鳳凰網(wǎng)堅(jiān)持“就做不同”

“保持穩(wěn)定”，這不是鳳凰人的習(xí)慣；“站在潮頭”，這才是！ ——鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁 徐進(jìn)

過去十年的鳳凰網(wǎng)，激情與堅(jiān)定造就了它今日的不同。今天的變革與優(yōu)化，必將造就未來非凡的鳳凰網(wǎng)。

【內(nèi)容】引導(dǎo)輿論 就做不同

正如鳳凰網(wǎng)CEO劉爽所言：“鳳凰的發(fā)展正是顛覆了海量快速的傳統(tǒng)門戶之道，一步一步走到今天的?！敝杂羞@樣的顛覆，究其根本，只因鳳凰一直以“就做不同”的媒體理念來要求自己，將傳媒理想奉為圭臬。

曾經(jīng)有廣告客戶這樣評(píng)價(jià)鳳凰網(wǎng)：“我喜歡鳳凰，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹挥锌带P凰，才能看得到中立、客觀、真實(shí)的東西?！边@代表了廣告主對(duì)于媒體價(jià)值的共識(shí)：在這個(gè)因信息爆炸而難免浮躁的社會(huì)，真實(shí)且有效的信息價(jià)值是無形的，更是無價(jià)的。

從傳媒理想出發(fā)，鳳凰一直以為公眾發(fā)聲為已任，引領(lǐng)輿論，影響社會(huì)。

尤記得2014年，在馬航MH370的事件報(bào)道中，失聯(lián)人員家屬只允許北京衛(wèi)視和鳳凰在現(xiàn)場(chǎng)參與同航空公司談判的報(bào)道，鳳凰為公眾發(fā)聲的影響力由此可見一斑。而在鳳凰十余年的媒體路程中，推動(dòng)社會(huì)法制進(jìn)程的報(bào)道比比皆是：它倡議“酒駕入刑”，獲得國(guó)內(nèi)外50余家車企的響應(yīng)；它設(shè)置專題報(bào)道甘肅校車事故，在“兩會(huì)”報(bào)道中重點(diǎn)報(bào)道“關(guān)注校車”的議題，間接促使校車安全標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)；而每年“兩會(huì)”的報(bào)道，更是鳳凰的一大亮點(diǎn)，其中在十八屆三中全會(huì)的專題策劃報(bào)道中，國(guó)務(wù)院新聞辦副主任魯煒曾這樣評(píng)價(jià)鳳凰網(wǎng)：“鳳凰網(wǎng)三中全會(huì)的專題報(bào)道做得好，有想法，有自己獨(dú)特的視角，是用了心在做報(bào)道。”

從傳媒理想出發(fā)，鳳凰一直堅(jiān)持做有溫度、有情懷的媒體。

截至目前，鳳凰已經(jīng)連續(xù)9年舉辦了公益活動(dòng)《美麗童行》，9年間，鳳凰用自己熾熱的溫度，溫暖了無數(shù)山區(qū)的孩子，并用充滿激情的報(bào)道和良好的口碑積淀起《美麗童行》這個(gè)品牌，使之成為華人精英高度關(guān)注、參與并高度認(rèn)同的公益活動(dòng)。同時(shí)，鳳凰也用自己的方式，傳達(dá)著媒體人的情懷：比如攜手榮威W5開啟“丈量”系列活動(dòng)，以獨(dú)特的方式張揚(yáng)民族情懷；比如著手打造暖新聞平臺(tái)，為社會(huì)匯聚正能量等等。多年來精心策劃和實(shí)施的各項(xiàng)活動(dòng)，就是希望把溫度和情懷傳遞給所有鳳凰的受眾，傳遞給社會(huì)，傳遞給攜手鳳凰共同發(fā)展的所有合作品牌。

經(jīng)過多年的努力和堅(jiān)守，鳳凰已完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的全媒體布局，包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點(diǎn)資訊等。這樣一種全界面覆蓋的布局并非一蹴而就，而是按照共同的邏輯一步步向前推進(jìn)，最終形成現(xiàn)在的全媒體呈現(xiàn)的格局。原因很簡(jiǎn)單，鳳凰希望能夠?qū)⒆约壕拇蛟斓膬?yōu)質(zhì)、差異化的內(nèi)容以受眾期待的方式推送到他們面前。

