體育營(yíng)銷“大年” 企業(yè)“蹭熱點(diǎn)”如何出效益

　　盡管中國(guó)足球沒(méi)能入圍俄羅斯世界杯，但并不影響我國(guó)企業(yè)參與的熱情。當(dāng)廣大球迷沉浸于賽事中時(shí)，各大品牌也想方設(shè)法地進(jìn)入了公眾的視線，花式營(yíng)銷無(wú)處不在。事實(shí)上，為提升品牌影響力、邁向國(guó)際市場(chǎng)，體育營(yíng)銷成為了不少企業(yè)的“必殺技”。尤其是對(duì)一些企業(yè)而言，不斷跟進(jìn)體育營(yíng)銷已為其帶來(lái)了相對(duì)的“回報(bào)”效果。有業(yè)界人士表示，體育賽事“蹭熱點(diǎn)”容易，而從中賺取流量到轉(zhuǎn)換為終端銷售利潤(rùn)卻是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，具備交互價(jià)值的推廣尤為重要。

（資料圖片 來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)）

　　迎接體育營(yíng)銷“大年”

　　細(xì)數(shù)之下，本次世界杯中有在體育營(yíng)銷上首次斥資近億美元“擠掉”索尼的海信集團(tuán)、與國(guó)際足聯(lián)簽下2017-2022年贊助長(zhǎng)約的vi－vo、成為贊助商且簽下球星梅西做代言人的蒙牛……各行各業(yè)都不惜“重金”參與世界杯。

　　曾有相關(guān)部門測(cè)算，企業(yè)投入一億美元資金對(duì)于品牌知名度的提升大概在1%左右。而像奧運(yùn)會(huì)、F1賽事等活動(dòng)，投入一億美元?jiǎng)t可使知名度提高3%。顯然，世界杯這一強(qiáng)勢(shì)IP的價(jià)值頗被我國(guó)企業(yè)所看重。

　　一方面，以贊助商為代表的企業(yè)多希望依靠世界杯在全球市場(chǎng)上“亮相”，進(jìn)而開疆拓土。“以前世界杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事活動(dòng)中的家電贊助多以三星、索尼、松下等品牌為主，這些品牌通過(guò)贊助國(guó)際頂級(jí)賽事迅速提升了全球的影響力。”在海信世界杯負(fù)責(zé)人朱海波看來(lái)，以贊助商身份接力國(guó)際品牌，是我國(guó)企業(yè)面向世界的“名片”。

　　無(wú)論是在國(guó)外建立牧場(chǎng)的蒙牛、為突破國(guó)內(nèi)智能機(jī)飽和市場(chǎng)的vivo還是到海外市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)動(dòng)力的海信，企業(yè)做大做強(qiáng)無(wú)疑需要開啟全球化步伐，而世界杯作為重要“窗口”，必將為品牌的輸出奠定基礎(chǔ)。以曾在2016年成為歐洲杯頂級(jí)贊助商的海信為例，在當(dāng)年賽季中，海信電視在歐洲市場(chǎng)上銷售額猛增了56%，環(huán)比增長(zhǎng)了65%。

　　另一方面，非官方贊助商們也都在借世界杯熱點(diǎn)“博關(guān)注”，增強(qiáng)品牌曝光度與知名度，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”便是一個(gè)熱門案例。據(jù)了解，自華帝推出這項(xiàng)活動(dòng)后，微博話題閱讀量高達(dá)6000萬(wàn)，帶動(dòng)了數(shù)十家名企參與話題互動(dòng)，隨后更是引來(lái)了其他品牌紛紛效仿“奪冠退全款”的方案。

　　“今年是體育‘大年’，世界杯也正值家電促銷季，所以才萌生了更多促銷的想法。”華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者表示，為助力品牌發(fā)展，其采取了微信朋友圈、戶外等多渠道的鋪設(shè)方式，輻射人群高達(dá)3億。外加世界杯“站隊(duì)”營(yíng)銷方案，華帝在今年“618”促銷中1小時(shí)就超過(guò)了去年全天的銷售，客單價(jià)提升了375元，轉(zhuǎn)化率提升了86%，“奪冠套餐”更是累計(jì)銷量進(jìn)入了行業(yè)TOP3。

