不破不立，重構(gòu)營銷體系新秩序

　　當(dāng)前，我國的經(jīng)濟發(fā)展進入一個新常態(tài)，白酒行業(yè)在歷經(jīng)十年高速發(fā)展后，進入了一個深度調(diào)整期。在2013年和2014年這兩年中，酒類行業(yè)大部分企業(yè)都在思考和調(diào)整，大部分企業(yè)還處在轉(zhuǎn)型的拐點上，有的已經(jīng)抓住了轉(zhuǎn)型的核心和要點，有的還在茫然中掙扎。在新常態(tài)到來的兩年多的時間里，白酒行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出強者更強，弱者更弱的態(tài)勢。有些企業(yè)已經(jīng)在苦苦掙扎，有的則面臨倒閉。

　　在如此嚴(yán)峻的形勢面前，酒類企業(yè)如何應(yīng)對？4月24日，景芝酒業(yè)經(jīng)銷商大會暨“葡萄酒戰(zhàn)略及葡萄酒新品上市發(fā)布”、“全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略發(fā)布”、隆重表彰優(yōu)秀經(jīng)銷商等一系列活動于山東糖酒會開幕之前舉行。《華夏酒報》記者專訪了山東景芝酒業(yè)股份有限公司董事長劉全平。劉全平認(rèn)為，其實，調(diào)整期也是一個機遇期，酒類企業(yè)要想在新常態(tài)下健康發(fā)展，就必須進行調(diào)整。調(diào)整那些與新形勢、新常態(tài)格格不入的產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)；調(diào)整那些已經(jīng)不再適應(yīng)的營銷方式和營銷渠道；調(diào)整那些已經(jīng)不合時宜的思想觀念和作風(fēng)。通過調(diào)整，重新建立新的機制和秩序。

　　在秩序重建中企業(yè)才有機會實現(xiàn)彎道超車。劉全平對《華夏酒報》記者說，2014年，景芝酒業(yè)產(chǎn)銷量增幅、稅金增幅、職工收入增幅等指標(biāo)都是增長的，今年一季度，主營白酒收入和高中低檔產(chǎn)品增幅均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

　　四大要素左右著未來發(fā)展

　　在新常態(tài)下企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，怎么轉(zhuǎn)才是關(guān)鍵。劉全平認(rèn)為，要抓住品牌、營銷、文化、互聯(lián)網(wǎng)四個要素去完善和提升自己。這四個要素也不是孤立的，是互為依存的關(guān)系。

　　談品牌首先談質(zhì)量，這是根基，但是質(zhì)量的提升要靠工藝創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。過去很多消費者去一些酒廠參觀，看了后不愿意喝白酒了，因為感覺操作工藝不衛(wèi)生，這就提醒酒企，在傳承傳統(tǒng)工藝的同時，也要進行現(xiàn)代化改造，提高智能化和機械化水平。另外一個對質(zhì)量的保證是卓越的績效模式。景芝獲得“省長質(zhì)量獎”和2014年的“第十四屆全國質(zhì)量獎”，樹立了行業(yè)質(zhì)量標(biāo)桿。這得益于景芝這些年來對品質(zhì)的堅守和現(xiàn)代化工藝改造，關(guān)鍵在于對卓越績效這套模式的深化落實。

　　有了好酒要賣出去，這就要靠我們的營銷創(chuàng)新。如果說過去是營銷1.0模式，那么現(xiàn)在我們就要搞營銷2.0了，這是形勢變化和白酒發(fā)展階段決定的。什么是營銷2.0？景芝人的理解是四句話：互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)入，以大單品為引領(lǐng)的主導(dǎo)產(chǎn)品策略，以終端掌控為核心的深度營銷策略，組織體系創(chuàng)新策略。

　　品牌文化建設(shè)是系統(tǒng)工作。企業(yè)文化、酒文化和品牌文化要打通，要貫穿為一體。品牌文化建設(shè)工作做好后，就可以達到內(nèi)聚凝聚力，外顯品牌素養(yǎng)，強化品牌定位。

　　互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在時髦的詞匯。在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，景芝酒業(yè)是低調(diào)的先行者和探索者。景芝酒業(yè)很早就觸網(wǎng)，而且已經(jīng)確立了全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略。