而這樣一份赤子之心，最終也得到了來自用戶的積極回應(yīng)，現(xiàn)已影響了近5億網(wǎng)民。鳳凰網(wǎng)全網(wǎng)PV和UV一直保持高速增長(zhǎng)，目前，鳳凰網(wǎng)日均覆蓋用戶數(shù)已超5000萬，作為中國(guó)門戶前三甲的地位已無可撼動(dòng)，與此同時(shí)，資本市場(chǎng)以及廣告客戶對(duì)鳳凰網(wǎng)也一直高度認(rèn)可。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室 2014《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，鳳凰網(wǎng)品牌價(jià)值達(dá)到355.52億，繼續(xù)保持非官方媒體第一名。

2015年9月3日，中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年大閱兵在京隆重舉行，當(dāng)天1.4億人看鳳凰，9000多萬網(wǎng)民在鳳凰移動(dòng)端關(guān)注閱兵，日增86%，450萬人在鳳凰共同觀看閱兵榮耀時(shí)刻，視頻點(diǎn)擊量高達(dá)1.8億人次，顯現(xiàn)出超高的用戶“黏性”，彰顯了鳳凰作為主流媒體的領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大影響力。

【服務(wù)】資訊+服務(wù) 就做不同

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)服務(wù)化的時(shí)代，每個(gè)品牌都努力放低姿態(tài)，希望能離消費(fèi)者的距離近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)，成為他們?cè)谌粘Ｉ钪袑で蠓?wù)時(shí)，能最快觸及到消費(fèi)者的品牌。而鳳凰也在積極尋求從資訊到“資訊+服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，立足打造成為一個(gè)全媒體生活服務(wù)平臺(tái)。

鳳凰現(xiàn)在在移動(dòng)端的布局，主要有鳳凰新聞客戶端和鳳凰投資的一點(diǎn)資訊。鳳凰新聞客戶端致力于提供優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)；一點(diǎn)資訊則致力于提供新聞?lì)惖呐d趣搜索服務(wù)。二者各有所長(zhǎng)，也各有其吸引高度粘性用戶的籌碼。

以資訊為入口，鳳凰形成了完整的生態(tài)鏈，打造了“內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”的閉環(huán)。當(dāng)你點(diǎn)擊鳳凰廣告后，可以直接跳轉(zhuǎn)至鳳凰商城進(jìn)行積分兌換甚至完成購(gòu)買；當(dāng)你看鳳凰新聞點(diǎn)贊后，可直接獲取積分折現(xiàn)或者返還優(yōu)惠券等，鳳凰已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的最后一環(huán)。據(jù)徐進(jìn)透露：“2015年春節(jié)，你還能在鳳凰新聞客戶端開機(jī)大屏看到最具體驗(yàn)性的互動(dòng)服務(wù)內(nèi)容，通過除夕到初八，如除夕對(duì)應(yīng)團(tuán)圓、初一對(duì)應(yīng)穿新衣、初二對(duì)應(yīng)拜年……，我們會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的品牌，用更加互動(dòng)性的設(shè)計(jì)吸引用戶參與和體驗(yàn)，并能獲取優(yōu)惠券及完成購(gòu)買?！?/p>

在這個(gè)服務(wù)無所不在的時(shí)代，鳳凰所指的服務(wù)，遠(yuǎn)不止生活信息服務(wù)和消費(fèi)購(gòu)買服務(wù)，同時(shí)還包括評(píng)測(cè)服務(wù)。通過有趣味、講科學(xué)的評(píng)測(cè)服務(wù)，“居里夫人”評(píng)測(cè)能夠?yàn)橛脩籼峁┲辛⒖陀^的生活指南。

擁抱生活 擁抱年輕

在綜藝節(jié)目大行其道不斷搶占用戶的大背景下，徐進(jìn)認(rèn)為：鳳凰必須依靠自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行改變，否則就會(huì)被淹沒于大海。鳳凰的輕娛樂戰(zhàn)略是打造圍繞健康、美食等擁抱生活類型的內(nèi)容，使其成為一個(gè)全媒體的服務(wù)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)一定是有品質(zhì)感的，和鳳凰DNA一脈相承。

目前，鳳凰共有30余檔娛樂化欄目，比如FUN來了、又來了、娛樂深喉、娛樂高高手、公映禮、非常道……時(shí)代所需，應(yīng)有盡有。鳳凰時(shí)尚頻道每年都為網(wǎng)友帶來最高質(zhì)量的各電影節(jié)報(bào)道；鳳凰娛樂上升星座，更是帶網(wǎng)友走進(jìn)明星們的日常生活等。正因?yàn)轼P凰對(duì)娛樂內(nèi)容的精雕細(xì)琢，鳳凰時(shí)尚、娛樂等頻道的點(diǎn)擊量一直非?？捎^。

