電商沖擊傳統(tǒng)模式保健食品營銷謀變

　　今年剛剛完成海外上市的膳食補充劑行業(yè)的一線品牌“生命力”，花費8000萬元拿下江西衛(wèi)視重金打造的《帶著爸媽去旅行》第一期的獨家冠名權?？梢钥吹?，在電商模式的沖擊下，保健食品企業(yè)在探索適合自己的營銷之路，努力建立讓品牌直接牽手消費者，讓品牌內涵深入人心的新模式。

　　保健食品亟須營銷創(chuàng)新

　　今年5月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法﹙征求意見稿﹚》（以下簡稱“意見稿”）之后，眾多醫(yī)藥電商積極籌備布局實施新政后的營銷模式和體系。

　　據了解，除九州通、以嶺藥業(yè)等醫(yī)藥企業(yè)之外，七樂康、京東醫(yī)藥、天貓醫(yī)藥等平臺在意見稿發(fā)布后就開始了工作。到11月下旬，阿里巴巴涉足石家莊醫(yī)藥電商已進入第三次測試階段，順豐、菜鳥、郵政物流等都已經開始籌備業(yè)務。分析認為，屆時醫(yī)藥電商市場將可能擴容至現有的4倍，必將對實體藥店產生巨大的沖擊。不難想象，將有更多的實體連鎖藥店投身于網上藥店的經營中來。與此同時，長期依賴實體藥店渠道進行銷售的保健食品企業(yè)也在積極尋找、創(chuàng)造適合自己并且能超越以往的新模式。

　　“天上打廣告、地面鋪通道”曾經是保健食品行業(yè)主流的營銷模式。“然而隨著醫(yī)藥保健品市場的日漸成熟和消費者的逐步理性，營銷的創(chuàng)新變得尤為迫切?！卑拇罄麃喩毓杉瘓F董事會主席陳良超認為，互聯(lián)網的快速崛起對很多傳統(tǒng)的營銷模式形成巨大沖擊，整個產業(yè)亟待開發(fā)新的營銷模式。

　　品牌和消費者直接對話

　　“對企業(yè)來講，好節(jié)目的高收視率本身就是稀缺的戰(zhàn)略資源，尤其是互聯(lián)網大潮沖擊下，更多品牌需要跟消費者直接對話?！标惲汲J為，“生命力”品牌與《帶著爸媽去旅行》的家庭健康、孝道文化極度吻合，冠名是一次向全國消費者溝通“生命力”品牌內涵的重大機遇。

　　陳良超認為，面對醫(yī)藥新政，正值高速發(fā)展的膳食補充劑企業(yè)，也必須用品牌與消費者直接對接的“新思維”來創(chuàng)新渠道模式。他判斷，在未來電商品牌主導的市場新格局下，整個企業(yè)的價值鏈都要重新整合，品牌和消費者之間要形成最經濟、最具效率的關系，受此影響最直接的就是市場零售價格，直接受益者是消費者。

　　品質安全是品牌的立足點

　　“中國保健品產業(yè)容量巨大，從來不缺乏消費者，缺乏的是真正優(yōu)秀的品牌”，中國保健協(xié)會副理事長徐華鋒認為。無論什么時期，解決消費者的信任問題才是“贏”的關鍵，取得消費者信任的企業(yè)，才能夠成為市場的勝利者。

　　去年，總投資億元的“透明工廠”一期在江蘇沭陽落成，這標志著“生命力”已擁有深圳和江蘇兩家亞洲領先的GMP工廠。陳良超認為，對于保健品企業(yè)來講，海外上市、明星代言、國際團隊設計包裝很重要，但這些都需要一個根本的出發(fā)點，就是產品品質一定要好，這才是真正長久的生命力。

　　據了解，該冠名節(jié)目將設計參觀了解企業(yè)生產的環(huán)節(jié)，企業(yè)將借此向消費者展示安全放心的原料來源和質量可控的生產過程。（本報記者劉云濤）

來源：中國醫(yī)藥報

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