跨界營銷一股“清流”：東風汽車“加油”向未來

　　隨著近幾年我國汽車市場的高速發(fā)展和汽車文化的日趨成熟，汽車行業(yè)的營銷方式愈發(fā)豐富、新穎和多元化，汽車品牌“植入”電影、歌舞選秀、體育賽事、明星真人秀等娛樂性的跨界營銷早已屢見不鮮。

　　然而今年夏天，東風汽車公司卻又“玩”出了“新高度”——由其獨家冠名的國內(nèi)首檔大型科學實驗節(jié)目《加油！向未來》，上個月在央視開播之后好評如潮，可謂汽車行業(yè)當下跨界營銷的一股清流。

　　不一樣的跨界營銷

　　7月3日，東風汽車公司獨家冠名的《加油！向未來》在CCTV-1周日黃金檔亮相，一經(jīng)播出好評如潮，首播中心城市收視率達到1.32%。其歡樂的節(jié)目氛圍、震撼的實驗場面、妙趣橫生的趣味科學，使其成為暑期電視屏幕上的亮點，迅速刮起一陣全民玩科學的風潮。

　　與過去汽車品牌跨界營銷青睞的特效大片、搞笑網(wǎng)劇、明星真人秀等泛娛樂化的內(nèi)容依托不同，《加油！向未來》是第一檔集科學探秘、知識競技、明星娛樂于一體的節(jié)目，東風公司選擇形式新穎、寓教于樂的科普題材做營銷并與央視這樣的重量級平臺合作，在汽車行業(yè)還是首例。

　　實際上，東風汽車公司此次冠名《加油！向未來》絕不僅僅是營銷層面的創(chuàng)新和成功——其在這個泛娛樂化的時代傳達出的一種難能可貴的尊重科學、探索創(chuàng)新的嚴肅正能量，既與東風公司的產(chǎn)品、品牌、文化中所包含的“科技”“創(chuàng)新”內(nèi)核完美契合，也是整個中國汽車工業(yè)在轉型升級的過程之中所必須的基礎。

　　在今年5月末召開的“四會合一”全國科技創(chuàng)新大會、中國科學院第十八次院士大會和中國工程院第十三次院士大會、中國科學技術協(xié)會第九次全國代表大會上，習近平主席明確表示“科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)科技創(chuàng)新的兩翼，要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置，普及科學知識、弘揚科學精神、傳播科學思想、倡導科學方法，在全社會推動形成講科學、愛科學、學科學、用科學的良好氛圍”?！都佑?！向未來》這樣的趣味科普節(jié)目的推出，無疑是東風汽車敏銳及時地響應國家“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”的號召、積極自發(fā)地履行央企的社會責任的體現(xiàn)。

　　與此同時，當下正是我國從汽車銷售大國向汽車強國努力邁進、中國制造業(yè)轉型升級的關鍵時期，《中國制造2025》提出的“創(chuàng)新驅(qū)動、質(zhì)量為先、綠色發(fā)展、結構優(yōu)化、人才為本”的基本方針，落實到汽車產(chǎn)業(yè)則是鼓勵自主研發(fā)、技術創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等以科技為核心內(nèi)涵的發(fā)展方向，而東風公司在這些方面堪稱引領行業(yè)的佼佼者。

　　數(shù)據(jù)顯示，整個“十二五”期間，東風公司的科技活動經(jīng)費支出總額超過600億元，其中，僅2015年科技活動經(jīng)費投入就達157億元；其科技活動經(jīng)費在銷售收入中的占比，由2011年的5.9%增長到2015年的7.4%，發(fā)明專利申請量從2011年的145件上升到2015年的255件；受益于創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，東風旗下各單位新產(chǎn)品、新車型更是層出不窮，新品銷售貢獻率常年達到60%以上。人才、資源、創(chuàng)新驅(qū)動高速發(fā)展，近年來，東風公司在市場上的成功有目共睹。

