體驗式營銷或助傳統(tǒng)商超成功轉型

　　作為居民日常消費最基本的活動，“逛超市”在很多消費者眼中，就是去購買各種食品、生鮮蔬果以及其他日常用品等。然而，隨著互聯網+改變人們的生活以來，傳統(tǒng)超市在面對新的消費群體以及電商的沖擊下，早已顯得疲憊不堪。據《2015年主要零售企業(yè)超市、百貨關店統(tǒng)計》顯示，繼2014年關店201家之后，2015年關店數量再創(chuàng)新高。僅主要超市及百貨便已關店138家（其中未算華潤萬家）。實體店真的已如日薄西山？對此，業(yè)內人士認為，轉型創(chuàng)新或將成為該行業(yè)未來的發(fā)展之路。

　　現狀：傳統(tǒng)商超遭遇窘境

　　近年來，我國傳統(tǒng)商超競爭加劇，市場趨于飽和，行業(yè)巨頭出現定位模糊現象，經營業(yè)績日趨下降，傳統(tǒng)商超在發(fā)展過程中面臨嚴重困境。

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏認為，當前我國傳統(tǒng)商超的整體發(fā)展比較平穩(wěn)，行業(yè)規(guī)模也逐漸擴大，但同時他也提出，該行業(yè)的發(fā)展景氣度仍然比較低。大量實體店關店，即便是傳統(tǒng)的百貨零售大佬也未能幸免，企業(yè)確實面臨轉型升級的難題。

　　據中國百貨商業(yè)協(xié)會和香港馮氏集團利豐研究中心聯合發(fā)布的《2015年中國百貨行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2015年中國百貨商業(yè)協(xié)會80家會員企業(yè)年度經營統(tǒng)計數據中，百貨店銷售總額為4397.65億元，相較于2014年增長了9.30%。而利潤總額為46.14億元，較2014年下降了12.05%。該統(tǒng)計樣本的80家會員單位中，絕大多數為中國百貨零售行業(yè)的骨干企業(yè)，年銷售額規(guī)模在億元以上的企業(yè)集團占92.50%，超過10億元的占46.25%。

　　上市公司王府井是北方傳統(tǒng)百貨業(yè)巨頭，多次力謀轉型變革，由從前的百貨業(yè)態(tài)轉型為購物中心、奧特萊斯等多種業(yè)態(tài)共存，同時積極開始布局電商及打造自主品牌商品。但一系列轉型措施的成效卻并不明顯，據該公司2015年年報顯示，報告期內公司的營業(yè)收入不增反降，而凈利潤僅同比增長了3.96%。事實上，境遇欠佳的傳統(tǒng)商超還有很多。業(yè)內人士認為，為減少損失，許多公司不得不關掉部分店面。數據顯示，截至2015年12月31日，馬莎百貨和金鷹商貿各關閉門店5家，百盛百貨關店3家。但超市為關店的主要部分，其中，家樂福關閉18家（開店17家），人人樂關閉11家（開店7家），麥德龍、物美各關閉2家。對于去年關閉的43家大型超市與31家百貨商店的統(tǒng)計顯示，這些店面的平均存續(xù)時間不到5年，百貨商店與超市相比還要更為短暫。

　　究竟何種原因導致傳統(tǒng)商超面臨如此困境？中研普華研究員張振認為，傳統(tǒng)商超自身經營成本的上升導致利潤的壓縮，而成本的上升主要表現在勞動力、門店租金方面。另外，其經營模式也較為落后，仍采用“制造商—中間商—消費者”的模式，制造商對消費者的需求反饋不能做到及時有效。

　　不僅如此，在杜巖宏看來，宏觀經濟下行，也在一定程度上抑制了社會的消費需求。此外，電商對傳統(tǒng)商超的影響也是不容忽視的。

　　根據前瞻產業(yè)研究院關于《2016—2021年中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2013年和2014年社會消費品零售總額增速分別為15.5%和12.0%，2015年這一數據下滑至10.7%，照此發(fā)展，2016年將進一步下滑至10%。而另一方面，2015年全年網絡零售市場規(guī)模達4萬億元，同比增長超過34%。在社會消費品零售總額占比接近11%，未來這一比重將不斷擴大。

　　著名經濟學家宋清輝分析指出，在電商行業(yè)的劇烈沖擊下，傳統(tǒng)的零售業(yè)沒有能夠及時跟上發(fā)展的步伐，導致電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的替代性逐漸提高，后者的境遇每況愈下。

　　需要注意的是，2015年底以來，電商沖擊效應進一步加劇，一些傳統(tǒng)商超如梅西百貨均關閉了許多賣場，也采取了一些裁員的舉措。宋清輝認為，這些一系列動作反映出全球范圍內整個傳統(tǒng)零售行業(yè)目前面臨的困境。

