兄?，我們必須要有一些有品位、有文化底蘊(yùn)的東西沉淀下來(lái)。雪花‘臉譜’啤酒的獨(dú)特設(shè)計(jì)，全新演繹了一種融匯中國(guó)傳統(tǒng)文化的啤酒新時(shí)尚，也為中國(guó)京劇文化的普及與傳承做出了特殊貢獻(xiàn)。”在雪花“臉譜”的品鑒會(huì)上，中國(guó)梅蘭芳文化藝術(shù)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)吳迎先生說(shuō)道。

　　回歸到古建筑領(lǐng)域，雪花的文化營(yíng)銷之路還將繼續(xù)。據(jù)曾申平先生介紹，在新的5年里，雪花會(huì)把古建筑文化更深入地普及下去，內(nèi)容聚焦在古建筑知識(shí)的應(yīng)用上，如推出古建筑電子地圖等，同時(shí)更注重使用移動(dòng)互聯(lián)等新的渠道和方式?！皬钠髽I(yè)的品牌發(fā)展角度來(lái)講，自己的根和這種獨(dú)特性是一定要去堅(jiān)持的。”曾申平如是說(shuō)。

來(lái)源： 東北新聞網(wǎng)

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