未來鳳凰還會(huì)在高品質(zhì)生活方面積極進(jìn)行的服務(wù)化探索，比如正在籌備、即將上線的酒業(yè)頻道，比如為企業(yè)服務(wù)的公益頻道等。它們既能為平臺(tái)帶來盈利，也具有一定的社會(huì)價(jià)值。鳳凰在諸如此類的服務(wù)探索上會(huì)越來越多，事實(shí)證明，鳳凰不但能在提供高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)上有優(yōu)異表現(xiàn)，在提供高品質(zhì)的生活服務(wù)方面，鳳凰也一直并將繼續(xù)走在行業(yè)的前頭。

除此之外，鳳凰網(wǎng)更改了LOGO顏色，由原來的深紅色調(diào)整為現(xiàn)在的西瓜紅，這一舉動(dòng)表達(dá)了鳳凰網(wǎng)擁抱年輕的態(tài)度。對(duì)于如何能夠?yàn)槟贻p人提供更好的服務(wù)，徐進(jìn)有著自己獨(dú)到的見解：“在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，我們會(huì)堅(jiān)守在內(nèi)容方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)會(huì)加快我們對(duì)內(nèi)容的產(chǎn)出速度，并使其更符合移動(dòng)端和年輕群體的需求。如在70周年閱兵報(bào)道時(shí)，鳳凰快速推出了11個(gè)抗戰(zhàn)內(nèi)容策劃，其中還包括4款互動(dòng)游戲和問答。因?yàn)榉磻?yīng)速度更快，內(nèi)容更有趣，年輕人才更愿意買單。另外，無論是話題、論壇、評(píng)論，我們都會(huì)在參與性和互動(dòng)性上做更多的突破，讓其更符合年輕人的口味。如今年鳳凰網(wǎng)聯(lián)手東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)起的‘尋找未知的自己’大型活動(dòng)，就通過圖文、微紀(jì)錄片、漫畫、趣味互動(dòng)、H5等綜合形式，讓東風(fēng)日產(chǎn)的新青春形象深入到80、90后的心中，為品牌擁抱年輕打了一場(chǎng)漂亮的勝仗?！?/p>

【體驗(yàn)】極致原生 就做不同

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日新月異，體現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域，即是營(yíng)銷方法論的時(shí)新時(shí)變。當(dāng)我們還未徹底消化何為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)+已然占領(lǐng)了營(yíng)銷熱搜榜。但無論方法論以怎樣的形式變裝，所有能站得住腳的、適合這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷，一定是以用戶為中心的營(yíng)銷。鳳凰以此為原則，在營(yíng)銷產(chǎn)品的層面上，一直圍繞一個(gè)核心進(jìn)行獨(dú)到探索，這個(gè)核心就是：原生營(yíng)銷。

原生營(yíng)銷到今天已走過整整兩年，今天已然跨越到了4.0的門檻，已與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拉開了距離，而這一成績(jī)的取得是建立在精心打造的超過200個(gè)原生案例的基礎(chǔ)上的。以“原生”為號(hào)召的營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)，為鳳凰帶來將近5億的實(shí)際收入。鳳凰對(duì)原生營(yíng)銷4.0的詮釋以“再造生活場(chǎng)景”命名，即用跨界的思維，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為為切入點(diǎn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，并由此帶動(dòng)購(gòu)買。當(dāng)用戶進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，有的可以在鳳凰自身的平臺(tái)上完成；有的是通過鳳凰與京東或微信等平臺(tái)的合作，在合作平臺(tái)上完成；甚至有的可以通過鳳凰的微信、微博來完成這種購(gòu)買閉環(huán)，比如以鳳凰時(shí)尚的微信、微博作為入口，逐漸形成一個(gè)時(shí)尚購(gòu)買圈層。

在徐進(jìn)看來，原生營(yíng)銷4.0所打造的是一個(gè)用戶與品牌的閉環(huán)服務(wù)：“場(chǎng)景的最核心是什么，是能夠在人的內(nèi)心講一個(gè)屬于品牌的故事，然后為他提供服務(wù)，我覺得這才是一個(gè)場(chǎng)景。再造生活場(chǎng)景，實(shí)際上也是打造閉環(huán)服務(wù)：要去用跨界的思維，然后以內(nèi)容為切入，去引導(dǎo)到消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，引導(dǎo)購(gòu)買。”

價(jià)值提升 深度原生

2014年，鳳凰網(wǎng)精心打造了一個(gè)幾乎橫掃國(guó)內(nèi)各大廣告節(jié)金獎(jiǎng)的案例，這個(gè)原生案例的名字叫做《飛利浦·醫(yī)》。

