傳統(tǒng)彩電企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”？

成立僅僅4年多，小米公司就一躍成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)最具號(hào)召力的品牌，“米粉”數(shù)量也從最開(kāi)始的幾百人暴漲到現(xiàn)在的3000萬(wàn)人，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的力量之大可見(jiàn)一斑。如今，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也想趁著這股東風(fēng)，借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)的順利轉(zhuǎn)型。

不論是開(kāi)通微信、微博、論壇，搭建粉絲平臺(tái)，還是借助娛樂(lè)活動(dòng)、明星代言來(lái)博得大眾眼球，傳統(tǒng)彩電企業(yè)都力圖讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品的研發(fā)和企業(yè)的品牌傳播中，在產(chǎn)品以及文化層面與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴，不少彩電企業(yè)的品牌形象因此而煥然一新。不過(guò)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也指出，如何將粉絲轉(zhuǎn)變成優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)而言還是一個(gè)需要摸索的過(guò)程。

彩電企業(yè)開(kāi)打“粉絲”牌

意欲向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的彩電企業(yè)紛紛打起了“粉絲”牌，搭建各自的粉絲平臺(tái)。

2014年4月8日，在歷時(shí)12小時(shí)的小米“米粉節(jié)”活動(dòng)中，小米官網(wǎng)共接受訂單226萬(wàn)單，售出130萬(wàn)部手機(jī)，銷(xiāo)售額超過(guò)15億元，共1500萬(wàn)人參與米粉節(jié)活動(dòng)，驕人的戰(zhàn)績(jī)令世人震驚。雷軍曾坦承，小米手機(jī)成功的要訣有三，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)是其中最為重要的因素。而按照小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書(shū)中的觀點(diǎn)，粉絲經(jīng)濟(jì)的核心無(wú)疑是構(gòu)建參與感，即把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、和用戶(hù)共同成長(zhǎng)的品牌。

近年來(lái)傳統(tǒng)彩電企業(yè)日漸邊緣化，市場(chǎng)下滑的壓力越來(lái)越大，小米的成功無(wú)疑帶來(lái)了很大的啟發(fā)。于是，意欲向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的彩電企業(yè)紛紛打起了“粉絲”牌，搭建各自的粉絲平臺(tái)，通過(guò)各種線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。據(jù)記者了解，目前海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等幾乎所有的彩電企業(yè)都開(kāi)有微博、微信等公共賬號(hào)，并建立了粉絲社區(qū)，TCL、康佳等彩電巨頭則已經(jīng)建立了各自的粉絲會(huì)，定期舉辦粉絲見(jiàn)面活動(dòng)。

9月28日，TCL啟動(dòng)了首屆“鐵粉節(jié)”，邀請(qǐng)全國(guó)百位“鐵粉”代表到場(chǎng)，還上線(xiàn)了全新的鐵粉社區(qū)，并公布了TCL“鐵粉”吉祥物“小T”?！拌F粉”們還參觀了華星光電以及TCL研究院，并在鐵粉課堂上與TCL多媒體的高管交流產(chǎn)品設(shè)計(jì)心得。TCL透露，未來(lái)還將建立鐵粉數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建粉絲生態(tài)圈，并通過(guò)“社交化、本地化、移動(dòng)化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化”的服務(wù)，為更多粉絲帶來(lái)便利。

自從啟動(dòng)“易戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型之后，康佳也極力拉近與粉絲的距離?？导严群箝_(kāi)展了“康佳微信團(tuán)”、“411粉絲惠”以及“康佳粉絲會(huì)、五易統(tǒng)天下”等優(yōu)惠活動(dòng)，還啟動(dòng)了以眾籌為模式的“粉絲行”公益行動(dòng)，通過(guò)眾籌的公益方式，與粉絲共同為三江源地區(qū)捐種一棵棵愛(ài)心樹(shù)來(lái)改善當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境。今年9月份康佳還專(zhuān)門(mén)推出了粉絲專(zhuān)屬發(fā)燒產(chǎn)品康佳易TV，用可定制、更個(gè)性等特點(diǎn)奪得粉絲的關(guān)注。

正如康佳多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理曹士平所言，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，粉絲與企業(yè)的關(guān)系，不僅僅是購(gòu)買(mǎi)與被購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系，也不僅僅是關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系。企業(yè)能為用戶(hù)做出的最大限度的服務(wù)，以及用戶(hù)能為企業(yè)創(chuàng)造的最大價(jià)值，是建立在雙方相互“取悅”的基礎(chǔ)之上的。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)博大眾眼球

傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛展開(kāi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，或邀請(qǐng)知名明星代言產(chǎn)品，或冠名當(dāng)下最火爆的娛樂(lè)節(jié)目。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵點(diǎn)在于與粉絲建立親密的聯(lián)系，讓粉絲參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)以及品牌傳播中，與品牌形成理念上的認(rèn)同，從而變成具有高忠誠(chéng)度的目標(biāo)消費(fèi)者。為了拉近與粉絲的距離，傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛展開(kāi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，或邀請(qǐng)知名明星代言產(chǎn)品，或冠名當(dāng)下最火爆的娛樂(lè)節(jié)目，抑或是在電影或電視中植入產(chǎn)品廣告。

