互聯(lián)網(wǎng)時代中國食品企業(yè)的營銷變革

　　處在變革的大時代，你總有兩條路可以選：堅守傳統(tǒng)作業(yè)，還是擁抱新趨勢？這個大命題似乎不需要回答。面對互聯(lián)網(wǎng)時代，食品企業(yè)要做什么？該做什么？又在做什么？時代已經(jīng)不允許參與者們再流于形式了，作為最為傳統(tǒng)的品類之一，食品行業(yè)亟須從本質(zhì)上去理解什么叫互聯(lián)網(wǎng)時代，什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維。要知道，互聯(lián)網(wǎng)時代的進化規(guī)律是，誰越傳統(tǒng)，誰就越先被變革……

　　時至今日，當互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，絕大部分食品企業(yè)對它的理解依然是開網(wǎng)店、做網(wǎng)絡推廣，以為這就是擁抱新趨勢。對此，我們必須潑上一大盆冷水，這種路子不叫擁抱新趨勢，甚至連互聯(lián)網(wǎng)思維也算不上，這依然是最典型的傳統(tǒng)思維，大家還沉迷于“渠道為王”的道道里，把互聯(lián)網(wǎng)當作一個渠道來看待，只是這個渠道發(fā)展的有點快而已。

　　“物以類聚”的時代終結

　　“物以類聚”是工業(yè)時代的典型特征。相比互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)工業(yè)時代表現(xiàn)為大媒體、大渠道、大眾化的特點。在這個時代背景下，產(chǎn)品標準化、渠道中心化成為行業(yè)關注的重點。渠道中心化程度越高，企業(yè)市場拓展的機會越大，產(chǎn)品標準化程度越高，企業(yè)的市場越穩(wěn)定。

　　食品行業(yè)尤其如此。歷史基因決定，復雜多樣的中華食品走到今天，是五千年來不斷重組、分化的表現(xiàn)，也是多樣化消費需求的必然結果。隨著工業(yè)化的進展，食品行業(yè)諸多品類為了適應市場拓展的需要，不斷消磨個性和區(qū)域特點，最終演變?yōu)榻裉爝@種“物以類聚”的工業(yè)標準化產(chǎn)物。

　　在工業(yè)時代，大渠道模式導致傳播和銷售都是單向而集中的，消費者無法也沒有機會去表達個性化需求，也沒有機會去選購個性化產(chǎn)品，只能根據(jù)市場上產(chǎn)品價值的表述來模糊對應自己的需求，粗獷的選擇。我們管這種傳統(tǒng)的營銷理念叫“粗定位”。

　　“粗定位”時代是大眾化產(chǎn)品得以存活的最佳土壤。比如涼茶飲料的爆發(fā)，是因為企業(yè)看到了消費者存在預防上火、怕上火、緩解上火的需求，進而整合這些需求推出了“怕上火就喝***”的飲料。事實上，幅員遼闊的中華大地，由于環(huán)境氣候飲食等多方面差異，消費者的上火原因多種多樣，比如，北方干熱上火與南方濕熱上火就完全有不同的癥狀。

　　但是工業(yè)時代的消費者根本沒機會去表達和選擇適合自己的預防上火的飲料，大多只能通過電視廣告看到這樣一款飲料，然后模糊判斷自己需要，然后選擇。涼茶無需任何改變，就做成了大眾飲料。

　　在粗定位時代，消費者的選擇模式是最優(yōu)選擇，而非滿意選擇。所謂最優(yōu)，是指在統(tǒng)一產(chǎn)品價值的標準之下，擇優(yōu)選擇，比如哪個企業(yè)知名度最大？哪個品牌最暢銷？而這個產(chǎn)品不一定是最適合自己的，但是沒辦法了，因為市場上根本沒有針對小眾人群推出的產(chǎn)品。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，市場發(fā)生了質(zhì)的變化。隨著渠道的扁平和信息的無障礙交互，消費者的個體存在感得到最大化體現(xiàn)，有機會去表達和展現(xiàn)個性化需求，而小企業(yè)也有能力去研發(fā)、生產(chǎn)、銷售這些產(chǎn)品，于是，新的供需生態(tài)圈得以成型，諸多的利基市場也有了存活的基礎。以類聚的產(chǎn)品營銷模式遇到了巨大的挑戰(zhàn)，大眾化產(chǎn)品被越來越多的需求瓜分、切割，不斷分化。

