中國化妝品牌滲透戰(zhàn)術(shù)：小城鎮(zhèn)包圍大城市

古往今來，大凡打大仗，一靠謀略，二靠糧草。而糧草，又要靠通路保障。商戰(zhàn)激烈程度，某種程度上，絲毫不亞于戰(zhàn)場。

一直在交錯進(jìn)行的中外化妝品大戰(zhàn)，實際情況也類似。

如果說，60，70年代的消費(fèi)者，對外資品牌的信賴，甚至崇拜，還帶有強(qiáng)烈物質(zhì)匱乏年代印記——畢竟中國自身出產(chǎn)好東西少。那么自從2005年以來，中國經(jīng)濟(jì)一路咆哮成長，國家和家庭經(jīng)濟(jì)實力，有極大提升，加上80，90后一代年輕人，豐裕生長，使得中外品牌面臨戰(zhàn)場環(huán)境，發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。

這其中，伴隨中國房地產(chǎn)業(yè)高速擴(kuò)張的城鎮(zhèn)化，對快消品戰(zhàn)爭的渠道重構(gòu)，起了關(guān)鍵作用。

分析歐萊雅的卡尼爾，紐約露華濃，以及還有一些不那么知名外資化妝品牌，它們敗退中國市場，離不開渠道大變局。

將目光遠(yuǎn)離流光溢彩的北京，上海等一線城市，讓我們聚焦于北京附近一個三線城市，比如河北邯鄲市下屬永年縣。

永年面積約900平方公里，人口不到百萬。縣城還是一個戰(zhàn)國時代就開始建立的名城，古稱廣府鎮(zhèn)。悠久歷史留下豐厚文化積淀，古戰(zhàn)場河水又滋養(yǎng)了一代代典型的俊男靚女。2003年，一位名叫高現(xiàn)考的小伙子，在縣城中心廣場開了一家名叫“青春之歌”化妝品專營店。

一開始，高現(xiàn)考也摸不著經(jīng)營方向，在品類眾多的中外化妝品激烈競爭中，只是隨波逐流——哪個廠家價格優(yōu)惠，賣增多，返點(diǎn)高，就進(jìn)哪家貨。至于品牌和產(chǎn)品細(xì)分，根本無暇顧及。這自然迎來了危機(jī)：大浪淘沙般的價格戰(zhàn)和概念變幻，使高現(xiàn)考痛下決心，在2005年左右，調(diào)整為名品專營店，并繼續(xù)開了新分店，和兩家美容店。

現(xiàn)在的高現(xiàn)考，不再盲目憑感覺選擇合作品牌，而會按照自己琢磨出來的幾大標(biāo)準(zhǔn)，來反向?qū)φ蘸献髌放频亩ㄎ?，品質(zhì)，扶持力度和政策持續(xù)度。這種轉(zhuǎn)變，無意中迎合了新一代消費(fèi)者口味：專業(yè)，品質(zhì)一流，具有品牌號召力。

當(dāng)然，價格要很有吸引力。

就是在這樣犬牙交錯的競爭中，資生堂，歐萊雅，旁氏等外資化妝品巨頭，逐漸失去了光環(huán)。

即便是這些巨頭的品牌仍然具有號召力，面對產(chǎn)品品質(zhì)，品牌認(rèn)知度火速靠近，價格又殺得厲害的中資品牌，它們結(jié)局可想而知。

更重要的是，自然堂，珀萊雅，佰草集等領(lǐng)先的中國品牌，其地面營銷服務(wù)體系，已經(jīng)完全與高現(xiàn)考日常生活環(huán)境融合在了一起。設(shè)想一下，當(dāng)?shù)劁N售旺季到來時，資生堂促銷支持體系，要足足花兩周，才能齊備；而自然堂等中國品牌，三天就可以火力全開。更不用說那些日常的關(guān)系維護(hù)了——某種程度上，中國品牌當(dāng)?shù)氐牡孛驿N售經(jīng)理，已經(jīng)跟這些專賣店店主，關(guān)系濃郁得勝過親戚了。

將營銷服務(wù)體系，滲透到中國城鎮(zhèn)化的每一個毛細(xì)血管，這正是快消領(lǐng)域中國品牌，集體崛起的重大秘密。（優(yōu)豹傳媒）

來源：中華網(wǎng)

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