　　從銷量層面看，2016年上半年，東風汽車公司銷售汽車192.69萬輛，同比增長4.69%。其中，銷售乘用車168.62萬輛，同比增長5.17%；銷售商用車24.07萬輛，同比增長1.46%。上半年，東風自主品牌汽車銷售65.40萬輛，同比增長5.03%，其中自主乘用車銷售41.80萬輛，同比增長6.94%；自主商用車銷售23.60萬輛，同比增長1.80%。

　　從戰(zhàn)略層面看，2014年東風公司與法國政府、法國標致雪鐵龍集（PSA）簽署協(xié)議，向標致雪鐵龍集團定向增發(fā)股份投資8億歐元，占股14.1%，成為與法國政府、標致家族并列的第一大股東，堪稱近年來中國汽車企業(yè)全球化發(fā)展中意義最深遠的一次“壯舉”。在該協(xié)議框架下，PSA與東風公司加強了在采購、生產(chǎn)和營銷以及技術等領域合作，這對于東風汽車的海外擴張、技術實力提升和自主品牌發(fā)展都有著巨大的推動作用。

　　從產(chǎn)品層面看，從東風公司與PSA深度合作后的首款新車東風風神L60的推出，到東風與PSA簽署開發(fā)“共用模塊化平臺（CMP）”和設立“共同研發(fā)中心（DPCT）”項目，到自主品牌沖擊高端轎車市場的旗艦先鋒東風A9的上市，再到東風商用車有限公司旗下的東風天龍旗艦、東風天龍和東風天錦3款主力車型亮相德國漢諾威車展，東風汽車的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象都在一步步向上攀升。

　　在中國汽車市場早已進入“微增長”新常態(tài)的大背景下，東風公司能始終夠保持行業(yè)領先的地位和銷量增長的態(tài)勢，尤其是在自主品牌領域扶搖直上的快速發(fā)展，除了兼收并蓄深入合資合作，與其始終堅持創(chuàng)新驅(qū)動和自主研發(fā)，積極推進新技術、新材料、新工藝、新設備的研發(fā)應用，不斷提升自主創(chuàng)新能力和核心競爭力的努力也密不可分。

　　“十二五”期間，東風科技創(chuàng)新的數(shù)量和質(zhì)量，可謂領跑汽車行業(yè)。截至2014年底，東風旗下已有高新技術企業(yè)16家，國家認定企業(yè)技術中心1家、分中心2家，省級認定企業(yè)技術中心14家，省級認定工程中心3家；與此同時，作為“國家創(chuàng)新型企業(yè)”的東風，在“十二五”期間累計承擔863、科技支撐計劃、重大成果轉化項目17項；2015年10月底召開的中國汽車工程學會2015年度會議上，東風以11項科技成果獲得“中國汽車工業(yè)科學技術獎”，獲獎總數(shù)占獎勵總數(shù)的19%，獲獎數(shù)量位居行業(yè)第一。

　　而對技術密集型的汽車制造業(yè)而言，要想在應對挑戰(zhàn)中求生存，要想在市場競爭中謀發(fā)展，除了通過創(chuàng)新聚集更多資本、資源，更重要的則是人才這一不可或缺的要素。以傳遞科學、啟發(fā)民智為中心的《加油！向未來》，在這個泛娛樂化的時代是一股難得的清流，對于鼓勵青少年熱愛科學、培養(yǎng)未來的科技人才有著積極作用，東風公司的獨家冠名可以說與習近平主席提出的“科技興則民族興，科技強則國家強”不謀而合，同時也是東風汽車自身高度重視汽車行業(yè)人才培養(yǎng)的縮影：目前，東風公司科技活動人員2萬余人，研發(fā)人員占企業(yè)總人數(shù)的6.1%，遠超出國家評價體系要求的3%的比例；高、中級技術職稱人員占科技人員的37.6%，其中還有9名入圍中央“千人計劃”的專家。

　　“綠色”東風代言中國制造

　　2015年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長。在幾天前召開的2016中國電動汽車百人會夏季論壇上，中國電動汽車百人會理事長陳清泰表示，中國電動汽車技術的突破和產(chǎn)業(yè)化進程比人們預期的還要快，潛在消費群體不斷增加。