　　傳統(tǒng)定位理論認為，品類最終會在“二元結構”中得到穩(wěn)定，即老大、老二存活，他們最喜歡舉可樂的例子來支撐自己的理論。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入，這種“二元結構”馬上就要被打翻，所有品類都將演變?yōu)椤耙辉Y構”，但凡能夠活下來的老二，一定是在滿足某一類人群的個性化需求，自然形成新的品類，也就是我們常說的“獨一無二”法則。

　　“粗定位”時代已經(jīng)結束，消費者已經(jīng)不再是被動、單向接受信息，模糊選擇產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時代，他們是主動、交互式的信息源，新的個性化需求在不斷涌現(xiàn)，他們有機會、也迫切需要去尋找更適合自己的產(chǎn)品，大眾化產(chǎn)品時代已經(jīng)消失，“物以類聚”的營銷模式也將走向終結。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)到底是什么

　　互聯(lián)網(wǎng)在中國市場真正崛起不足10年，互聯(lián)網(wǎng)思維在食品行業(yè)中的應用也是近幾年剛剛起步，再加上中國食品企業(yè)在營銷理念上層次不齊的水平。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維引起食品乃至整個實業(yè)界巨大的思想恐慌屬于正常反應。

　　首先，我們必須清楚，為什么互聯(lián)網(wǎng)能夠在中國市場迅猛發(fā)展。消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)購物無非三個原因：方便、便宜、個性化需求。

　　方便，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心特點。選擇網(wǎng)絡購物，就是可以大量瀏覽、廣泛比較、輕松下單、坐等上門。這是傳統(tǒng)銷售模式無法比擬的巨大優(yōu)勢。

　　便宜，是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的獨有特點。省去高額的渠道費用后，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品確實可以做到相對低價，但是，相應會增加物流成本。歐美市場高額的人力成本導致相對低價的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品送到消費者手中后，價格已經(jīng)沒有優(yōu)勢，而在中國市場，人力成本依然相對較低，而在順風之后大量涌入的快遞公司無序競爭之下，物流成本再創(chuàng)新低，產(chǎn)品從源頭到消費者手中，依然保持較好的價格優(yōu)勢。這一點是歐美互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不能形成浪潮的重要障礙，也是中國電商得以崛起的最大優(yōu)勢。

　　個性化需求，同樣是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的獨有特點。產(chǎn)品得以存活的最大挑戰(zhàn)，是要有足夠大的人群，也就是說根基人群要足夠大，利基市場才有存在的必要。比如，雙節(jié)棍、東洋刀這種小眾產(chǎn)品，放到美國市場就無法形成相對規(guī)模的市場，而在中國，每個省劃拉幾千人就足夠生產(chǎn)企業(yè)存活下去。這點優(yōu)勢不是每個國家都能有的。

　　接下來，我們來談一下互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)到底是什么。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維崛起以后，不同的專家有不同的解讀，往往把互聯(lián)網(wǎng)思維解析成幾十種特點，比如極致、快、免費、口碑、體驗、簡約、流量、跨界、平臺、微創(chuàng)新……復雜的拆解讓企業(yè)更加摸不著頭腦，對行業(yè)的發(fā)展沒有價值。

　　我們必須把這些復雜的市場特征簡單化，才能摸清脈絡。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)思維無非三大特點：去中心化、分布式、泛連接。

　　去中心化，互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅銷售渠道、推廣渠道、交易模式、服務方式無中心化，企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式也將遇到挑戰(zhàn)。脫離KA賣場依然可以成活“三只松鼠”，沒有車間的小米卻成為了巨人，這需要中國食品企業(yè)去反思。我們必須以更加精準、開放、協(xié)作的思維來應對市場，才能活的更為輕松。

　　分布式，商業(yè)不再是在某個單一的地點進行，它在幾個不同的地方同時發(fā)生，公司的總部甚至可能不會設在一個地方。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)經(jīng)營組織將由傳統(tǒng)的大規(guī)模集團軍作戰(zhàn)，演變?yōu)樾∫?guī)模單元作戰(zhàn)。

　　泛連接，指的是消費者彼此之間、消費者與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間呈現(xiàn)一種泛連接的生態(tài)圈。消費者在生態(tài)圈里承擔多種角色，人即生產(chǎn)者，人即傳播者，人即渠道，“用戶為本”講的就是這個道理。在泛連接的特征之下，才形成了口碑、流量、體驗、簡約、極致等方法。

