絕味鴨脖：重塑生態(tài)營銷鏈如箭在弦

　　“絕味就是鴨脖，鴨脖就是絕味”，吃貨們似乎都已心照不宣。肉質(zhì)飽滿口感獨(dú)特，三分麻辣入口，七分鮮香入胃，十分麻辣鮮香入心。絕味鴨脖多重口感不斷充盈著味蕾，讓人欲罷不能，嘗過的人一定深有體會(huì)。

　　作為休閑美食中的上等佳品，尤其是獨(dú)特的鮮香招牌口味，成功俘獲了眾多吃貨們的胃。伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)場(chǎng)景也更加多元化。絕味順勢(shì)而為，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，成功運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搭建起線下交易平臺(tái)，吸引了諸多移動(dòng)用戶、移動(dòng)支付，快速開啟了互聯(lián)網(wǎng)思維模式。

　　鹵味帝國的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

　　從上世紀(jì)末開始，全國各地以鴨脖為主打的鹵味店就層出不窮，口味香辣、富有嚼勁的鴨脖一時(shí)間風(fēng)靡全國。那會(huì)鹵制鴨脖利潤很豐厚，三四個(gè)月即可回本，甚至有人叫嚷“這是穩(wěn)賺不賠的行業(yè)”。但時(shí)至今日縱觀全國，能打出知名度、做出影響力的鹵味品牌卻屈指可數(shù)。

　　絕味鴨脖可以算是突出重圍的一員大將，它依托于傳統(tǒng)鹵味食品的創(chuàng)新與連鎖加盟，通過快速擴(kuò)張發(fā)展，滿足了消費(fèi)者的便捷購買需求；它通過科學(xué)的廠房布局和規(guī)范的生產(chǎn)管理，實(shí)現(xiàn)了400公里半徑內(nèi)的每日新鮮配送；還為加盟商提供了統(tǒng)一的培訓(xùn)和全面周到的服務(wù)，解決了加盟難管這一經(jīng)營矛盾；此外，還借由一系列場(chǎng)景營銷和創(chuàng)意營銷，建立了核心顧客的忠誠度。

　　這個(gè)龐大的傳統(tǒng)美食品牌，快速而平穩(wěn)地推進(jìn)著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。2013年11月，絕味鴨脖和亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶展開深度合作，把鴨脖搬上手機(jī)：代金券活動(dòng)產(chǎn)生了逾億次瀏覽，絕味鴨脖的微淘賬號(hào)一躍成為淘寶站內(nèi)零食行業(yè)TOP1；2014年3月7日起，絕味鴨脖與支付寶聯(lián)手展開“一分錢吃中華名小吃”的活動(dòng)，最終以16054票斬獲網(wǎng)絡(luò)票選第一的“中華名小吃”！活動(dòng)在各地反響熱烈，來體驗(yàn)移動(dòng)支付的用戶絡(luò)繹不絕。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維給快消品行業(yè)帶來的是顛覆性創(chuàng)新，絕味鴨脖利用新浪微博、微信官方服務(wù)平臺(tái)、微淘等新媒介，強(qiáng)化與消費(fèi)者的深度溝通，讓用戶以更便捷、習(xí)慣的方式與品牌進(jìn)行互動(dòng)，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)感和粘性;同時(shí)有效整合線上線下資源，將微博微信自媒體平臺(tái)與全國線下實(shí)體門店有力結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，吸引更多用戶參與。消費(fèi)者在全國的絕味門店前排起了長(zhǎng)龍，絕味真金實(shí)銀地讓利消費(fèi)者，使其贏得了良好的市場(chǎng)反響和用戶口碑。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳播新模式

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕味每天售出100萬根鴨脖，連起來可以繞地球兩圈。每年消費(fèi)人次達(dá)到2億，10個(gè)人中就有3個(gè)人選擇吃絕味。線下門店遍地開花，觸手可及的地方，都能看到絕味。

　　作為一個(gè)年銷售破50億、全國門店逾8000家的知名鹵味品牌，絕味鴨脖從線下到線上、線上聯(lián)動(dòng)線下的轉(zhuǎn)型并不輕巧。體量過大、傳統(tǒng)營銷思維扎根太深，使得絕味解決問題的速度趕不上快速發(fā)展的節(jié)奏。

　　同時(shí)，隨著年輕族群消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)門店銷售的局限性日益凸顯，店鋪很難觸及所有的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)時(shí)間受到了門店位置、售賣時(shí)間等限制。在全面分析市場(chǎng)后，2014年，絕味從長(zhǎng)沙挺進(jìn)北京，成立了數(shù)字營銷中心。他們瞄準(zhǔn)了單品外賣O2O領(lǐng)域，從點(diǎn)餐、配送、支付到CRM后端切入，全面互聯(lián)網(wǎng)化。與同類競(jìng)品不同的是，絕味沒有選擇全部依靠第三方平臺(tái)，而是通過自有渠道進(jìn)行消化。4月20日，絕味官方服務(wù)號(hào)平臺(tái)正式上線，用戶通過搜索絕味鴨脖微信服務(wù)號(hào)，關(guān)注后即可搶券立減啃鴨脖。

　　與第一代吃絕味的人相同，絕粉都有一套獨(dú)特的吃法，肉光骨嚼吸盡湯汁，以此為樂。那時(shí)從學(xué)校偷溜出去買鴨脖子的人，有的已經(jīng)可以讓小孩打醬油的時(shí)候順道買回家了。或者打開手機(jī)，微信服務(wù)號(hào)一鍵下單，就能在家等候外賣小哥送上門來。

　　在原來，干凈和美味是休閑美食的第一訴求。在數(shù)字化營銷風(fēng)頭正勁的時(shí)候，絕味仍然保持了這樣的追求，不變的是初心，是做好產(chǎn)品的初衷，改變的是伴隨消費(fèi)升級(jí)而升級(jí)的銷售模式，快、新和時(shí)尚，缺一不可。

　　互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新的思維模式，讓絕味對(duì)生態(tài)營銷鏈有了更深的認(rèn)識(shí)。首先是內(nèi)容創(chuàng)意，如何吸引TA，如何展現(xiàn)品牌的特性及價(jià)值；再者是媒體盤活，媒體組合投放產(chǎn)生的曝光和流量，對(duì)TA有什么影響力和轉(zhuǎn)化力；最后才是互動(dòng)機(jī)制、閉環(huán)設(shè)計(jì)……環(huán)環(huán)相扣，每一細(xì)節(jié)都要精心地籌劃和準(zhǔn)備，才能形成完整的生態(tài)營銷鏈。

　　作為一家傳統(tǒng)餐飲快消品牌，絕味鴨脖從長(zhǎng)沙南門口的一家小門面，11年間以雷電之勢(shì)迅猛擴(kuò)展，這是其在傳統(tǒng)營銷模式下的赫赫戰(zhàn)績(jī)。而來到數(shù)字化營銷時(shí)代，依然要回歸餐飲的本質(zhì)——提供美味的食物和貼心的服務(wù)。

　　這些年來，絕味在鹵味食品行業(yè)里開疆拓土，占領(lǐng)了絕對(duì)的市場(chǎng)高地。尤其在新媒體風(fēng)起云涌的時(shí)代，更可謂獨(dú)具敏感觸覺的市場(chǎng)先導(dǎo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在人們生活和工作中的普及，絕味也會(huì)在場(chǎng)景營銷、社群經(jīng)濟(jì)等諸多玩法上進(jìn)行探索，這或?qū)⒊蔀榻^味乃至整個(gè)行業(yè)營銷的新紀(jì)元。

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