市場(chǎng)研究報(bào)告稱化妝品行業(yè)廣告在低增速中徘徊

“化妝品行業(yè)廣告今年前8個(gè)月的廣告刊例花費(fèi)較去年同期下降了1%，表現(xiàn)出在低增速中徘徊的特點(diǎn)。”前不久，央視市場(chǎng)研究公司（簡(jiǎn)稱CTR）發(fā)布《向左走，向右走？——洗護(hù)發(fā)品牌的廣告?zhèn)鞑サ儭穲?bào)告，并對(duì)國(guó)內(nèi)今年化妝品廣告市場(chǎng)表現(xiàn)作出上述表示。

說(shuō)到化妝品廣告，許多人會(huì)想起電視屏幕上連綿不斷且令人眼花繚亂的化妝品廣告。然而，當(dāng)我們仔細(xì)回想今年的電視廣告，會(huì)感到化妝品的電視廣告似乎少了許多。CTR媒介智訊研究數(shù)據(jù)亦證明此點(diǎn)。該數(shù)據(jù)顯示，2013年洗護(hù)發(fā)品類廣告的電視廣告刊例花費(fèi)增長(zhǎng)26%，但在2014年前8個(gè)月，其電視廣告刊例花費(fèi)卻出現(xiàn)了同比15%的降幅。

記者注意到，在CTR提供的2014年1月至8月10個(gè)洗護(hù)發(fā)品牌的電視廣告刊例花費(fèi)增幅及占比圖表中，僅有SYOSS和拉芳品牌2014年前8個(gè)月的電視廣告刊例花費(fèi)同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)，分別為12%和56%。除歐萊雅品牌2014年電視廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)為零外，海飛絲、潘婷、飄柔、多芬、力士品牌2014年前8個(gè)月的電視廣告刊例花費(fèi)均出現(xiàn)不同程度下降，其中沙宣、飄柔和多芬品牌2014年前8個(gè)月的電視廣告刊例花費(fèi)同比下降最多，均為38%。

眾所周知，與日化行業(yè)的其他品類不同，在我國(guó)的洗護(hù)發(fā)品類中外資品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2013年洗發(fā)護(hù)發(fā)銷售前十位的品牌中有9個(gè)是外資品牌。CTR媒介智訊的廣告研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電視廣告投放前十品牌幾乎被外資品牌占據(jù)。就此而言，外資化妝品品牌在市場(chǎng)上的一舉一動(dòng)都可能會(huì)對(duì)使用者產(chǎn)生影響，并形成新的行業(yè)潮流。

CTR在報(bào)告中認(rèn)為，洗護(hù)發(fā)品牌的高端走向是由外資品牌引發(fā)的。其表現(xiàn)之一是化妝品高端品牌的進(jìn)入，如2003年，資生堂水之密語(yǔ)作為最早的高端洗護(hù)發(fā)品牌進(jìn)入消費(fèi)者視線；2005年，德國(guó)漢高集團(tuán)將旗下的施華蔻品牌引進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)；2007年，資生堂（中國(guó)）投資有限公司再次發(fā)力，在我國(guó)市場(chǎng)推出高端洗護(hù)發(fā)品牌絲蓓綺；2011年初，德國(guó)漢高公司推出絲蘊(yùn)品牌等。在此背景下，國(guó)內(nèi)一些大眾品牌的化妝品企業(yè)也相繼推出化妝品的高端系列，如2007年，潘婷推出高端臻質(zhì)修護(hù)系列品牌等，其營(yíng)銷渠道及價(jià)格定位更是被視為劍指高端，如2010年初，名為海飛絲絲源復(fù)活組合的海飛絲高端系列品牌面市。

顯然，隨著我國(guó)人均消費(fèi)能力的提升，高端洗發(fā)水已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)需求。有研究數(shù)據(jù)表明，2013年，高端洗發(fā)水在全國(guó)銷售份額超過(guò)兩成，其中三四線城市對(duì)高端洗發(fā)水的需求水平甚至高于全國(guó)水平。同時(shí)，高端洗發(fā)水市場(chǎng)銷售走高的表現(xiàn)，也讓相關(guān)高端產(chǎn)品在廣告投放上有了大手筆的表現(xiàn)?！断蜃笞撸蛴易?？——洗護(hù)發(fā)品牌的廣告?zhèn)鞑サ儭穲?bào)告中的數(shù)字顯示，在2014年1月至8月，國(guó)內(nèi)洗護(hù)發(fā)品牌的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品多為高端系列新品，卡詩(shī)的明星產(chǎn)品護(hù)發(fā)金油品牌亦加入了電視傳播的行列，一些本土化妝品品牌也以洗護(hù)新概念借助高端進(jìn)入市場(chǎng)，滋源、章華漢草品牌廣告也首次亮相2014年的電視熒屏，一些化妝品品牌更是高調(diào)加大重點(diǎn)產(chǎn)品的廣告投放力度。如歐萊雅精油潤(rùn)養(yǎng)3X品牌2014年1月至8月的品牌電視廣告重點(diǎn)投放同比增幅達(dá)到了57%；潘婷PRO-V乳液修復(fù)系列品牌電視廣告重點(diǎn)投放同比增幅達(dá)到了94%等。