飛利浦是一個(gè)什么樣的品牌？提到它，大家首先想到的會(huì)是“電燈”“剃須刀”等家用電器。但實(shí)際上，除了家用電器領(lǐng)域，飛利浦在心臟監(jiān)護(hù)、緊急護(hù)理與家庭醫(yī)療保健、口腔護(hù)理產(chǎn)品等方面均居于領(lǐng)先地位。飛利浦面臨的客戶是使用這些專業(yè)醫(yī)療器械的醫(yī)院、醫(yī)生，但如何才能夠在傳遞飛利浦專業(yè)性的同時(shí)切實(shí)的打動(dòng)這些醫(yī)生？鳳凰網(wǎng)通過對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的洞察發(fā)現(xiàn)，在目前醫(yī)患矛盾日漸升級(jí)的背景下，媒體對(duì)醫(yī)生的報(bào)道缺少真正客觀公正的呈現(xiàn)，如果能通過一檔欄目真實(shí)、客觀地向外界傳遞醫(yī)生的辛苦以及對(duì)病人的用心付出，必然能達(dá)到傳遞醫(yī)生心聲、溝通醫(yī)患、消除隔閡的作用。

于是，在2014年下半年，鳳凰網(wǎng)與飛利浦聯(lián)合《舌尖上的中國(guó)II》導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，打造了互聯(lián)網(wǎng)第一檔關(guān)注醫(yī)生群體的微紀(jì)錄片《醫(yī)》，以平實(shí)的視角為公眾呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的“醫(yī)生”的世界，客觀、深入地向外界傳遞醫(yī)生的辛苦以及對(duì)病人的真情付出，搭建醫(yī)患溝通平臺(tái)，達(dá)成公眾對(duì)現(xiàn)有醫(yī)療體系下對(duì)醫(yī)生的理解。該紀(jì)錄片結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)話題，真實(shí)展現(xiàn)醫(yī)生生活，幫助飛利浦的使用者——醫(yī)院、醫(yī)生成功實(shí)現(xiàn)與全社會(huì)的有效溝通?；顒?dòng)期間恰逢關(guān)注ASL病人冰桶挑戰(zhàn)賽在世界范圍如火如荼的展開，飛利浦巧妙利ASL冰桶挑戰(zhàn)賽，在吸引受眾注意的同時(shí)，收獲良好的社會(huì)效益。從促成醫(yī)患互相理解的這一刻開始，飛利浦在醫(yī)院醫(yī)生及公眾心中的口碑也從此建立起來。

鳳凰網(wǎng)紀(jì)錄片頻道在多年積累后已成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)第一紀(jì)錄片平臺(tái)。它圍繞人文生活、真知、普世價(jià)值三大方向?yàn)榫W(wǎng)友提供高質(zhì)量的紀(jì)錄片體驗(yàn)。而紀(jì)錄片還原真實(shí)、記錄真實(shí)、以情動(dòng)人的屬性，高端紀(jì)錄片平臺(tái)的權(quán)威屬性，都成為實(shí)現(xiàn)品牌原生營(yíng)銷訴求的有利因素。以如此高的影響力平臺(tái)為背書，品牌在精心策劃后進(jìn)行深度的原生內(nèi)容合作，所產(chǎn)生的影響自然顯而易見?！讹w利浦·醫(yī)》是一個(gè)典型的案例，類似的案例還有許多，未來還會(huì)產(chǎn)生出更多這樣的高度原生合作的優(yōu)質(zhì)案例。

這是個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，鳳凰“就做不同”的前進(jìn)之路肯定會(huì)有波折，要實(shí)現(xiàn)將鳳凰打造成為一個(gè)真正的全媒體服務(wù)平臺(tái)的愿景，所遭遇的阻力可想而知。這是所有在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代生存的企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)都會(huì)遇到的困難。鳳凰對(duì)于趨勢(shì)的洞察一直高人一籌，為什么在今年才宣布要大動(dòng)作改革？徐進(jìn)的表態(tài)真實(shí)而中肯：“我們認(rèn)為之前的時(shí)機(jī)還不太成熟，時(shí)間點(diǎn)過早，反而會(huì)把自己搞亂。在這個(gè)市場(chǎng)中，并不是搶占先機(jī)就等于成功。這個(gè)社會(huì)變化太快，有沉淀才能看清前路，腳步穩(wěn)，才能更發(fā)生機(jī)。”

鳳凰網(wǎng)匠心不變，初心不變。要勇立潮頭，就要堅(jiān)持，就做不同。

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