豐田正在重新詮釋“有路必有豐田車”

中國有一個詞叫做“諄諄教導(dǎo)”，盡管 “諄諄”這個詞發(fā)音怪異，但幾乎沒人能念錯，諄諄的意思是“深情、耐心”，換成老百姓的話就是苦口婆心。而這個詞正是中國教育的核心寫照。諄諄教導(dǎo)的育人方式是否得當(dāng)存而不論，只是成年人的營銷社會，依舊沒有脫離這種思維模式。

T-park、明星牌，甚至90后非主流，豐田在華的營銷活動，在這兩年可謂無所不能。當(dāng)年的“有路必有豐田車”的“高大上”范兒一再被顛覆。豐田這兩年到底在干嘛？這是很多營銷傳播人士最大的疑問。

幾年前，豐田還是一股酒香不怕巷子深的姿態(tài)，而現(xiàn)在，豐田突然開始主動品牌“行銷”了。為何是行銷，這個詞來自于臺灣人對“營銷”的最完美詮釋，意思是走出去主動找人群推廣。

從傳播的角度說，營銷人士習(xí)慣讓一個品牌對媒體介質(zhì)說，再讓媒體介質(zhì)傳播出去。這個媒體介質(zhì)可以是工業(yè)化時代的媒體組織，也可以是2.0時代的互動介質(zhì)社會化媒體甚至自媒體去傳播。傳播最怕的就是沒有概念，似乎只有利用所有媒體的眾口一詞，才能打造出一個統(tǒng)一形象來。觀點沒有錯，理論非常正確，但豐田不是一個陌生品牌的塑造，品牌知名度在汽車領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二。它在華戰(zhàn)略的首要任務(wù)，就是跟年輕人對話。

為何要跟年輕人對話。因為豐田不得不承認中國新一代的汽車消費者，已經(jīng)逐漸淡化了豐田品牌印象。當(dāng)年的“有路必有豐田車”那代人已經(jīng)老去，新一代消費群體，對如此霸氣的廣告語“身無體會”。要想讓年輕人再次體會“有路必有豐田車”就要重新詮釋了。

中國的年輕人最討厭死板的灌輸，因此豐田從2010年后，就開始小心翼翼的重新審視中國新一代消費人群，希望抓住跟年輕人溝通的機會，與年輕人打通溝通頻道。

豐田發(fā)現(xiàn)，工業(yè)時代的品牌營銷，總是從上到下的，靠一句口號來喊話，就像“有路必有豐田車”，人們在單一化的市場環(huán)境中很容易記住口號，并且感同身受。從而記住了定位。但在多元化市場環(huán)境中，同類產(chǎn)品多了，定位如果不下沉不細分，就缺乏了區(qū)隔性，甚至變成了吹牛，從而引起逆反心理。

而互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷，更重注代入感。即使是線下活動也要迅速的跟身邊人打成一片，如同“快閃”。讓溝通對象能夠迅速的參與其中、感動其中，從而接受品牌主張。而這正是跟年輕人溝通的正常節(jié)奏。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是闡述企業(yè)戰(zhàn)略的云動計劃，還是訴說革新的雙擎技術(shù)，都采用了與人溝通的方式。云動大使、雙擎形象，要么是中國80后的偶像，要么是80后的回憶。比之前簡單粗暴的反復(fù)灌輸有著天壤之別。那這些中國年輕人買賬嗎？品牌行銷的根源還是要走出去的?！坝新繁赜胸S田車”還沒有體現(xiàn)出來。因此T-PARK活動遍地開花了。從線上的音樂符號、運動符號、色彩符號，到線下的攀巖、涂鴉、樂隊。只為年輕人的喜好而來，這是一個非常聰明的做法。豐田扮演的角色已經(jīng)從一個汽車品牌，變成了時尚潮流平臺。年輕人根本不需要有傳播豐田產(chǎn)品、技術(shù)、品牌的負擔(dān)。來了就是玩兒，來了就是展示自己。

豐田T-PARK主題活動

品牌形象的塑造，不因為你喊的有多好，而是看誰在用。如同第一夫人穿的每一款衣服，帶的每一款包，用的每一款手機，都會成為熱點品牌、高端品牌。而能夠聚集年輕人的平臺，就是最年輕的品牌。因此豐田在2012-2013這兩年間，做了40多場與年輕人溝通的活動。僅T-PARK線上活動參與人數(shù)就超過1500萬人次。

現(xiàn)在看來“有路必有豐田車”的詮釋有了。“路”，不再是道路，而是通路，一切與年輕人溝通的通路，無論是線上還是線下。豐田的品牌年輕化行銷，就是要占領(lǐng)所有年輕人的通路。

“GET GOING 步步向前”全球品牌活動

本次品牌活動以“GET GOING 步步向前”為口號，詮釋著豐田務(wù)實與創(chuàng)新的品牌精神。更借以表達對當(dāng)代年輕人“不斷進取、不斷挑戰(zhàn)自我、永不言棄”信念的鼓勵?；顒悠陂g，除了將在線上線下展開豐富多彩的宣傳，豐田還將特別設(shè)立 “Get Going Challenge 步步向前 激情挑戰(zhàn) 豐田夢想基金”，在世界范圍通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑年輕人展示逐夢宣言的舞臺，并通過網(wǎng)絡(luò)投票等方式從中甄選呼聲最高，具有代表性的夢想，幫助他們挑戰(zhàn)實踐。

豐田一直以來關(guān)注中國汽車社會的發(fā)展變化，致力于滿足消費者日新月異的需求，提供“超越期待，帶來微笑”的產(chǎn)品與服務(wù)。2012年3月，豐田在中國啟動了首個自主戰(zhàn)略 “云動計劃”，其中“提供令人怦然心動的商品”是今后事業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一。為了支持日漸成為中國社會中流砥柱的年輕人的自由移動夢想，2013年，豐田成功導(dǎo)入了為中國年輕消費者專門打造的兩款專屬車型——全新VIOS威馳與全新YARiS L致炫，并承諾今后繼續(xù)擴展緊湊車型家族。為了吸引更多中國新一代年輕人的關(guān)注，豐田持續(xù)致力于品牌年輕化的轉(zhuǎn)變。同年，豐田T-PARK線上品牌活動以“步步向前 我是豐田”為主題，通過“我的音樂符號”、“我的運動符號”、“我的色彩符號”三個板塊的宣傳，成功吸引了超過1500萬人在活動平臺參與互動。未來，豐田將持續(xù)聚焦于年輕人的生活軌跡，切實為年輕人的成長加油助威。隨著“GET GOING 步步向前”全球品牌活動的開展，必將在包括中國在內(nèi)的全球年輕人中掀起一股追夢熱潮。

來源：網(wǎng)易

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