對(duì)此，CTR在分析中認(rèn)為，由于化妝品品牌廣告的整體投放預(yù)算有限，不同產(chǎn)品的廣告投入總會(huì)此消彼長(zhǎng)。因此，高端化妝品新產(chǎn)品的廣告投入增多，會(huì)在一定程度上占用原有或大眾產(chǎn)品的廣告投入費(fèi)用，但高端化妝品產(chǎn)品的數(shù)量會(huì)使這部分的廣告投入不會(huì)過(guò)多。同時(shí)，原有化妝品產(chǎn)品系列的市場(chǎng)飽和、廣告主對(duì)原有品牌的廣告投入更為謹(jǐn)慎等，也是一些品牌廣告整體投入較去年沒(méi)有明顯增加的原因。此外，一些涵蓋多個(gè)品類的化妝品品牌，由于有對(duì)旗下品類廣告投入傾斜調(diào)整的表現(xiàn)，也對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)走向產(chǎn)生影響。如多芬品牌2013年的重點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)容是洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，2014年則將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)至浴室用品，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的廣告刊例投入由此減少近四成。

在涉及化妝品廣告今年前8個(gè)月的營(yíng)銷傳播表現(xiàn)方面，該報(bào)告指出，電視廣告是洗護(hù)發(fā)品牌的最重要傳播手段，這種傳播模式在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)保持。但是，洗護(hù)發(fā)品牌目前已開(kāi)始重視對(duì)視頻廣告的多平臺(tái)使用。CTR認(rèn)為，隨著商務(wù)樓宇視頻鋪設(shè)的增多以及廣告效果的可衡量成為可能，商務(wù)樓宇視頻已經(jīng)成為廣告主觸達(dá)消費(fèi)者的一大利器，甚至占據(jù)了廣告主有限廣告預(yù)算中越來(lái)越多的部分。根據(jù)CTR媒介智訊跨媒介廣告數(shù)據(jù)分析，目前洗護(hù)發(fā)品類主要品牌在縮減電視廣告花費(fèi)的同時(shí)，都增加了商務(wù)樓宇視頻的投入，如潘婷、飄柔品牌2014年全新投入商務(wù)樓宇視頻廣告，力士品牌在商務(wù)樓宇視頻的廣告投放上則翻了兩倍。

CTR在報(bào)告中特別指出，洗護(hù)發(fā)品牌的贊助型營(yíng)銷由來(lái)已久，且贊助形式不斷變化。如2008年至2011年，多芬品牌贊助《丑女無(wú)敵》、飄柔品牌贊助《絲絲心動(dòng)》、清揚(yáng)品牌贊助《無(wú)懈可擊》。但隨著電視劇制作成本激增、播出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等不可避免的因素，靠贊助定制劇進(jìn)行市場(chǎng)推廣的模式正在逐漸退出廣告主的傳播策略。與之相對(duì)應(yīng)的是熒屏上綜藝節(jié)目的火爆吸引了眾多廣告主的目光，促使洗護(hù)發(fā)品牌也瞄準(zhǔn)了這個(gè)高價(jià)值平臺(tái)，如先是海飛絲品牌冠名《中國(guó)達(dá)人秀》，現(xiàn)有新品牌滋源冠名《我為歌狂》、贊助《明星到我家》，而優(yōu)秀的節(jié)目也給品牌傳播帶來(lái)了積極的光環(huán)效應(yīng)。同時(shí)，洗護(hù)發(fā)品牌的線下贊助活動(dòng)也開(kāi)始形成，如海飛絲、清揚(yáng)品牌在2013年和2014年分別同美國(guó)籃球協(xié)會(huì)（NBA）聯(lián)手舉辦賽事活動(dòng)等。

該報(bào)告提供的CTR媒介智訊2014年的廣告主調(diào)查結(jié)果顯示，在未來(lái)的廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主最有可能降低硬廣告的費(fèi)用，增加數(shù)字化營(yíng)銷、終端及活動(dòng)推廣、軟廣告等營(yíng)銷方式的預(yù)算將成為可能。（本報(bào)記者王浩）

來(lái)源：中國(guó)工商報(bào)

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