　　新能源汽車作為《中國制造2025》的重點發(fā)展領域和汽車行業(yè)未來的全球大趨勢，在政策的大力扶持下吸引著國內(nèi)眾多車企“進場”，而東風公司早已率先站上了新能源汽車的“風口”。

　　作為國內(nèi)最早從事電動汽車研發(fā)的企業(yè)之一，東風公司早在“九五”期間就開始了技術研發(fā)。2010年，東風公司發(fā)布節(jié)能與新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略，立項9個整車平臺項目，覆蓋了從混合動力到純電動、從乘用車到商用車領域。同時，規(guī)劃投入30億元專項資金，用于技術開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化建設。

　　“十二五”期間，東風公司又在新能源汽車領域的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)業(yè)化推進、生態(tài)圈營造等方面開展了一系列工作。其占地23萬平方米、斥資7億多元建成的新技術中心，承擔了自主品牌乘用車、新能源汽車及相關總成的研發(fā)工作，擁有國內(nèi)外先進的造型設計、汽車電子試驗、發(fā)動機試驗、試制陣地、材料工藝陣地等研發(fā)設施，可同時進行6個產(chǎn)品平臺和3個發(fā)動機平臺的設計開發(fā)和供應商同步開發(fā)工作。2013年，東風汽車先后發(fā)布了“節(jié)能環(huán)保地造車造節(jié)能環(huán)保的車”的節(jié)能環(huán)保工作理念、《東風汽車公司節(jié)能環(huán)保中期事業(yè)計劃（2013~2016）》，建立了具有東風特色的節(jié)能環(huán)保管理體系。

　　產(chǎn)品方面，“十二五”期間，東風公司有62個車型進入國家新能源汽車示范推廣推薦車型目錄，目前在武漢、廣州、鄭州、大連等全國多個城市已有萬余輛各類新能源汽車開展示范運行。數(shù)據(jù)顯示，2015年東風旗下的新能源汽車生產(chǎn)34.05萬輛，銷售33.11萬輛，同比分別增長3.3倍和3.4倍。其中，純電動乘用車產(chǎn)銷同比分別增長2.3倍和3倍，純電動商用車產(chǎn)銷更是達到同比分別增長10.4倍和10.6倍。

　　實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的同時，東風公司更在國內(nèi)首次提出了利用生態(tài)林實現(xiàn)“碳平衡”的概念，率先走出了工廠對大自然進行生態(tài)補償。

　　2015年7月3日，東風（恩施）碳平衡生態(tài)經(jīng)濟林宣告正式落成。該項目由東風捐資600萬元，目前9000畝油茶林與1000畝核桃林全部完成了種植、補植工作，項目轉入護林、惠農(nóng)和碳交易管理階段。

　　作為中央骨干企業(yè)之一，東風高度重視履行社會責任，積極尋求降低工廠碳排放、創(chuàng)新實現(xiàn)碳平衡的路徑。一方面，通過提升技術水平和能效管理水平來降低能耗和減少碳排放；另一方面，通過種植固碳生態(tài)林和碳平衡基地，植樹固碳沖抵工廠碳排放，實現(xiàn)碳平衡。

　　“深入落實綠色發(fā)展理念，大力發(fā)展智能制造，在全價值鏈降低排放；大力發(fā)展新能源汽車事業(yè)，根據(jù)東風優(yōu)勢資源稟賦，推動純電動、混合動力和節(jié)能汽車協(xié)調(diào)發(fā)展?！睎|風公司董事長、黨委書記竺延風表示，“十三五”時期，東風將繼續(xù)堅持綠色發(fā)展道路。

　　古人云見微知著。東風汽車冠名《加油！向未來》于汽車行業(yè)或許只是一件小事，但背后透露出的東風汽車堅持自主研發(fā)、科技創(chuàng)新、綠色發(fā)展以及重視人才培養(yǎng)的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵。

　　正如李克強總理今年考察東風公司時所言：這不僅是為東風加油，也是為中國制造加油！中國工業(yè)報記者吳影

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