　　對于景芝酒業(yè)在新常態(tài)下的新發(fā)展、新突破，經(jīng)濟學(xué)家、國務(wù)院參事室特約研究員姚景源先生評價說，適應(yīng)新常態(tài)，搶抓新機遇，樹立新思維，用新的思維塑造未來發(fā)展的驅(qū)動力，景芝酒業(yè)確立了“人立品為先”的企業(yè)理念和“經(jīng)營以目標(biāo)為牽引、發(fā)展以速度為根本、競爭以資源為中心、升級以轉(zhuǎn)型為目標(biāo)”的經(jīng)營理念，著力實施企業(yè)文化建設(shè)、卓越績效管理和互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)三大護航策略。在營銷上，提出了“突破＋轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，實施“營銷模式創(chuàng)新＋深入掌控終端＋主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略＋組織體系創(chuàng)新”四項策略，為景芝的發(fā)展注入了新的活力。

　　要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但不要苛求

　　什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？劉全平認(rèn)為，我們的理解應(yīng)該是一個三元甚至多樣化構(gòu)建的一個立體思維形式。把物質(zhì)世界、人類意識和互聯(lián)網(wǎng)空間三者有機地的結(jié)合起來，并運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)工具來落地實現(xiàn)的一種思維方式。互聯(lián)網(wǎng)思維改變了一些傳統(tǒng)的邏輯和一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式，但是他沒有改變商業(yè)的本質(zhì)。

　　對待互聯(lián)網(wǎng)，首先得主動擁抱它，應(yīng)該用一個從容的心態(tài)來對待互聯(lián)網(wǎng)，但同時要有緊迫感，因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化快，你不主動去擁抱，不快速地跟進，就面臨著被淘汰。“互聯(lián)網(wǎng)+”，通俗地去理解就是把互聯(lián)網(wǎng)的思維與利用互聯(lián)網(wǎng)的工具嫁接到我們的生活、事業(yè)及工作當(dāng)中去。如果過去是互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，那么，如今互聯(lián)網(wǎng)2.0時代已來臨。這意味著1.0時代是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在按自己的游戲規(guī)則做游戲。2.0時代就意味著所有的企業(yè)，所有的行業(yè)，應(yīng)該主動融入互聯(lián)網(wǎng)、接受互聯(lián)網(wǎng)、運用互聯(lián)網(wǎng)。

　　劉全平表示，對互聯(lián)網(wǎng)也不要有太多苛求，互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的。首先，它改變不了的是商業(yè)本質(zhì)。同時，我們要客觀辯證的對待，也正是基于這樣的探索思考，景芝酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)1.0時代就在白酒行業(yè)中率先觸電。作為酒類企業(yè)，用全網(wǎng)營銷的理念來打造這種模式，景芝還在路上。

　　2015年是白酒行業(yè)發(fā)展中關(guān)鍵的一年，我們要看清楚怎么轉(zhuǎn)，想清楚怎么調(diào)，要優(yōu)化完善模式，優(yōu)化完善布局。對于景芝，就是要繼續(xù)貫徹既定的“1234”和“15111”發(fā)展戰(zhàn)略，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，以轉(zhuǎn)型創(chuàng)新為動力，在營銷模式轉(zhuǎn)型，品牌優(yōu)化，卓越績效深化，創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)等方面釋放新活力，全力推進品質(zhì)景芝、文化景芝、創(chuàng)新景芝建設(shè)，打造新常態(tài)下景芝發(fā)展的新格局，這是我們總的指導(dǎo)思想，總的發(fā)展綱要。

　　同時，我們要夯實基礎(chǔ)構(gòu)建新關(guān)系、構(gòu)建新能力。新關(guān)系是指從業(yè)務(wù)合作的層面向更深層次的關(guān)系構(gòu)建。內(nèi)聚精力、外聯(lián)合力，是景芝構(gòu)建新型團隊和合作伙伴關(guān)系的核心。各位優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商、合作伙伴，既跟景芝價值觀一致，又有深厚的感情和這幾年愉快的合作，景芝會按照一個長遠的、既定的、光明的、健康規(guī)范的道路前行，把我們共同的事業(yè)道路走得更長久更高遠。

