里約奧運(yùn)會營銷變局：社交互動漸成新渠道

　　距2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會以下簡稱里約奧運(yùn)會開幕僅剩3個多月，像往常一樣，借奧運(yùn)會為品牌背書，這不失為一個好機(jī)會?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，一方面，國內(nèi)企業(yè)扎堆淘金奧運(yùn)會熱度不減；另一方面，企業(yè)營銷渠道在重構(gòu)格局。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將目光鎖定在了社交互動營銷上，并各自開展了相關(guān)布局，如渠道整合、內(nèi)容策劃等，均旨在通過大眾參與賽事來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

　　在國內(nèi)企業(yè)紛紛借力奧運(yùn)開展?fàn)I銷的背后，實(shí)際上隱藏著業(yè)界對營銷結(jié)果的擔(dān)憂。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，以往企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷，往往只在渠道、產(chǎn)品和終端上進(jìn)行布局，忽略了與消費(fèi)者互動，賠本賺吆喝的現(xiàn)象普遍存在。

　　奧運(yùn)會生意經(jīng)

　　“商場如賽場?！边@句話用在四年一度的奧運(yùn)會上最合適不過。一邊是各國運(yùn)動員精彩的競技比拼，另一邊是不同企業(yè)間上演的營銷大戰(zhàn)。

　　公開報(bào)道顯示，參與本屆里約奧運(yùn)會營銷的國內(nèi)企業(yè)不在少數(shù)，形式上主要為競拍央視廣告權(quán)、贊助國家隊(duì)以及定制符合公司定位的奧運(yùn)產(chǎn)品等。其中，伊利集團(tuán)以1.75億元獲得里約奧運(yùn)會《中國驕傲》獨(dú)家冠名；光明集團(tuán)則以1.37億元拍下里約奧運(yùn)會《獎牌榜》獨(dú)家冠名。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大部分沒有拿到奧委會官方授權(quán)的國內(nèi)企業(yè)，往往通過采用簽約國家隊(duì)的形式進(jìn)行品牌營銷。如南孚電池、德爾集團(tuán)和一汽豐田等，都簽約贊助了國家擊劍隊(duì)。

　　而在產(chǎn)品營銷上，不少企業(yè)則根據(jù)奧運(yùn)會主題制定了不同的內(nèi)容。

　　凱撒旅游向記者表示，其針對奧運(yùn)主體推出了“我要中國贏”、“決勝里約”等不同主題的觀賽游產(chǎn)品，如乒乓球、羽毛球等賽事的觀戰(zhàn)之旅等，以及可滿足各類人群觀賽需求的小套餐類產(chǎn)品。

　　里約奧運(yùn)會官網(wǎng)共列出了三類合作伙伴：全球奧林匹克合作伙伴、里約奧運(yùn)會官方贊助商以及里約奧運(yùn)會官方支持商。

　　值得注意的是，彭博社去年10月曾報(bào)道稱，里約奧運(yùn)會超過60%的贊助來自物品供應(yīng)，而2012年倫敦奧運(yùn)會的贊助中物品和資金各占一半。彭博社稱，在巴西經(jīng)濟(jì)衰弱的背景下，贊助商不情愿拿出現(xiàn)金支持里約奧運(yùn)會，也考慮到主辦方能否將資金使用得當(dāng)。

　　對于這個狀況，歐迅體育董事長朱曉東認(rèn)為，贊助商主要關(guān)注的仍是該品牌在奧運(yùn)會舉辦期間能不能增加曝光度，以期達(dá)到更大的銷量，而這首先和舉辦國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)。近期巴西時局和經(jīng)濟(jì)狀況都不甚理想，提供贊助的品牌很可能因此對投入產(chǎn)出比產(chǎn)生懷疑。

　　社交互動營銷漸唱主角

　　實(shí)際上，不管是在傳統(tǒng)媒體投放廣告，亦或是通過贊助國家隊(duì)來實(shí)現(xiàn)品牌營銷，在全民“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，似乎都略顯新意不足。

　　有觀點(diǎn)指出，2012年倫敦奧運(yùn)會是一場完完整整的“社交奧運(yùn)”。國內(nèi)以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不會放過這個商機(jī)，其在里約奧運(yùn)會都有相關(guān)布局。

　　公開資料顯示，4月12日，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合百度、合一集團(tuán)優(yōu)酷土豆、微博和新浪體育，首次結(jié)成奧運(yùn)營銷五環(huán)陣，囊括巴西奧運(yùn)期間的核心廣告資源，阿里巴巴集團(tuán)旗下的營銷推廣平臺阿里媽媽將專門組建這次聯(lián)合營銷活動的商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)品牌廣告主。

　　阿里媽媽方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此舉在于打造媒體閉環(huán)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。

　　據(jù)了解，天貓也將設(shè)立天貓“粉絲趴”，為消費(fèi)者搭建一個具有參與感和互動樂趣的社區(qū)，并加入場景化的導(dǎo)購和商家專輯功能。同時，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動活動：消費(fèi)者邊了解賽事資訊、品牌簽約運(yùn)動員故事，邊進(jìn)行分享、點(diǎn)評、互動。此外，品牌商家還可借助奧運(yùn)話題開展各式主題營銷，吸引消費(fèi)者參與，帶來品效合一的營銷效果。