長(zhǎng)虹在年初推出首款不用遙控器的CHiQ電視后，在網(wǎng)絡(luò)上策劃、傳播了一系列的搞笑視頻，以加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度。7月份，創(chuàng)維獨(dú)家冠名了央視傾力打造的綜藝節(jié)目《大魔術(shù)師》，擁有互聯(lián)網(wǎng)播放獨(dú)家冠名權(quán)的創(chuàng)維，聯(lián)合愛(ài)奇藝開(kāi)展了一系列線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)。而康佳也在今年9月份簽約范冰冰做品牌代言人，一時(shí)間吸引了無(wú)數(shù)粉絲的目光。

在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上最引人注目的彩電企業(yè)當(dāng)屬TCL。今年7月份，TCL成為了第三季中國(guó)好聲音電視行業(yè)獨(dú)家合作伙伴，借此極力推廣TCL TV+家庭娛樂(lè)電視。在第三季《中國(guó)好聲音》開(kāi)播前，TCL多媒體CEO郝義甚至以神秘好學(xué)員身份亮相舞臺(tái)，登臺(tái)演唱搖滾歌曲。10月份，TCL又與中國(guó)好聲音的張碧晨、余楓、陳冰3位學(xué)員簽約，將簽約儀式以演唱會(huì)的形式呈現(xiàn)，輕松活潑，現(xiàn)場(chǎng)粉絲熱情高漲。

TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋焊嬖V記者，未來(lái)TCL在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，將更多地借助娛樂(lè)的元素和形式，與廣大用戶(hù)建立更深的情感聯(lián)系，讓用戶(hù)對(duì)TCL品牌產(chǎn)生更多的感性認(rèn)同和共鳴，從而也會(huì)有更多的“鐵粉”追隨而來(lái)。

對(duì)此，中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波表示：“娛樂(lè)元素和粉絲效應(yīng)融入產(chǎn)品或服務(wù)，不僅有助于家電企業(yè)在文化層面與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而挖掘“粉絲經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)紅利；同時(shí)，通過(guò)搭載與自己品牌理念契合的娛樂(lè)資源，家電企業(yè)能夠快速、廣泛地增加公眾對(duì)其產(chǎn)品特征和優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，向外界清晰傳遞自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢價(jià)?！?/p>

不過(guò)，陸刃波也指出，目前我國(guó)家電領(lǐng)域娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作策略還不夠成熟，品牌、產(chǎn)品與娛樂(lè)資源的結(jié)合有些生硬，盈利目的有時(shí)大于傳播目的。所以，未來(lái)企業(yè)還需要考慮互聯(lián)網(wǎng)背景下社群品牌、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和文化輸出三個(gè)方面的運(yùn)作。

粉絲與購(gòu)買(mǎi)者不能劃等號(hào)

粉絲和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者并不能劃等號(hào)，而且粉絲對(duì)于家電產(chǎn)品的忠實(shí)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

雖然目前傳統(tǒng)彩電企業(yè)都在玩“粉絲經(jīng)濟(jì)”，謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但受制于整體彩電市場(chǎng)的低迷，這“粉絲經(jīng)濟(jì)”能不能玩得轉(zhuǎn)還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

奧維咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國(guó)彩電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)總量為2093萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%﹔銷(xiāo)售額696億元，同比下降15%。在今年的“十一”黃金周假期，各行業(yè)都迎來(lái)了消費(fèi)高峰，但彩電市場(chǎng)卻呈現(xiàn)了低迷形勢(shì)。據(jù)奧維咨詢(xún)數(shù)據(jù)，9月22日~10月5日兩周?chē)?guó)內(nèi)電視零售量437萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.1%，零售額165億元，同比下降15.6%。

中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌告訴記者，目前彩電市場(chǎng)不景氣，整體增長(zhǎng)乏力，電視的觀眾大幅減少，大家越來(lái)越傾向于在手機(jī)上觀看視頻、看電視，特別是90后、00后，電視對(duì)于目前的年輕觀眾的黏性遠(yuǎn)比不上手機(jī)。因而想要仿效小米等手機(jī)企業(yè)搞“粉絲經(jīng)濟(jì)”，恐怕不是容易事。

而家電分析師劉步塵也認(rèn)為，人們對(duì)手機(jī)的了解與感受普遍比對(duì)家電的了解與感受強(qiáng)烈，“因此手機(jī)粉絲能提出有價(jià)值的意見(jiàn)、建議，尤其是那些鐵桿粉絲、發(fā)燒友。但是人們對(duì)家電的用心和了解要差得多，能對(duì)自家的電器產(chǎn)品說(shuō)得頭頭是道的人很少。這也是為什么雷軍的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超家電企業(yè)老板的粉絲數(shù)的原因?！?/p>

劉步塵指出，粉絲和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者并不能劃等號(hào)，而且粉絲對(duì)于家電產(chǎn)品的忠實(shí)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！啊劢z經(jīng)濟(jì)’并非天然適用于家電企業(yè)，智能化轉(zhuǎn)型的方向固然沒(méi)有錯(cuò)，但企業(yè)對(duì)此一定要有自己獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)判斷，不可盲目跟風(fēng)抄襲互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法?！眲⒉綁m說(shuō)。（本報(bào)記者 歐陽(yáng)高兵）

來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)

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