品牌綜藝節(jié)目贊助：數(shù)據(jù)如何顛覆擲重金博弈時(shí)代

上周，“AdMaster金投賞爐邊會(huì)”在上海外灘羅斯福公館舉行。伴隨暑期各檔綜藝節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)自制劇的熱播，主題為“數(shù)據(jù)和情感驅(qū)動(dòng)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷”讓品牌如何選擇贊助綜藝節(jié)目、品牌和消費(fèi)者溝通和互動(dòng)如何走入情感階段、贊助效果評(píng)估等話題展開深入的探討。

來(lái)自美特斯邦威、韓束、途牛、唯品會(huì)、自然堂、RIO、康寶萊、SMG、臺(tái)灣年代電視集團(tuán)、愛奇藝等廣告主、電視臺(tái)和視頻媒體高層代表出席了會(huì)議，并通過(guò)分享和互動(dòng)溝通形式呈現(xiàn)出綜藝節(jié)目贊助的市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)機(jī)遇。

圖AdMaster金投賞合照

綜藝節(jié)目品牌贊助，不再是重金博弈

在目前的品牌節(jié)目贊助中，贊助節(jié)目的挑選多是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)做出最后的決定，大多缺少數(shù)據(jù)做支持，主要遵循三個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)做最后選擇：1，平臺(tái)和制作團(tuán)隊(duì)很重要，越大的電視平臺(tái)和制作團(tuán)隊(duì)節(jié)目成功幾率越高；2，看時(shí)段，時(shí)段也是決定曝光度的重要因素；3，看品牌和節(jié)目?jī)?nèi)容契合程度。

這樣的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也讓品牌節(jié)目贊助成為一場(chǎng)重金砸市場(chǎng)的金錢和智慧雙向的博弈。面對(duì)巨額市場(chǎng)預(yù)算，品牌主開始意識(shí)到數(shù)據(jù)在這場(chǎng)博弈中的價(jià)值。美特斯邦威品牌營(yíng)銷總監(jiān)張心愛表示：“用一句話概括美邦的投放策略就是，消費(fèi)者喜歡什么，我們就投什么。但消費(fèi)者到底喜歡什么？如何通過(guò)節(jié)目贊助加深品牌和消費(fèi)者的溝通？目前，美邦已經(jīng)在用AdMaster的SEI數(shù)據(jù)做品牌贊助效果的量化評(píng)估。例如，通過(guò)數(shù)據(jù)了解在贊助后品牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)店率，能夠很好的評(píng)估品牌贊助和轉(zhuǎn)化效果。”

另外，RIO數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)王傳佳強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是不是主冠名贊助商獲得的品牌價(jià)值最大？數(shù)據(jù)的價(jià)值除了體現(xiàn)在贊助效果評(píng)估上，在贊助植入的內(nèi)容形式的價(jià)值評(píng)估和優(yōu)化中，數(shù)據(jù)也起了關(guān)鍵作用?！盇dMasterSEI數(shù)據(jù)也顯示，RIO在《奔跑吧兄弟》第十二期中的內(nèi)容植入（頒獎(jiǎng)桌上擺放RIO雞尾酒）中，品牌植入內(nèi)容的回想度高達(dá)67%，超越了冠名贊助商大眾凌渡?！?/p>

買方市場(chǎng)，多維度數(shù)據(jù)價(jià)值更具優(yōu)勢(shì)

“無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)還是視頻媒體自制劇來(lái)說(shuō)，品牌節(jié)目贊助都是買方的市場(chǎng)。廣告主的需求永遠(yuǎn)都贊助那些內(nèi)容和受眾和品牌契合的節(jié)目。”來(lái)自SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心主任李逸、臺(tái)灣年代電視集團(tuán)副總經(jīng)理常立欣、愛奇藝營(yíng)銷副總陳瀟都對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同。

金投賞首席構(gòu)架師賀欣浩表示：“今天出席的嘉賓中，呈現(xiàn)出Old Money 和 New Money 兩大品牌類別。Old Money的品牌在專業(yè)體系上有優(yōu)勢(shì)，防守出色但攻擊性弱；而New Money的品牌接地氣、更靈活，進(jìn)攻性強(qiáng)，但防守弱。Old Money看ROI主要是利潤(rùn)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)效果，New Money主要看收入和當(dāng)下效果。因此各電視臺(tái)把目前火的綜藝節(jié)目冠名和特約自然賣給New Money的品牌。New Money品牌越來(lái)越多，對(duì)于Old Money來(lái)說(shuō)有壓力。不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，三年后Old Money品牌存活率會(huì)比New Money高很多。所以無(wú)論那種方式的投入，最重要的是在目前紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，更需要科學(xué)的數(shù)據(jù)來(lái)衡量評(píng)估效果以及及時(shí)調(diào)整策略?！?/p>

AdMaster上海公司總經(jīng)理陳樂(lè)補(bǔ)充道：“無(wú)論是New Money，還是Old Money，基于品牌的營(yíng)銷目的，AdMaster通過(guò)三個(gè)數(shù)據(jù)維度幫助品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略和效果評(píng)估，讓媒介平臺(tái)及廣告主雙方都能在量化的標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行合作：1，消費(fèi)者心中對(duì)待節(jié)目及看過(guò)節(jié)目后的情感歸屬、品牌認(rèn)知等洞察數(shù)據(jù)；2，消費(fèi)者的興趣、關(guān)注及網(wǎng)絡(luò)搜索等表現(xiàn)行為數(shù)據(jù)；3，消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)出的品牌及節(jié)目相關(guān)的輿情數(shù)據(jù)?！?/p>

面對(duì)紛繁復(fù)雜的綜藝節(jié)目市場(chǎng)和多維度的營(yíng)銷KPI，如何精準(zhǔn)挑選契合品牌的節(jié)目類型，贊助的方式以及分配營(yíng)銷預(yù)算，不管對(duì)于品牌主、電視臺(tái)還是視頻媒體來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程。量化的數(shù)據(jù)能夠很好地為品牌節(jié)目贊助科學(xué)評(píng)估效果并優(yōu)化投放策略。讓“一擲千金”拍腦袋決策成為歷史，實(shí)現(xiàn)提升品牌收益和知名度雙贏。

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