　　阿里媽媽認(rèn)為，過去有很多品牌對奧運(yùn)營銷投入較大，但收效與回報(bào)卻往往不如預(yù)期。這正是由于品牌過度依賴于奧運(yùn)贊助這一單點(diǎn)效應(yīng)——即使品牌能夠進(jìn)入到奧運(yùn)的場景，卻并不意味著品牌可以真正的植入消費(fèi)者頭腦中。

　　沒有加入阿里巴巴和百度陣營的騰訊，也展開了社交互動營銷。

　　4月26日，記者從騰訊方面獲悉，騰訊擬在奧運(yùn)會倒計(jì)時100日期間推出一款名為“跑向里約”的產(chǎn)品，并以微信運(yùn)動為接口，使用戶參與到虛擬“跑”向里約的活動。

　　“騰訊過去更多的是在客戶端、移動端開展觀賽體驗(yàn)，但此次推出的跑向里約這個產(chǎn)品，是公司今后的主攻方向，即通過社交+技術(shù)來實(shí)現(xiàn)用戶觀賽體驗(yàn)。這不僅為大眾提供了新的參與奧運(yùn)的渠道，也為廣告主提供了不一樣的投放平臺?！?/br>

　　對此，伊利集團(tuán)也有相似的觀點(diǎn)。伊利集團(tuán)方面告訴記者，品牌營銷的一個趨勢是越來越重視與消費(fèi)者之間的情感共鳴，奧運(yùn)營銷也不例外。本屆奧運(yùn)會相關(guān)營銷內(nèi)容將以消費(fèi)者為核心，而渠道上除了傳統(tǒng)媒體之外，也會更加重視網(wǎng)絡(luò)和社會化營銷的平臺。不會只是單向的品牌輸出，而是真正和消費(fèi)者互動，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可品牌。

　　借奧運(yùn)營銷效果待考

　　盡管奧運(yùn)會這個全世界關(guān)注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機(jī)，但在張慶看來，這塊金字招牌并不能為每個參與策劃營銷的企業(yè)都帶來回報(bào)。他認(rèn)為，目前借奧運(yùn)會進(jìn)行營銷的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標(biāo)的，以及營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意有一定聯(lián)系。

　　人民大學(xué)教授陳冠曾在接受媒體采訪表示，大多贊助商都將奧運(yùn)當(dāng)成自己擴(kuò)張的好機(jī)會，在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、終端上發(fā)力，卻忽略了與奧運(yùn)精神的契合，沒有借助奧運(yùn)這一載體，更好地與消費(fèi)者等相關(guān)群體互動。這就導(dǎo)致企業(yè)只能得到知名度的提高，卻無法帶來更大的市場回報(bào)。

　　中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》顯示，對于奧運(yùn)營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費(fèi)用，很可能會拖累公司業(yè)績。例如，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期回報(bào)。此外，2008年有超過20家奧運(yùn)贊助商的營銷投入在下降，在奧運(yùn)營銷收官階段，多數(shù)國內(nèi)品牌無法交出滿意答卷。

　　凱撒旅游亦表示，奧運(yùn)會這樣的國際大型體育賽事對“體育旅游”的帶動效應(yīng)并不能立竿見影，通常存在一定的滯后性。

　　2014年10月，里約奧運(yùn)會官網(wǎng)曾發(fā)布新聞，稱361°將為里約奧運(yùn)會和殘奧會的技術(shù)人員和志愿者提供超過106500套服裝。

　　361°贊助奧運(yùn)會是否物有所值？這體現(xiàn)在361°進(jìn)行事件營銷的方式上。朱曉東解釋道，奧運(yùn)會的賽事有其自身體系，例如運(yùn)動品牌對國家代表隊(duì)的直接贊助。361°的服裝贊助中如果沒有具體參賽隊(duì)伍，僅提供相關(guān)工作人員裝備的話，品牌曝光機(jī)會很有限。

　　2015年報(bào)中，361°公司指出，2016夏季預(yù)計(jì)中國數(shù)以百萬計(jì)的家庭將收看奧運(yùn)會，有助鞏固361°在運(yùn)動服飾企業(yè)中的地位。

　　“贊助奧運(yùn)會，對品牌的銷量很難有直接的可量化的影響?！痹谥鞎詵|看來，一些運(yùn)動品牌持續(xù)冠名了很多國際賽事，才被國際市場認(rèn)識和接受，而消費(fèi)者很難因?yàn)槠放瀑澲藠W運(yùn)會，就去選擇購買該公司的產(chǎn)品。奧運(yùn)會的贊助，更重要的是借此打造自己的品牌，如果意圖開拓海外市場，企業(yè)還有很長的路要走。

　　結(jié)合目前國內(nèi)運(yùn)動品牌市場現(xiàn)狀，朱曉東分析說，中國體育品牌的市場爆發(fā)季或已過去，現(xiàn)在的國際品牌在中國開始下沉渠道，做低端市場，推進(jìn)二三線城市，國產(chǎn)體育品牌也或多或少面臨困境。因此，361°贊助奧運(yùn)會，可能試圖通過價格優(yōu)勢，去開拓更廣闊的海外市場。

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