　　“人以群分”的時代到來

　　在“物以類聚”的工業(yè)時代，定位的落腳點在產(chǎn)品上，即以產(chǎn)品價值為核心區(qū)隔方式。比如“預防上火的飲料”“日常補腦的飲料”“日常緩解胃痛的餅干”“專做西北風味菜的飯館”……但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，單純的“產(chǎn)品價值”很難與消費者日益?zhèn)€性化和場景化的實際需求掛鉤，且產(chǎn)品價值無法建立區(qū)隔，尤其是同質(zhì)化尤為嚴重的中國食品行業(yè)。被盼盼超越的三輝法式小面包，被不斷跟進的“生榨”椰汁，層出不窮的“補腦”飲料，皆屬此例。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維需要從“物以類聚”，轉變?yōu)椤叭艘匀悍帧薄Q個維度來切分市場，從社群入手來尋找新的品牌定位方式。傳統(tǒng)定位理論中也提到過“人群定位”，且認為“人群定位”是最佳的定位方式。但是工業(yè)時代許多潛在的社群無法發(fā)聲，因此定位理論的“人群”只能局限于天然存在的社群，比如信仰、職業(yè)、興趣愛好等黏度較高且極易獲取的一些群體。

　　而互聯(lián)網(wǎng)時代，社群得以凸顯，甚至出現(xiàn)了多維度拆分組合下的新社群。以人為本，回歸到對人性的探索和關懷是這個時代營銷工作的核心要點。只有跨過產(chǎn)品價值，進一步去探索人群的定位，營造社群、經(jīng)營社群才能從本質(zhì)上找到區(qū)隔點。我們將這種新時代的營銷理念歸納為“細定位”。

　　細定位時代，消費者的決策模式已經(jīng)由最優(yōu)選擇，變?yōu)闈M意選擇。因此，“產(chǎn)品”應提到與營造社群同等重要的位置，甚至要更高。企業(yè)必須從產(chǎn)品研發(fā)開始，充分考慮購買模式、使用方式、場景消費等系統(tǒng)體驗價值，真正體現(xiàn)人性關懷，打造社群標簽化產(chǎn)品。比如日本的男前豆腐，由賣豆腐變?yōu)橘u陽剛之氣；雕爺牛腩，打造中產(chǎn)階級的輕奢體驗；三只松鼠，圍繞80、90后互聯(lián)網(wǎng)人群打造時尚體驗，這與《工業(yè)4.0》倡導的產(chǎn)品人性化異曲同工。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷邏輯一定是先有社群，再有產(chǎn)品。只有這樣，“滿意”才能有的放矢，也只有這樣，“滿意度”這個標準才是社群獨有的滿意度，無法模仿。

　　有了滿意度，才有口碑。產(chǎn)品才能被社群成員傳播、推介、反復購買。物以類聚的時代，企業(yè)營銷手段只是將消費者變?yōu)轭櫩?，一次性交易。而在互?lián)網(wǎng)時代，我們不僅要將消費者變?yōu)轭櫩停€要進一步將顧客變?yōu)橛脩?，產(chǎn)生持續(xù)購買，而這一切的前提必須是先將人以群分，才能進一步展開細定位的研究和探索。

　　值得一提的是，不論是物以類聚，還是人以群分，消費者購買決策點沒有變，這也就是定位理論強調(diào)的心智資源占位?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起后，很多營銷人為引人耳目，大喊“定位已死”，這是外行的話，也是不負責任的。什么時候定位（心智資源）才真正沒用？那得等到消費者頭腦可以插芯片，隨時洗腦的時候。

　　中國食品行業(yè)是個完全迥異的市場，這種迥異不僅表現(xiàn)在與國外食品在文化、傳承等方面的巨大差異，即便在國內(nèi)，與其他快消品類相比，食品行業(yè)依然特征鮮明，差別顯著。

　　“民以食為天”，這句話實實在在道出了食品對中國老百姓的重要性。在五千年的歷史長河中，王朝往復更迭、山河時有變換，只有食品行業(yè)從未停止向上、向前探索的步伐。從品類、口味、吃法，到傳承性、儀式感，每一個細節(jié)都經(jīng)歷過歷史的洗禮，這些多樣和包容共同構成了獨具中國特色的食品發(fā)展體系，獨一無二。

　　中國食品行業(yè)的獨特性導致，我們不能盲目跟從任何國外研究理論來解決自己的問題。中華民族革命歷史的經(jīng)驗告訴我們，中國的問題只有中國人自己才能解決。同樣如此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國食品行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)，必須也只能由中國食品人用自己的方法來解決。（令狐）

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