　　事實上，優(yōu)勝劣汰以及商業(yè)的集中度增加乃是必然的發(fā)展趨勢。對于眾多企業(yè)而言，如何做到自強于身則顯得尤為重要。

　　發(fā)展：轉型升級勢在必行

　　面對當前的嚴峻形勢，直接面向消費者的傳統(tǒng)商超亟須加快結構調整和轉型升級，以提高自身的競爭力。

　　宋清輝坦言，傳統(tǒng)商超的“涅槃”需要更加精簡靈活的組織架構，從而讓整個零售公司更加高效。首先，傳統(tǒng)商超應積極擁抱互聯網，通過布局電商，借此擺脫一線城市高昂的人力成本和高租金問題。其次，與電商平臺合作推出電商門店取貨等服務，帶動綜合營業(yè)收入的上漲。不僅如此，還應發(fā)力O2O，尋找新的利潤增長點。

　　杜巖宏也表示，百貨零售店必須主動出擊，通過與互聯網電商平臺合作或是自建電商平臺，引入大數據，實現全渠道經營和精準營銷，提高經營效率。

　　目前，國內很多百貨公司都在努力轉型，也有許多公司嘗試向O2O發(fā)力。對此，商務部發(fā)言人沈丹陽提醒道，百貨零售實體在O2O平臺上無論如何轉型，關鍵還是要找到真正提高服務消費者能力，滿足消費需求的清晰模式。同時，還應重視實體零售最為本質的人性化服務，在信息化條件下進一步提升服務水平。

　　杜巖宏也認為，差異化定位品牌，改善門店的設計風格，調整產品內容，提高服務性消費、體驗式消費的比重也是至關重要的。同時，嘗試新的運營模式，比如引入自有品牌和買手制運營模式。

　　張振同樣指出，傳統(tǒng)商超只有轉型創(chuàng)新才能有所發(fā)展。在加快與消費者需求相契合的商品供給的同時，要從傳統(tǒng)的自營模式轉向由品牌控制的“品牌聯營”模式，滿足消費者的多樣化需求。

　　沈丹陽也表示，商務部已對此做了一些觀察和分析，將會加大力度推動實體零售企業(yè)的轉型創(chuàng)新。

　　杜巖宏分析認為，在消費升級的大背景下，傳統(tǒng)商超大致是由銷售型向服務型轉變的發(fā)展方向，發(fā)展為提供集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的購物中心，更好地聚客。

　　據悉，21世紀初期的購物中心每年以100—200家的數量新增，至2012年后，這一數值便增加到了300—400家，而2015年購物中心比2010年時增長了893%。購物中心的數量爆增，也在很大程度上驗證了市場對它的認可度。

　　從區(qū)域分布來看，“該市場會逐漸向三四線城市下沉、滲透及擴張。一線城市百貨零售資源供給過度，二線城市不同程度飽和，但三四線城市仍處于消費升級的過程中，普遍存在發(fā)展空間?！睆堈襁€表示，該行業(yè)會由“單店經營”向連鎖化經營方向發(fā)展，由于連鎖經營模式可以突破傳統(tǒng)地域和市場限制，有利于商業(yè)資源的快速整合，拓展品牌影響力，增強企業(yè)抗風險的能力。

　　但這在他們看來是遠遠不夠的，由于“互聯網+”思維已漸入人心，傳統(tǒng)商超主動擁抱互聯網可發(fā)揮實體商店和物流的雙重優(yōu)勢，線上線下融合，發(fā)展網訂店取、網訂店送、線下體驗、線上下單、在線支付等融合發(fā)展模式。

　　雖然當前遭遇互聯網電商阻擊下的傳統(tǒng)商超已經陷入困境，每家零售企業(yè)都在借電商、城市商業(yè)綜合體等轉型突圍。相較而言，傳統(tǒng)商超的體驗優(yōu)勢卻是電商無法比擬的，它們完全可以借助體驗式營銷揚長避短。宋清輝表示，預計未來幾年，隨著一大批傳統(tǒng)商超轉型初見成效，中國的百貨零售業(yè)或將發(fā)生較大的轉變。在這個發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)商超需要注意與電商的錯位競爭和去同質化。

　　而在王府井方面來看，今年全球經濟深度調整、復蘇乏力的態(tài)勢仍未改變。且由于外部環(huán)境和我國宏觀經濟自身仍處于三期疊加的轉型期，供給側改革的成效還需要時間的影響，中國經濟下行壓力仍然比較大。這對于國內的零售市場而言，仍將延續(xù)過去幾年增長放緩的態(tài)勢。

　　無論傳統(tǒng)商超未來發(fā)展究竟如何，但在業(yè)內人士看來，該行業(yè)亟待轉型創(chuàng)新的發(fā)展趨勢卻是毋庸置疑的。（吳瓊）

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