李國(guó)威：國(guó)潮營(yíng)銷 重在品牌主張

　　國(guó)貨品牌逐步成為一股消費(fèi)新潮流，然而如何使國(guó)貨品牌贏得更大市場(chǎng)，獲得更高知名度和美譽(yù)度？2019年11月5日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社主辦的“2019(第十七屆)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)”上，國(guó)潮營(yíng)銷成了熱點(diǎn)議題。

　　北京聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)管理咨詢有限公司總裁李國(guó)威從事傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷多年，他在會(huì)上表示，品牌的創(chuàng)立、推廣和延伸首先要注意品牌的基本價(jià)值主張，品牌主張的價(jià)值和消費(fèi)者之間是不是有共鳴和認(rèn)同非常關(guān)鍵。李國(guó)威稱，品牌首先要有基本架構(gòu)，“使命、愿景、價(jià)值觀是首要確定的東西”。

　　以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，李國(guó)威稱，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在整個(gè)國(guó)潮品牌的潮流當(dāng)中是一個(gè)領(lǐng)軍者?；厮莓?dāng)下國(guó)潮品牌，其熱度某種程度上是從故宮開始的，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是最具顛覆性的，它對(duì)于產(chǎn)品潮、酷、萌定位的開發(fā)，打破了人們對(duì)于傳統(tǒng)標(biāo)志性的文化標(biāo)志物的基本認(rèn)知。李國(guó)威說(shuō)：“故宮這些年做了很多嘗試，包括在IP授權(quán)、合作開發(fā)方面出了很多爆品，相信會(huì)帶來(lái)很好的營(yíng)收。”

　　不過(guò)提到國(guó)潮，提到文創(chuàng)，尤其是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)等，市場(chǎng)上包括文化界一直存有一些質(zhì)疑，如故宮嘗試開火鍋店。對(duì)此，李國(guó)威表示，故宮、頤和園這樣的文創(chuàng)品開發(fā)肯定有過(guò)度商業(yè)化的可能，但這應(yīng)該分開去講，現(xiàn)在這種充滿變革和顛覆的時(shí)代，首先是要把思路打開。故宮、頤和園具有世界上無(wú)可比擬的獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，而文創(chuàng)品牌的確立需要一步一步來(lái)，包括失敗的案例，對(duì)于故宮文創(chuàng)品的開發(fā)是必要的也是值得的，這能夠給整個(gè)國(guó)潮發(fā)展帶來(lái)寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　除此之外，李國(guó)威還認(rèn)為小罐茶是近年來(lái)成功的國(guó)貨品牌。他說(shuō)，小罐茶的成功正是其摸準(zhǔn)了年輕人的脈搏，切合了這一群體的消費(fèi)價(jià)值觀。不過(guò)，李國(guó)威也稱，國(guó)潮品牌的營(yíng)銷推廣也要注意不要走入“年輕化”誤區(qū)，“年輕化是一個(gè)非常具有誤導(dǎo)性的詞匯，好像誰(shuí)只要主推年輕，馬上就會(huì)成功，但這其實(shí)是忽視了產(chǎn)品、營(yíng)銷方面所需付出的艱巨努力”。

　　李國(guó)威認(rèn)為，“年輕化”路子也有不成功的案例，如雀巢咖啡砍掉了徐福記這個(gè)老牌子。在他看來(lái)，徐福記是一個(gè)傳統(tǒng)的品牌，即便選擇年輕化路線，品牌代言從曾志偉換成歐陽(yáng)娜娜，效果還是不行。因?yàn)槠放仆茝V并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的年輕化就可以做到的，背后面有很多邏輯，值得深入思考、探索。

　　國(guó)貨流行之際，“國(guó)貨之光”也成為一種流行語(yǔ)。在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)，李國(guó)威表示，“國(guó)貨之光”正是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨價(jià)值認(rèn)同的表現(xiàn)。在他看來(lái)，“國(guó)貨之光”具有兩個(gè)內(nèi)涵，一是隨著中國(guó)整體國(guó)力和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展崛起，中國(guó)的制造業(yè)在出口、零售等方面取得巨大成績(jī)，使得我們?nèi)竦淖院栏械玫教嵘?。同時(shí)，中國(guó)的本土品牌煥發(fā)新的生機(jī)，開始走入更廣闊的市場(chǎng)。“國(guó)貨之光”，是中國(guó)品牌崛起的光芒。其次，中國(guó)的本土品牌、本土優(yōu)秀的企業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期生存發(fā)展，在商品極大豐富，甚至過(guò)剩的情況下，經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，給人類美好的生活增加了光芒。

　　李國(guó)威表示，中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的形式，正在呈現(xiàn)多元化、年輕化、個(gè)性化，這種趨勢(shì)給品牌特別是國(guó)貨品牌，提供了一種新的機(jī)遇。當(dāng)前，中國(guó)本土品牌迎合市場(chǎng)的營(yíng)銷手段花樣百出，如，馬應(yīng)龍推出口紅，大白兔奶糖嘗試香水等。在他看來(lái)，這些都是品牌在不同領(lǐng)域的嘗試和換新。不過(guò)他認(rèn)為在老品牌的換新中，品牌仍然要搞清楚自己的價(jià)值態(tài)度——“我代表什么？”

　　不過(guò)李國(guó)威也稱，國(guó)貨品牌營(yíng)銷應(yīng)該明確其目的，不能只追求銷量，應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，規(guī)劃整個(gè)的品牌的營(yíng)銷方向和品牌資產(chǎn)的管理，“真正做品牌的人，是不會(huì)就滿足‘雙十一’能夠沖多少銷量，他會(huì)更看重整個(gè)品牌的資產(chǎn)升值”。李國(guó)威進(jìn)一步解釋，所謂品牌資產(chǎn)的升值，就是消費(fèi)者愿意花同樣甚至更高的價(jià)錢去買一種產(chǎn)品。

　　“使得品牌主和用戶形成價(jià)值共同體，我覺(jué)得這是品牌營(yíng)銷的最高境界。”李國(guó)威強(qiáng)調(diào)說(shuō)。但他也直言，目前國(guó)貨品牌，尤其是一些號(hào)稱“網(wǎng)紅”的品牌，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到這一點(diǎn)，“我覺(jué)得這也是國(guó)貨品牌下一步努力的方向”。（張曉迪）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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