三星為何癡迷體育營銷

日前，三星與國際奧林匹克委員會（IOC）續(xù)簽了贊助協(xié)議，三星正式成為2018冬奧會與2020東京奧運會的官方贊助商。

將亞運、青奧、奧運等全球頂級賽事的官方贊助身份一舉拿下，更將奧運贊助延續(xù)至2020年，可見近期面臨業(yè)績壓力的三星，體育情結始終不減，人們不禁要問，三星為何如此癡迷體育營銷？

要做就要做第一

“要做就做到第一，不然就退出”，是三星集團會長李健熙的金句之一。競技體育精神的核心就是“不斷挑戰(zhàn)，永爭第一”，這種“第一理念”與李健熙宣揚的企業(yè)文化不謀而合。正是憑借這種不斷挑戰(zhàn)的氣魄和永爭第一的個性，三星電子先后登頂了多個世界第一：包括在1992年，在DRAM領域以41.9%的超高份額登頂全球第一；2006年，在電視領域以26.4%的市場份額搶下冠軍寶座；2007年，奪得顯示器全球市場第一；2012年，以30.4%的市場份額贏得智能手機第一，同年贏得全球冰箱市場份額第一……

品牌的全球化

眾所周知，在上個世紀八九十年代，三星還只是一個韓國區(qū)域品牌。

1997年，三星電子決定進入奧林匹克TOP贊助商計劃。受亞洲金融危機的沉重打擊，當時的三星公司負債高達170億美元，而奧運會平均4000萬美元的贊助費，可謂一大筆“巨資”。李健熙力排眾議，堅持爭取到了這個贊助機會。他認為，這是三星品牌全球化的唯一選擇。

在成為TOP計劃成員之一后，三星電子獲得了累累碩果：通訊產品的銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元，而在2000年悉尼奧運會結束后的第一年，通訊產品的銷售額又增長了44%。此后，通過對歷屆冬奧會和奧運會的持續(xù)投入，三星逐步給世人留下了頂級品牌的印象。

品牌的本地化

一躍成為全球知名品牌后，精耕每個區(qū)域市場，做好本地化營銷，是需要再攀高峰的又一課題。三星再次將體育語言發(fā)揮到了極致。

在歐洲市場，從2005年開始，三星成為切爾西俱樂部的官方贊助商。在美國市場，三星則盯上了被稱為美國國人運動的橄欖球聯賽。近10年以來，憑借過硬的產品和優(yōu)秀的營銷，它在歐美的市場份額節(jié)節(jié)攀升，并奪得了多個領域的第一。

中國市場當然也不能例外，例如，2010年的廣州亞運會，三星支持了體育場館中的大部分電視機、運動員村的家電產品、賽場的大型顯示屏，以及向亞組委提供移動電話。值得一提的是，在開幕式的“啟航”環(huán)節(jié)中，4艘由LED顯示屏制作的高83米、寬36米的帆船也由三星提供。當“白云之帆”這個被公認為廣州亞運開幕式“絕活兒”的節(jié)目上演時，4座八面風帆屏上的視頻圖與180名懸空演員的9分鐘拼圖表演完美配合，舉世震撼。

體育營銷是個熱門活

世界上的許多知名品牌，都是體育營銷的高手。中國企業(yè)開展體育營銷也越發(fā)普遍。國內手機廠商對體育賽事就頻投巨資，華為、中興、聯想等早就將之視為營銷戰(zhàn)中最有效的方式。僅在2013年，中興和華為就分別與國際頂級體育賽事NBA、西班牙足球甲級聯賽等展開不同形式的合作。而在2008年，聯想就以北京奧運會頂級贊助商的形象在世界消費者面前嶄露頭角。

數字顯示，三星和蘋果聯手，一度豪奪了全球智能手機90%以上的利潤。本土品牌華為、聯想等雖然市場份額已經擠入全球前五，分得的利潤卻并不理想，體育營銷已經成為其提升品牌溢價能力的重要措施。（王宏）

來源：中國貿易報

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