決戰(zhàn)終端，通靈珠寶以何制勝?

　　在全國百貨業(yè)的一片寒冬中，通靈珠寶運營四中心總經(jīng)理楊軍卻感受到了少有的暖意。盡管整個消費環(huán)境不景氣，通靈珠寶在山西、陜西、安徽、江蘇等省份的三四線城市都取得了高雙位數(shù)的增長，來自鹽城金鷹百貨的數(shù)據(jù)更是令人欣喜：通靈珠寶上半年又蟬聯(lián)整個商圈的銷售冠軍，銷售額同比增長高達100%。

　　在一線城市商業(yè)資源和品牌投資都幾近飽和的眼下，挖掘二、三線城市的商機成了諸多企業(yè)的共識，甚至對于很多品牌而言，在二、三線市場的策略直接影響未來十年的成功與否。群邑的市場研究報告顯示，中國二、三線城市消費者的平均家庭月收入在2009年至2012年間從3172元上漲到5961元，增幅達88%，高于同期一、二線城市57%的增幅，也高于GDP的增長。

　　“粗放式的價格戰(zhàn)已經(jīng)不能滿足二、三線消費者的需求，他們從以前的價格敏感更多地轉向對品質、品牌的選擇，消費場所也有了很大的改變，所以在渠道上，我們將資源更多的投向當?shù)馗叨酥髁靼儇浬虉??！睏钴娫诮邮懿稍L時坦言。

　　此外，精細化、個性化的客戶維護，也是通靈珠寶團隊的制勝武器。

　　消費者之變

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)與資訊的普及，中國低線城市的消費者已不再是盲目地以價格為購物首要考慮的因素，如今的他們每天也會花很多的時間在網(wǎng)上積極地了解各種信息、接觸品牌甚至參與品牌的互動。

　　通靈珠寶運營四中心總經(jīng)理楊軍真切地感受到鹽城、晉江等三線城市的消費者對品牌與品質的認知正在逐漸成熟。這也直接促使他們的購物場所發(fā)生轉變?！案囝櫩驮诠?jié)假日來商場購物，過去三線城市的消費者習慣在步行街或是臨街的專賣店消費，但如今專賣店的客流量明顯減少很多?！丙}城金鷹購物中心珠寶負責人顧杰在采訪時表示，他所在的鹽城金鷹百貨在去年全國百貨業(yè)的一片衰退中依然實現(xiàn)18%的增長。

　　“因為商場和百貨意味著更多品質和服務的保證，這是他們消費場所發(fā)生改變的根本原因?！睏钴娭赋?。在專賣店感受到銷售下滑的通靈珠寶也早早及時地調整了渠道策略，轉向當?shù)囟ㄎ恢懈叨说闹髁靼儇浻舷M者的習慣改變。

　　群邑的研究表明，二、三線消費者的品牌觀正在不斷成熟中，哪個品牌在此過程中能影響消費者對品質的判斷標準，它就可能成為領導品牌。

　　而通靈珠寶發(fā)現(xiàn)，在摒棄了以價格為先的消費觀念之后，二、三線消費者對品牌帶來的情感需求正在與日俱增。通靈珠寶的產(chǎn)品精細化管理、賦予不同的產(chǎn)品系列以情感的策略又剛好滿足了他們這樣的情感訴求。

　　具體而言，針對不同消費群體的特征，通靈珠寶珠寶對旗下80%的產(chǎn)品進行系列化，每一系列針對不同消費群體并賦予它更多的情感價值和內(nèi)涵。例如通靈珠寶的穿越時空系列針對的是那些準備結婚的年輕情侶，而這一系列的產(chǎn)品由同一鉆坯切割而來，象征“天生一對、永不分離”。一線銷售員工在向顧客介紹產(chǎn)品時也不再是簡單的品類、款式介紹，而是更側重于每一產(chǎn)品系列背后的故事和承載的情感價值。

　　這大大地增加了二、三線消費者購買的機會，也為通靈珠寶在鹽城的銷售帶來井噴式的增長，通靈珠寶鹽城金鷹百貨店的銷售業(yè)績在去年實現(xiàn)1688萬元含稅銷售收入基礎上，在今年上半年又同比增長85%。

　　真正的銷售從售后開始

　　除了適時地調整策略迎合二、三線消費者的需求改變，通靈珠寶如此迅猛的增長還得益于老顧客的重復購買。通靈珠寶鹽城金鷹百貨門店的統(tǒng)計表明，上半年通靈珠寶老顧客的續(xù)購率高達60%，在五萬以上的大件珠寶消費中，六成以上的銷售都由老顧客貢獻。

　　談及為何能深度挖掘和激發(fā)老顧客的重復購買，楊軍將之歸為通靈珠寶在售后服務上的精細化管理，在他看來，真正的銷售從售后開始，而這正是通靈珠寶在二、三線城市制勝的另一重要武器。

　　與許多大牌過去在中國忽視售后服務截然不同的是，通靈珠寶早在2007年就提出將客戶維護精細化、個性化的概念?！巴ǔ５拇螂娫挕⒍绦艈柡蛞呀?jīng)不能夠滿足消費者對品牌的期望，也無法突出你在維系顧客方面和其他品牌的區(qū)別，所以我們要盡可能地超越顧客的期望值，這樣他們才能增加對品牌的黏性?！睏钴娊忉?。

　　所謂的顧客維系精細化、個性化就是指通靈珠寶與每一位顧客的售后溝通、維系都只能是針對某一位顧客自身的，這些維系的內(nèi)容無法復制到另一位顧客身上。落實這樣的維系管理對一線的銷售員工提出更高的要求，意味著他們需要更敏銳地捕捉客人的信息，在除了了解顧客的名字、年齡這些簡單的信息之外，員工甚至還要捕捉到客人家里寵物的名字這些微小的細節(jié)。

　　這樣細致的維系盡管見效慢、周期長，但從上述的數(shù)據(jù)可以看出它能積累出的效果。與此同時，這種精細化的顧客維系還針對不同的群體有所區(qū)分。定向維系旨在激發(fā)沖動消費和潛在消費，它所重點維系的對象是那些當月有雙倍積分、或是積分即將失效和那些當天沒有消費但根據(jù)員工收集到的信息可能追蹤而到的潛在顧客。

　　撒網(wǎng)式的維系則側重挖掘消費者的二次消費，重點維系的對象是那些當天已經(jīng)消費，員工通過固定和不固定的回訪將他們再次拉回到門店。

　　一位市場營銷人士指出，“品牌忠誠對于二、三線市場的消費者而言還為時尚早，他們的品牌觀還在不斷成熟中”。通靈珠寶正是通過精細化顧客維系來影響消費者對品質的判斷標準，進而占領市場先機。（朱峰）

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