O2O體驗營銷為什么需要邀請機制？

　　導語：邀請機制作為一種在互聯(lián)網上經常使用的產品運營形式，經常被用到網站和游戲的內測中，產生了良好的作用，一方面它提升了用戶的體驗，另一方面，它本身就是有種強有力的營銷。最近邀請制被漸漸引入傳統(tǒng)行業(yè)，這種形式革新對傳統(tǒng)行業(yè)有什么震蕩?傳統(tǒng)行業(yè)該如何玩好邀請制?小的商家在里面能發(fā)現哪些機會?下文將給你一個全方位的解讀。

　　1、 什么是邀請機制?

　　邀請制指的是在產品并未正式上線、服務并未正式運營時，企業(yè)向某些特定人群提前開放使用，邀請這部分用戶來使用、體驗、消費產品和服務。

　　注：傳統(tǒng)行業(yè)很久之前就存在邀請顧客來工廠體驗和參觀的形式，但那并不是真正的邀請制，并沒有讓用戶真正地參與產品的理念、設計和迭代改良，只是一種簡單的宣傳和營銷手段。

　　2、邀請機制有哪些好處?

　　第一，對產品開發(fā)者而言，讓產品在小范圍內進行封閉的內測，可以獲得第一手的產品測評和用戶體驗報告，使產品在開放發(fā)行前得到寶貴的完善機會;

　　第二，邀請機制能夠讓讓開發(fā)者有效地控制開放對象，有節(jié)奏地把握產品發(fā)展速度，降低產品運營成本。

　　第三，封閉內測使產品本身產生了一種神秘感和稀缺性，從而提升了產品的期望價值和感知價值，很多產品的邀請內測本身就是一次重要的營銷手段;

　　第四，獲得邀請資格的用戶，則會因為占有稀缺資源，而產生一種榮耀感和自豪感，有利于使這首批用戶產生良好的體驗，也就有利于使得產品產生粘性;

　　第五，如果首批用戶甄選得當，而又讓其獲得了良好的體驗，這些被邀請的用戶就會成為種子用戶，而如果種子用戶本身就是意見領袖或者社會名人，那么就會醞釀出口碑效應，其天然的感召力和影響力就會使得產品在上線之前就積累了巨大的勢能，一旦正式上線，便很可能掀起消費風潮。

　　3、邀請哪些人來進行內測?

　　縱觀各種使用邀請制的項目，最經常被邀請的人群分為以下幾類：

　　1、社會名人。以雕爺牛腩為例，雕爺在內測期間，就邀請了各路明星來進行試吃，甚至包括AV女優(yōu)蒼井空，和網絡微博紅人留幾手。

　　2、意見領袖。有一些低調的意見領袖，他們不是名人，但是卻因為在專業(yè)領域貢獻了很多知識而被大眾簇擁。

　　3、忠實用戶。很多企業(yè)為了回饋品牌的忠實用戶，會把內測體驗的機會開放給他們。從而進一步保有和增強用戶對產品的粘性，進行情感化營銷。

　　4、媒體渠道。一個產品如果能夠得到媒體包括自媒體朋友、網站版主、貼吧吧主等等掌控信息渠道的朋友的認同，其益處不言自明。

　　5、活躍用戶。初創(chuàng)企業(yè)可能無法接觸社會名人和意見領袖，也可能無法認識媒體朋友，但如果能夠找到對這個需求有強大渴望的積極用戶，挖掘并充分運營這些關系，最終也能起到良好的效果。

　　4、邀請機制有哪些類型?

　　一、封閉邀請——企業(yè)直接邀請目標人群，進行封閉內測，不進行二級傳播;

　　這種類型的邀請機制比較適合在傳統(tǒng)行業(yè)使用，傳統(tǒng)行業(yè)產品的邊緣成本很高，不可能開放二級傳播，所以，邀請幾個用戶就是幾個用戶，沒有延展性。傳播出去的僅僅是口碑，而不是產品本身。

　　二、半封閉邀請——企業(yè)先邀請目標人群，然后發(fā)放給首批用戶邀請資格，以便其邀請自己的好友，進行二級傳播，甚至多級傳播。

　　這種類型的邀請機制比較適合互聯(lián)網產品，因為互聯(lián)網產品復制成本幾乎為零，所以而且盈利模式多和使用量有關系，適合這種具有延展性的邀請。

　　5、邀請機制中有哪些需要留意的點?

　　一、實施邀請的產品開發(fā)者如果本身就有一定的品牌影響力無論是產品品牌還是個人品牌，此時利用邀請機制吸引用戶本身就是營銷，而這種廣告是用戶的口碑傳播，轉化率很高。

　　二、如果產品開發(fā)者本身沒有品牌影響力，使用邀請機制要慎重，而若是純粹為了進行營銷和推廣，不建議使用邀請制。

　　三、邀請機制的使用和產品定位也有關系，如果產品定位是重視質量而輕數量的類型，則用邀請機制能起到更好的作用。

　　四、邀請機制最好能夠配合一個交流平臺，讓首批獲得邀請的人群有一個能夠互動的平臺，把體驗沉淀下來。

　　6、傳統(tǒng)行業(yè)的邀請機制有哪些例子?——雕爺牛腩

　　雕爺牛腩在正式營業(yè)之前，進行了長達半年的內測。當時他們邀請了北京數百位美食達人、影視明星前來試菜，乃至圈內明星皆以獲得雕爺牛腩“封測邀請碼”為榮。

　　在這個案例中，雕爺的策略有以下幾個要點切中了邀請機制的內涵：定位，由于雕爺的產品定位精致而輕奢侈的小資路線，單品價格很高，產品的定位適合使用封閉的內測邀請。

　　品牌：雕爺本是女性輕奢侈的護膚品阿芙精油的CEO，在其目標用戶群中業(yè)已形成了品牌效應，邀請制便有了格外的引力。精準的邀請目標：鑒于雕爺之前就有強大的財力和人脈，他邀請的人，都屬于社會名人明星和意見領袖美食家，實現了巨大的宣傳效應。

　　合適的邀請機制，雕爺使用封閉的邀請制，不會任由用戶隨意傳播邀請碼，最大程度控制了產品改良和口碑發(fā)酵的過程，精準的邀請也節(jié)約了成本。互動交流沉淀的平臺，雕爺建立了微信公眾號，不斷與用戶互動，并將互動中用戶聲音傳導至餐廳的經營中，這種互動實現了雕爺產品的不斷提高，雕爺也認為，“這才是O2O的精髓所在”。

　　總之，雕爺牛腩是傳統(tǒng)行業(yè)中，使用邀請機制的教科書式的典范案例。

　　7、邀請制以后有什么新玩法?

　　利用微信、微博等新媒體的平臺，加以眾籌、眾包等概念，邀請制就有了新的玩法。

　　以出書為例：過往書籍的出版，是作者先寫出來，然后交由出版社排版、設計、印刷、發(fā)售。而阿虎燒烤的創(chuàng)始人王銘衛(wèi)和筆者在嘗試一種全新的方式。在書的基本框架確立后，還沒初稿，我們就邀請了一定數量的資深從業(yè)者來討論書籍的內容，其中用專業(yè)的設計人員、排版人員，信息渠道掌控者等等。這些人不僅僅是產品設計者，同時也是產品消費者，這是一種把眾籌、眾包、和邀請制結合起來的組合拳。這種全新的玩法或許還有太多不確定因素，但是，顯而易見地是，我們所有人都樂在其中。

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