可口可樂“個性瓶”營銷花樣還能玩多久

　　還記得可口可樂2014年夏季的歌詞瓶嗎？可口可樂公司在美國市場也要推出印有歌詞的瓶子了。4月起，這些歌詞瓶將陸續(xù)在美國市場投放，營銷主題依然沿用前幾年的“ShareACoke”（分享可樂）。

　　70多句不同的歌詞將出現(xiàn)在瓶身上，從60年代的經(jīng)典老歌到最近的流行歌曲?？煽诳蓸饭具x擇了日常生活里常見的場景，針對不同人類情感的歌詞：友情愛情親情的描繪，甚至包括愛國和勵志的元素等。當然可口可樂不會忘記自己的歌詞：“I''dLikeToBuyTheWorldACoke”（來自它的廣告歌）。為了讓共鳴最大化，據(jù)說可口可樂在渠道投放上也另辟蹊徑：他們會在不同的州主要投放所在地受歡迎的音樂類型的歌詞。

　　可口可樂公司還和音樂識別軟件Shazam合作。消費者掃碼大瓶可樂后，可以錄一段對口型唱歌的視頻并且發(fā)送到社交網(wǎng)絡(luò)上。不知道實際執(zhí)行效果如何，這個社交網(wǎng)絡(luò)營銷跟歌詞瓶的主題結(jié)合還比較緊密。另外，口型錄像是一個比較有娛樂感的活動（在JimmyFallon脫口秀中是比較受歡迎的環(huán)節(jié)）。

　　名稱瓶最初于2011年在澳大利亞市場推出后大獲成功，之后被推向了全球80個國家和地區(qū)。在美國這樣一個汽水市場非常成熟的區(qū)域，名稱瓶對銷量的刺激也非常顯著?？煽诳蓸饭颈泵赖貐^(qū)副主席RacquelHarrisMason說：推出“名稱瓶”之后，在美國，可樂銷量于2014年增長了11%；2015年還延續(xù)有4%的增長。

　　脫胎于同一個創(chuàng)意雛形的歌詞瓶則是于2014年在中國市場首次推出的。從市場反響和對銷量的刺激來看，歌詞瓶似乎沒有名稱瓶成功。這并不令人意外：第一次玩花樣肯定更令人感到新奇。而第二次使用類似的營銷技巧可能會帶來審美疲勞。另外，歌詞沒有昵稱瓶的標簽屬性強。人與人之間音樂的喜好千差萬別，你被一句歌詞擊中的可能性比稱呼或者定位（如“閨蜜”“宅男”）小得多。所以這次歌詞瓶在美國的效果可能也未必會像名稱瓶那樣亮眼。

　　因為消費者對健康訴求的關(guān)注，碳酸飲料越來越不好賣了。為了尋找新的增長點，可口可樂在包裝上下了不少功夫。除了走情感路線——在印刷上換花樣試圖喚起共鳴（比如歌詞瓶和名稱瓶），它也沒忘記訴之理性：針對不愿意攝入過多糖分又想爽一下的消費者推出了小容量包裝：222毫升罐裝和300毫升瓶裝的迷你可樂（中國市場只投放了小瓶的可樂）。百事公司也做了類似的事情。這些小容量飲料雖然每單位價格更高了，但是銷量卻很好。

　　針對百事公司即將推出個emoji表情瓶，不知可口可樂這次能否更勝一籌。（董芷菲）

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