　　獲取流量轉(zhuǎn)向牟利思維

　　事實(shí)上，世界杯之所以能獲得廣大企業(yè)的“青睞”，主要在于其附帶的龐大流量。國(guó)際足聯(lián)和Kan－tarmedia的報(bào)告顯示，共有32億人觀看了2014年巴西世界杯，超過(guò)10億人觀看了德國(guó)對(duì)陣阿根廷的決賽。且就我國(guó)而言，有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)一共有7.9億人次通過(guò)央視收看了巴西世界杯，而今年這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)會(huì)突破10億人。

　　借助于賽事優(yōu)勢(shì)，早有一批企業(yè)嘗到了“甜頭”。以國(guó)產(chǎn)手機(jī)“大哥”華為為例，其在“走出去”的過(guò)程中便十分看重體育資源的布局。迄今為止，華為在西歐、北美、非洲等國(guó)際市場(chǎng)上形成了廣泛的體育營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。有數(shù)據(jù)顯示，華為在全球性贊助項(xiàng)目中70%屬于體育范疇。

　　換言之，企業(yè)通過(guò)蹭上世界杯級(jí)別賽事的熱點(diǎn)“博眼球”似乎并不是一件難事，但進(jìn)一步來(lái)講，如何將吸引到的流量轉(zhuǎn)換為消費(fèi)用戶、獲取效益則是一件值得探索的事情。

　　“體育營(yíng)銷追求的絕不是簡(jiǎn)單的品牌曝光度，如未結(jié)合企業(yè)形象定位為品牌持續(xù)推廣‘增分’、未對(duì)產(chǎn)品銷售做出貢獻(xiàn)的則僅是簡(jiǎn)單的‘蹭熱點(diǎn)’之舉。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論人士洪仕斌對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，具備交互價(jià)值的推廣策略是尤為重要的。企業(yè)的體育營(yíng)銷需同消費(fèi)者的切身利益結(jié)合起來(lái)，與產(chǎn)品銷售協(xié)同，令消費(fèi)者從留下品牌印象變成主動(dòng)參與者，才能使企業(yè)獲得收益。

　　如上述的華帝營(yíng)銷方案來(lái)講，球賽結(jié)果直接關(guān)系到產(chǎn)品價(jià)格，有效地調(diào)動(dòng)了潛在用戶的消費(fèi)熱情，這不僅引起了同行業(yè)的競(jìng)相模仿，從“618”年中購(gòu)物節(jié)的實(shí)際銷售戰(zhàn)況中也已初見(jiàn)成效。

　　值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)面向世界范圍的大規(guī)模企業(yè)自我宣傳中，將流量轉(zhuǎn)化為收益離不開營(yíng)銷手段，也離不開產(chǎn)品本身，區(qū)域間消費(fèi)者的差異也需要有所考量。

　　就此次世界杯的主辦地俄羅斯來(lái)講，有數(shù)據(jù)顯示，今年當(dāng)?shù)仉娨暿袌?chǎng)容量預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)作為擁有1.4億人口的大國(guó)，該市場(chǎng)的潛力巨大。記者從TCL官方了解到，俄羅斯業(yè)務(wù)成為了其拓展市場(chǎng)的重點(diǎn)任務(wù)。

　　而對(duì)于俄羅斯市場(chǎng)的“打法”，除了在當(dāng)?shù)氐木珳?zhǔn)廣告投放外，TCL還通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)俄羅斯消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)，對(duì)QLED等技術(shù)方向有較高的興趣。對(duì)此，TCL采取措施加強(qiáng)技術(shù)營(yíng)銷投入，深入QLED高端產(chǎn)品布局，旨在提升在該市場(chǎng)上的影響力。

　　回歸到營(yíng)銷層面，TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光稱，集團(tuán)目前已開始進(jìn)行全球消費(fèi)者調(diào)研，以更好地了解消費(fèi)者喜好以及產(chǎn)品體驗(yàn)感受等。TCL整體品牌營(yíng)銷構(gòu)架是一個(gè)體系，體育營(yíng)銷是其中的一環(huán)，同時(shí)也包含了娛樂(lè)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等。更為重要的是，該體系會(huì)根據(jù)不同的國(guó)家地區(qū)特征進(jìn)行適配。

　　總之，世界杯所引發(fā)的企業(yè)體育營(yíng)銷大戰(zhàn)惹人關(guān)注。在這條賽道上，新老“玩家”各有考量。從“蹭熱點(diǎn)”到獲取效益，其背后彰顯出我國(guó)眾多企業(yè)綜合實(shí)力的提升。（記者 呂途）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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