轉(zhuǎn)型升級再創(chuàng)新 華晨切換營銷模式

　　2014年年初至今，華晨集團在短短幾個月時間內(nèi)，已經(jīng)進行了一系列的營銷活動：聯(lián)姻好萊塢巨制《超驗駭客》展開娛樂式營銷的新探索，搭建天貓中華汽車官方旗艦店以及興建金杯網(wǎng)絡(luò)3D博物館，這些都是華晨從未有過的嘗試。由華晨集團董事長祁玉民親自點將的華晨汽車整車事業(yè)部銷售公司總經(jīng)理楊波表示，華晨汽車集團目前已經(jīng)做出了轉(zhuǎn)換營銷思路、采用多元化創(chuàng)新營銷模式的決定，未來將繼續(xù)扎實經(jīng)營好現(xiàn)有的數(shù)字營銷平臺，同時充分把握契機，全面展示創(chuàng)新營銷模式下的服務(wù)升級、體驗升級。

　　營銷策略優(yōu)化升級開啟“觸電”模式

　　祁玉民此前曾透露，“2014年是華晨發(fā)展的一個新階段，是華晨集團在新的平臺上實現(xiàn)規(guī)模提升和轉(zhuǎn)型升級的開局之年?！睏畈ㄖ赋?，創(chuàng)新營銷吻合華晨集團的發(fā)展需求。華晨集團不僅依托國際合作背景下進行戰(zhàn)略升級，同時需要開展營銷策略的優(yōu)化升級。為此，華晨營銷體系以“品牌經(jīng)營”為發(fā)展思路，“用改革提供創(chuàng)新動力，用創(chuàng)新創(chuàng)造有效市場”，實現(xiàn)營銷體系的轉(zhuǎn)型升級。

　　在談到年初至今的一系列營銷活動時，楊波評價道，聯(lián)姻好萊塢巨制《超驗駭客》展開的娛樂式營直接且快速地截取了品牌傳播效益。搭建天貓中華汽車官方旗艦店則通過借助國內(nèi)王牌電商，統(tǒng)攬線上、線下客群，線上、線下的營銷渠道雙軌化同時發(fā)展，增強了銷售、服務(wù)渠道建設(shè)。此時借勢而行興建的金杯網(wǎng)絡(luò)3D博物館可實現(xiàn)人車零距離互動，利于企業(yè)口碑再傳播、公眾認知度的再提升。

　　不久前舉行的中國汽車論壇上，尼爾森（中國）公司副總裁高南山曾透露，尼爾森在研究中發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)中，年輕用戶例如80、90后，占據(jù)消費人群34%。高南山認為，汽車行業(yè)的營銷模式亟待轉(zhuǎn)變。楊波也表達了相同觀點。他提出，華晨集團轉(zhuǎn)變營銷思路，也是基于華晨汽車用戶群的變化。當前，國內(nèi)消費群體逐漸產(chǎn)生變化，特別是以購買轎車為代表的消費群體：一方面消費重心和價值重心上浮，這是一個用戶需求方面的趨勢，說明了消費者的消費檔次在上升；另一方面，消費人群更加年輕化。

　　華晨汽車進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，正是為產(chǎn)品的銷售開設(shè)更加廣闊的渠道。華晨汽車通過數(shù)字化手段開啟“觸電”模式，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子技術(shù)升級產(chǎn)品營銷方式，進而實現(xiàn)實體銷售與網(wǎng)絡(luò)體驗推廣并舉，改善消費體驗。

　　進軍電商勝算幾何

　　楊波總結(jié)，創(chuàng)新營銷的最大價值，就是以最快、最優(yōu)、最全面的方式促進品牌建設(shè)、利于品牌傳播，輔助銷售及服務(wù)。產(chǎn)品以實為本，營銷則以實博眾，當下部分車企存在“噱頭大于內(nèi)容”的營銷現(xiàn)象，華晨集團將全力避免。

　　5月，華晨汽車開始舉辦“上天貓購中華H220買車就送500元加油卡”活動。在中華的天貓旗艦店中，記者發(fā)現(xiàn)，由于營銷活動的推廣，中華H220的總銷量遠遠高于中華其他車型，與天貓在售的其他車型相比，總銷量也處于中間偏上的位置。雖然總銷量無法代表實際成交量，但作為一家剛推出不久的整車銷售網(wǎng)店，已經(jīng)擁有不錯的成績。但從另一方面可以看到，即使是天貓上總銷量較多的商家，其上百的成交量也占據(jù)不到其實體銷量的百分之一，想要達到線上、線下的營銷渠道同時發(fā)展還有待考量。

　　IBM大中華區(qū)全球服務(wù)事業(yè)部汽車行業(yè)合伙人李雷此前曾提到，以易車、汽車之家代表的垂直媒體和天貓、京東為代表的平臺如果繼續(xù)不斷發(fā)展，汽車企業(yè)會失去客戶的入口。如果經(jīng)銷商高度依賴線上平臺的流量，整車廠在未來可能會失去對產(chǎn)業(yè)銷售的主導(dǎo)地位。而線下的渠道和實體店由于服務(wù)體驗的不一致，則承擔了更多負面的影響和口碑?；诖耍簧賴鴥?nèi)領(lǐng)先的整車廠正在努力打造自己的電商平臺，自己去做O2O中的2。

　　李雷認為，數(shù)字化或者是互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型在汽車行業(yè)確實已經(jīng)開始，但每個企業(yè)轉(zhuǎn)型的步驟和具體實施的時候還是需要一個比較完善的設(shè)計和考量。（本報見習記者　施蕓蕓）

來源：中國汽車報

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