　　我們不僅要有過去具備的基本能力，還要有現(xiàn)代企業(yè)和未來企業(yè)發(fā)展必須的能力，包括學(xué)習(xí)能力、整合能力，只有我們堅定不移地做了，只有我們的戰(zhàn)略和策略精準(zhǔn)到位了，相信我們會更從容地迎來2016年，恰恰是“十三五”的開局年，恰恰也是酒類行業(yè)尤其是白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整完成、開始復(fù)蘇發(fā)力之年。

　　劉全平表示，新常態(tài)是景芝發(fā)展的良好機遇，提出了景芝未來的發(fā)展思路。景芝將繼續(xù)貫徹既定的“1234”和“15111”發(fā)展戰(zhàn)略，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，以創(chuàng)新為動力，在營銷轉(zhuǎn)型、品牌優(yōu)化、卓越績效、創(chuàng)新驅(qū)動、企業(yè)文化等方面釋放新活力，全力推進“品質(zhì)景芝，文化景芝，創(chuàng)新景芝”建設(shè)，打造新常態(tài)下景芝發(fā)展新格局。

　　為此，景芝酒業(yè)在做精做強白酒主業(yè)的同時，實施品類創(chuàng)新策略，依托企業(yè)資源和品牌實力，借助營銷渠道平臺，著手開拓葡萄酒業(yè)務(wù)，景芝啟動品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，隆重推出景芝紅葡萄酒，實現(xiàn)品類的多樣化，構(gòu)建穩(wěn)固的品類結(jié)構(gòu)體系，適應(yīng)市場發(fā)展需求，滿足不同消費群體的消費需求。

　　景芝致力于構(gòu)建新型的廠商合作關(guān)系，與經(jīng)銷商達成利益共同體、事業(yè)共同體和命運共同體，攜手共贏發(fā)展，與經(jīng)銷商不斷深化可信賴的持續(xù)合作機制，對重點商家進行重點培育，從政策及費用投入上重點支持主品系經(jīng)銷商和專營經(jīng)銷商。

　　探索全網(wǎng)營銷新模式

　　全網(wǎng)電子商務(wù)模式融合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和手機互聯(lián)網(wǎng)，可以在不同平臺中實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。全網(wǎng)電子商務(wù)的新戰(zhàn)略，就是要打通傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)與手機互聯(lián)網(wǎng)之間的界限，結(jié)合線下渠道進行全方位的覆蓋和推廣。

　　作為白酒行業(yè)較早觸網(wǎng)的企業(yè)之一，景芝酒業(yè)一直在探索和推進包括電商、自媒體、O2O等模式的全網(wǎng)營銷模式。景芝酒業(yè)副總經(jīng)理來安貴向《華夏酒報》記者介紹，景芝在2011年已經(jīng)全面和電商平臺開始合作；當(dāng)別人還在觀望、思考、糾結(jié)傳統(tǒng)白酒企業(yè)到底能用互聯(lián)網(wǎng)干什么時，景芝已經(jīng)成立了獨立的電商運營團隊和自媒體團隊，推出了由黃渤代言的“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略大單品”，并在線下進行了終端布局。

　　目前，景芝已經(jīng)將電子商務(wù)公司化運作，從思想和機制上為全面向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型邁開了實質(zhì)性步伐，計劃3年投入10個億，在推進全網(wǎng)營銷平臺完善、優(yōu)化的基礎(chǔ)上，景芝酒業(yè)將重點深化O2O體系運營，并按照“整體規(guī)劃、分步實施、樣板打造、全面推進“十六字方針”，“小切口”、“大平臺”、“云資產(chǎn)”九字戰(zhàn)略，加快“互聯(lián)網(wǎng)全營銷戰(zhàn)略升級”，圍繞“全網(wǎng)營銷”加強內(nèi)外部傳播資源整合，充分調(diào)動傳統(tǒng)媒體、新媒體資源，形成以“二維碼”應(yīng)用與推廣為核心的傳播矩陣，以消費者互動與體驗為核心的傳播導(dǎo)向，加快傳統(tǒng)營銷的轉(zhuǎn)型升級，以互聯(lián)網(wǎng)全營銷模式為引領(lǐng)，全面推進互聯(lián)網(wǎng)思維，全力構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)全營銷體系。

來源：華夏酒報

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