國產(chǎn)手機廠商開品牌體驗店 不以盈利為目的

　　過去依賴經(jīng)銷商在賣場開設(shè)專柜的手機廠商們，目前正在推動渠道體系變革，加大力度布局線下體驗店。日前，華為位于深圳寶安機場的第一家機場產(chǎn)品體驗店正式開業(yè)。據(jù)了解，這是一個序曲，自今年開始，華為對線下市場的野心正在不斷加大，準備大力拓展品牌體驗店。而除了華為外，近兩年來包括小米、聯(lián)想在內(nèi)的多家國產(chǎn)手機廠商均在布局線下體驗店，在房租、人力成本不斷攀升的背景下，手機廠商花重金拓展線下的目的何在？

　　顛覆了過去的認知

　　線下體驗店的主要目的是為了展示品牌、強化消費者的體驗感，銷售是次要的。

　　據(jù)了解，華為寶安機場體驗店是華為在機場打造的第一家全景、純體驗式高端產(chǎn)品體驗店。

　　除了這家門店外，據(jù)華為相關(guān)負責(zé)人透露，目前在中國市場上，華為已在全國包括北上廣深等在內(nèi)的重點城市核心商圈建立了近300多家體驗店。華為預(yù)計到2017年能完成去年第四季度啟動的“千縣計劃”。

　　對于拓展線下的原因，華為相關(guān)負責(zé)人告訴記者，當(dāng)前消費者對手機的選擇越來越理性，品牌方只有不斷加大產(chǎn)品體驗，讓消費者從產(chǎn)品咨詢、購買、售后都能享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能贏得用戶的青睞。目前華為體驗店正不斷發(fā)揮著增強消費者對華為產(chǎn)品和品牌了解的作用。

　　不僅如此，記者在采訪中了解到，自2013年在北京前門開設(shè)了首家品牌形象體驗店后，截至目前聯(lián)想已經(jīng)在北京、福建、廣東、江蘇、山東這五個省市開設(shè)了5家官方直營旗艦店。此外，不久前，小米CEO雷軍也透露，小米線下門店拓展的首批目標是開設(shè)200家體驗店。

　　據(jù)小米相關(guān)負責(zé)人介紹，今年是小米全面轉(zhuǎn)型年，未來新產(chǎn)品將會采用線下體驗店和線上同步售賣的銷售模式。在門店數(shù)量方面，目前全國共有22家小米之家體驗店。未來在新設(shè)小米之家的選址方面，小米主要看中人流量相對穩(wěn)定、周邊有居民或者上班族的商場進行布局。

　　4月6日米粉節(jié)當(dāng)天，記者于傍晚時分來到了位于北京中關(guān)村大街當(dāng)代商城內(nèi)的小米之家，伴隨店內(nèi)的節(jié)日優(yōu)惠，現(xiàn)場有不少前來體驗和購買的消費者。

　　而通過體驗?zāi)艽龠M消費者的購買欲。小米相關(guān)負責(zé)人表示，當(dāng)前消費者對手機的外觀、材質(zhì)和手感等要求越來越高，而親眼看到、實際體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費者的購買欲望。從銷售角度上來說，目前小米之家的手機銷量已經(jīng)占到小米手機總銷量的6成，配件大概占到了3成。此外，智能家居和小米電視也表現(xiàn)良好。尤其是小米電視，體驗店轉(zhuǎn)換率很高。

　　當(dāng)日，記者還去了位于北京前門的聯(lián)想旗艦店，該店店長齊凱在接受中國商報記者采訪時，對產(chǎn)品銷售情況做了介紹。齊凱透露，因為旗艦店的新品比較多，上貨早，品類全，因此多數(shù)消費者到店是奔著新品來的，通常購買電腦的居多。對于較為高價的產(chǎn)品，需要有訂單公司才能配貨，但常規(guī)產(chǎn)品店內(nèi)均有體驗機。關(guān)于產(chǎn)品的備貨情況，他表示：“例如ThinkPadX1有11款配置，通常旗艦店會挑選一到兩款主流配置備貨，剩下配置不備貨，有需求調(diào)貨一天就能到。一款產(chǎn)品備貨數(shù)量為3到5臺，一般一周售完?！?/br>

　　雖然線下體驗店能為品牌帶來高認知度和銷量補充，但人員雇傭、店面租金、樣機陳列等財務(wù)支出帶來的成本負擔(dān)同樣不小，體驗店的銷售業(yè)績能否與這些付出的成本打平甚至進一步讓其盈利，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

　　對此，小米相關(guān)負責(zé)人明確地向記者表示：“小米之家的目標不是賺錢，我們只要能打平或者不虧就行。”

　　小米相關(guān)負責(zé)人向記者進一步解釋稱，開設(shè)了小米之家后，顛覆了小米此前對線下零售店的認知?！耙郧坝X得零售店成本很高，但是做了后，發(fā)現(xiàn)因為是自營的商店，所以在各方面都可以在公司內(nèi)完成優(yōu)化、自行解決，如裝修設(shè)計等。因此，即便小米產(chǎn)品的利潤空間很低，依然有機會盈利，但我們的目標是不虧就行。”

