互聯(lián)網(wǎng)思維營銷關(guān)鍵：找到消費(fèi)者的G點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)新營銷時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能為訴求的營銷手段已毫無價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)“輕、快、準(zhǔn)”的內(nèi)容滲透和虛擬社區(qū)空間內(nèi)的信息分享，已經(jīng)讓消費(fèi)者對喋喋不休的“科普講座”和“高大上”的明星代言失去了審美耐心。

有人說，現(xiàn)在的營銷全過程就像調(diào)情，玫瑰、燭光、情話、香水、大床一個(gè)都不能少，好的體驗(yàn)讓人愉悅有快感，食髓知味從而欲罷不能。深諳其道的品牌在與消費(fèi)者溝通、互動過程中，無一不是調(diào)情的高手。蘋果、小米、特斯拉、華帝……這些把消費(fèi)者體驗(yàn)作為營銷核心的品牌受到寵愛也就不足為奇了。

體驗(yàn)至上

“用戶體驗(yàn)至上”無疑是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的營銷主旋律，誰先洞察到消費(fèi)者的需求，并從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺上為消費(fèi)者營造出良好的體驗(yàn)，誰就能演變成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“大眾情人”。

以華帝推出的聚能灶為例，2009年上市后，憑借對傳統(tǒng)灶具革命性的創(chuàng)新，結(jié)合潮流的外觀設(shè)計(jì)、“內(nèi)涵”的燃燒方式，聚能灶演繹了這個(gè)長期在同質(zhì)化泥潭中掙扎的行業(yè)的“爆款”神話，僅2013年，聚能灶出貨量就達(dá)到54.89萬臺，大有全面取代傳統(tǒng)灶具的勢頭。

聚能灶之所以能成為“爆款”，與其“節(jié)能37%”的傳播主調(diào)息息相關(guān)。最近，華帝聚能灶最新廣告片登陸央視，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，原來的傳播主調(diào)和表現(xiàn)風(fēng)格已經(jīng)完全改頭換面，一夜之間，聚能灶的營銷賣點(diǎn)變成了“愛爆炒”？

從“節(jié)能哥”到“爆炒帝”

從傳播的調(diào)性來看，“節(jié)能37%”是以產(chǎn)品功能為支點(diǎn)，而“愛爆炒”是以消費(fèi)者入廚體驗(yàn)和感受為支點(diǎn)。從“節(jié)能哥”到“爆炒帝”，華帝的葫蘆里究竟賣的什么藥？

從某行業(yè)媒體近期發(fā)布的一份《中國口味調(diào)查報(bào)告》中，我們或許可以找到答案。這份報(bào)告分析了爆炒在中國美食歷史淵源以及發(fā)展，并繪制了“中國爆炒飲食地圖”及“常用烹飪方法占比圖”（見下圖），通過對全國各地區(qū)飲食文化觀察發(fā)現(xiàn)，在中國所有的烹飪方式中，爆炒的運(yùn)用最為廣泛，也最受人喜愛。

業(yè)內(nèi)人士和媒體分析，“爆炒”是消費(fèi)者的直觀體驗(yàn)需求，這是根據(jù)消費(fèi)者市場分析而得出的結(jié)果，所以華帝提出的“爆炒”概念直接把產(chǎn)品的訴求點(diǎn)對準(zhǔn)了顧客的體驗(yàn)，基于消費(fèi)者功能需求層次之上，華帝在試圖為消費(fèi)者建立一種入廚體驗(yàn)，謀求情感共鳴。

在最草根、最傳統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)，如何創(chuàng)造出最貼近80后、90后這些主流消費(fèi)人群的表達(dá)方式，聚能灶不是華帝的個(gè)案。2006年，華帝面向市場推出了帶有自動清洗功能的吸油煙機(jī)，當(dāng)時(shí)基于其差性化的功能取名叫“自動洗”，以區(qū)別于市場上的“免拆洗”、“易拆洗”等概念。

而在2013年華帝推出第二代具有加熱功能的“自動洗”產(chǎn)品時(shí)，“熱炫”已經(jīng)成為了這一產(chǎn)品族群新的名詞。“熱炫”不僅僅基于功能性的表達(dá)，更為消費(fèi)者彰顯時(shí)尚、前衛(wèi)的個(gè)性與風(fēng)格提供了接口，其功能不僅實(shí)用，用戶在DIY清洗時(shí)，其過程同樣值得玩味。

誰才是真正的“爆炒帝”

在中國餐飲文化中，爆炒的概念更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對入廚的體驗(yàn)。在聚能灶問世以前，真正意義的爆炒方式多數(shù)是在有專業(yè)烹飪環(huán)境的餐館完成的，專業(yè)的大功率燃?xì)庠铍y以進(jìn)入尋常百姓家。傳統(tǒng)的大氣式灶具難以滿足中國消費(fèi)者“猛火爆炒”的需求。而聚能灶加熱方式的出現(xiàn)恰恰彌補(bǔ)了這一市場空白。

華帝“愛爆炒”的主題概念推向市場后，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)引發(fā)了一種風(fēng)潮和現(xiàn)象的討論，一夜之間，廚電行業(yè)似乎又對“爆炒”集體上癮，以極大的熱情爆炒起“爆炒”的主題。

同樣以“爆炒”為產(chǎn)品主題的X品牌，爆炒概念僅僅只是純粹的廣告訴求。與華帝聚能灶所提出的爆炒概念并不相同，所以這就會產(chǎn)生一個(gè)誤區(qū)：廣告語就是品牌訴求。然而這是兩個(gè)不相同的概念，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營銷應(yīng)該發(fā)力在“用戶體驗(yàn)”，而不僅僅是廣告中的功能指向。

另外，還有部分品牌也提出“高頻火力”、“全能焰”、“3D速火”等類“爆炒”概念。但這些都只是特色單品的廣告訴求，實(shí)際仍然還是停留在傳統(tǒng)品牌營銷的模式上。

同產(chǎn)業(yè)的不同表達(dá)

近幾年來，隨著廚電行業(yè)的品牌集中度不斷提升，對規(guī)模化的需求令廚電行業(yè)似乎陷入了一種“集體躁郁癥”的狀態(tài)。這邊宣稱“中國高端油煙機(jī)連續(xù)10年銷量領(lǐng)先”，另一方則不甘示弱的表示我們是“35年專注高端，16年銷量領(lǐng)先”；這邊說我的吸油煙機(jī)“大風(fēng)力”，那邊我說我吸油煙機(jī)要做到“前所未見的吸油煙效果”……

這讓人想起了最近的“農(nóng)夫”與“恒大”之爭，除了針尖對麥芒的措辭和品牌之間的火藥味，消費(fèi)者什么也沒體驗(yàn)到。

消費(fèi)者的需求是什么？不是“你”是什么，而是“我”是什么或者“我們”是什么。

“市場對廚衛(wèi)產(chǎn)品的理解一直存在誤區(qū)——廚房產(chǎn)品只是滿足基本生活需求，不具有“高大上”的元素，這也是為什么行業(yè)品牌一味熱衷比拼“功能性”的原因?！比A帝股份副總裁何偉堅(jiān)這樣分析?！笆聦?shí)上，在設(shè)計(jì)屬性的強(qiáng)化和科技的催化下，消費(fèi)者對廚房的認(rèn)識，廚房產(chǎn)品的體驗(yàn)正在發(fā)生深刻的變化。‘愛爆炒’實(shí)際上透露的是企業(yè)轉(zhuǎn)型的信號——華帝不是賣產(chǎn)品，而是在‘賣’一種生活方式，強(qiáng)化更豐富的入廚體驗(yàn)?！?/p>

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