　　無獨有偶，華為相關(guān)負責(zé)人也強調(diào)，該公司布局線下體驗店的主要目的是為了展示品牌、強化消費者的體驗感，銷售是次要的。

　　展示品牌形象

　　雖然比起專賣店體驗店有諸多好處，布局體驗店的手機廠家也在不斷增多，但并不是所有廠家都能做得好。

　　此前，在國美、蘇寧等商場內(nèi)設(shè)置專賣柜臺，與樂語通訊等第三方渠道商進行合作，加上運營商渠道上的布局，可以說手機廠商在線下的布局已經(jīng)較為豐富。而體驗店同樣作為陳列產(chǎn)品并進行銷售的線下零售方式，與前者之間的差距在哪里？為何會吸引廠商紛紛布局？

　　經(jīng)記者了解兩者的差距可以概括解釋為，體驗店是以體驗式營銷為主的一種開店方式，是以用戶為導(dǎo)向，一般由品牌商自營為主，而專賣店則主要是品牌商授權(quán)給特定經(jīng)銷商所開設(shè)的以銷售為目的的門店。

　　由于專賣店的渠道環(huán)節(jié)要比體驗店多，因此在售價方面，往往會高于體驗店。記者走訪了位于北京西單大悅城內(nèi)的手機科技廣場，一位售貨員就告訴記者，商場內(nèi)品牌專柜所銷售的產(chǎn)品雖然是廠家直營，但是價格要比官網(wǎng)貴200元到300元。

　　與此不同，據(jù)記者觀察，同樣位于西單大悅城的華為體驗店，其產(chǎn)品售價與官網(wǎng)售價相同。另外，體驗店陳列的手機為真機可供操作，能直接體驗，而專柜上的部分機型由于從成本角度考慮，通常會以模型機方式展出。

　　對于體驗店的作用，華為相關(guān)負責(zé)人在接受中國商報記者采訪時表示，在現(xiàn)代商業(yè)零售領(lǐng)域的認知中，體驗店對消費者了解產(chǎn)品特點、認識品牌特性會起到較大作用。華為體驗店承載著展示品牌，能滿足消費者售前、售中、售后過程中的所有需求，并給消費創(chuàng)造良好體驗環(huán)境。

　　與此相同，小米負責(zé)人也告訴中國商報記者，小米之家的主要意義是希望讓更多用戶接觸到小米產(chǎn)品，進而讓更多的用戶接受小米，在更大的市場上建立起大眾對小米品牌的認知。“最重要的是我們現(xiàn)在還有很多包括生態(tài)鏈在內(nèi)的產(chǎn)品，線下看到后的效果很不一樣，比如小米電視和凈水器，通過在線下展示，銷售非常好?！?/br>

　　綜上所述，幫助消費者了解產(chǎn)品特點、認識品牌特性，在更大的市場上建立起大眾對品牌的認知，是體驗店與其他專賣店的最大不同。此外，體驗店還能幫助公司掌握一手的消費市場數(shù)據(jù)，及時了解市場動態(tài)。這點可以說，國產(chǎn)手機廠商在學(xué)習(xí)蘋果。

　　據(jù)了解，截至目前，蘋果在我國已經(jīng)開設(shè)了24家旗艦店，該公司準備在兩年內(nèi)將門店數(shù)量拓展到40家。而在蘋果一再攀升的業(yè)績中，旗艦店的貢獻作用也不容忽視。

　　由此產(chǎn)生了另一個疑問，隨著各廠商的官方線下體驗店逐步開設(shè)，并向下滲透，是否會影響其在蘇寧、國美等第三方渠道的布局？

　　據(jù)記者了解，目前各廠商并沒有因為體驗店的增設(shè)而影響該品牌與第三方渠道商及運營商的合作。其中華為就表示：“華為的渠道建設(shè)是全渠道建設(shè)，華為一直堅持同渠道合作伙伴一同成長?！?/br>

　　雖然布局體驗店的手機廠家在增多，但并不是所有廠家都能做得好。據(jù)記者了解，此前在全國布局了45家線下體驗店的一加手機，卻在去年對外宣布關(guān)閉了線下體驗店。該公司發(fā)布聲明表示：“為了確保用戶線上線下同價的購物體驗，也為了更好的聚焦把有限的資源投入到最需要的地方，經(jīng)過公司戰(zhàn)略研究決議，一加在國內(nèi)將集中資源專攻線上電商銷售市場，短期內(nèi)不再拓展線下經(jīng)銷商代理渠道。”

　　這意味著，體驗店的開設(shè)不適用于所有手機品牌，而是與產(chǎn)品定位、資源利用、企業(yè)發(fā)展方向密不可分。金立集團董事長劉立榮近日在接受記者采訪時就表示，線下市場能容納的品牌數(shù)量是有限的，目前對于部分廠商來說，在線下布局競爭壓力比較大。（本報記者房雅楠）

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