跟著強(qiáng)IP玩營(yíng)銷

　　編者按：在泛娛樂(lè)化時(shí)代，“IP”成為熱門詞匯之一?！癐P”為英文“IntellectualProperty的縮寫，本意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，而從商業(yè)和資本的角度來(lái)看，其內(nèi)涵已經(jīng)有了無(wú)限的外延，并被引申為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。它可以是一部漫畫(huà)作品、文學(xué)作品，也可以是一個(gè)品牌、事件，甚至只是一個(gè)概念。毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)好的IP極具商業(yè)價(jià)值，它有內(nèi)容、有影響、有粉絲，可以后續(xù)衍生為電影、電視、游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫、文學(xué)及周邊創(chuàng)意等娛樂(lè)產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，在今天的營(yíng)銷界，IP代表著炙手可熱的資源體系和品牌價(jià)值，代表著強(qiáng)識(shí)別性和廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。借勢(shì)強(qiáng)IP進(jìn)行營(yíng)銷傳播，已經(jīng)成為眾多包括家紡企業(yè)在內(nèi)的品牌擴(kuò)大消費(fèi)群體、提升品牌形象的討巧玩法。單從今年年初到現(xiàn)在，就有水星、夢(mèng)潔、羅萊生活、凡邦、布言布語(yǔ)、晚安、慕思等家紡品牌與IP營(yíng)銷扯上了關(guān)系。

　　緊抓熱點(diǎn)事件借勢(shì)擴(kuò)大影響

　　關(guān)注度頗高的國(guó)際性事件是家紡品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣的好機(jī)會(huì)。比如在前不久剛結(jié)束的G20峰會(huì)上，杭州凡邦裝飾品有限公司、浙江布言布語(yǔ)紡織科技有限公司以及浙江美術(shù)地毯制造有限公司就打了一場(chǎng)漂亮的“營(yíng)銷仗”。

　　首先是凡邦和布言布語(yǔ)聯(lián)袂推出的雪尼爾咖啡色落地窗簾，出現(xiàn)在杭州國(guó)際會(huì)議中心洲際酒店。作為本次峰會(huì)接待酒店，國(guó)際會(huì)議中心洲際酒店的鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)在與G20相關(guān)的新聞報(bào)道中，其背景中懸掛著的儒雅大氣的咖啡色落地窗簾也隨之不斷出現(xiàn)，反復(fù)撞擊著觀眾的眼球。據(jù)悉，該款窗簾經(jīng)歷了嚴(yán)格的防火阻燃、遮光性能和綠色環(huán)保檢測(cè)，因性能全部?jī)?yōu)異而被采用。

　　另外，浙江美術(shù)地毯制造有限公司為此次峰會(huì)的多個(gè)場(chǎng)地設(shè)計(jì)了地毯。據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，地毯原料全部采用100%新西蘭進(jìn)口羊毛，相關(guān)花色圖案根據(jù)場(chǎng)地的不同而有所差別，無(wú)論質(zhì)量還是外觀都堪稱精品。

　　此次，在這個(gè)國(guó)際性會(huì)議上的“拋頭露面”，讓這些本就品質(zhì)優(yōu)秀的家紡產(chǎn)品更是錦上添花。

　　而在8月舉辦的巴西奧運(yùn)會(huì)上，一款中國(guó)產(chǎn)的蒙古包樣式的蚊帳因具有極佳的防蚊功能而走紅。眾所周知，從去年年底開(kāi)始，寨卡病毒在巴西肆虐并引發(fā)疫情。由于寨卡病毒通過(guò)蚊子叮咬傳播，因此在本屆奧運(yùn)會(huì)上，各個(gè)代表團(tuán)都想方設(shè)法防蚊。

　　但運(yùn)動(dòng)員們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是穿著長(zhǎng)袖長(zhǎng)褲，還是使用各種防蚊噴霧，都不能完全杜絕蚊子的“襲擊”。然而，中國(guó)代表團(tuán)的隊(duì)員們從國(guó)內(nèi)帶去的蒙古包樣式的蚊帳卻很好地解決了這一問(wèn)題，成為外國(guó)運(yùn)動(dòng)員眼中的防蚊“神器”。國(guó)外媒體甚至對(duì)中國(guó)蚊帳做了大量報(bào)道，并稱這是“國(guó)家法寶”。

　　中國(guó)的商家自然不會(huì)放過(guò)這么好的一次營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在淘寶網(wǎng)，記者輸入“里約奧運(yùn)會(huì)同款蚊帳”搜索后發(fā)現(xiàn)了多款以此為賣點(diǎn)的蚊帳，售價(jià)大多在20~50元之間。其中一個(gè)網(wǎng)店的賣家告訴記者，他在網(wǎng)上看到奧運(yùn)會(huì)上走紅的蚊帳款式和自己店里的差不多，就重新編輯了商品的名稱，以期借著這一事件讓自己的產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者的眼球。

　　搭上國(guó)際大牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

　　日前，蘋果iphone7手機(jī)系列推出，不少品牌和企業(yè)都想方設(shè)法與其搭上關(guān)系，進(jìn)行一把借勢(shì)營(yíng)銷。在借勢(shì)的隊(duì)伍中，麥當(dāng)勞、海爾洗衣機(jī)、雀巢、12360海關(guān)熱線等都紛紛上榜。它們?cè)凇安錈狳c(diǎn)”，刷出存在感的同時(shí)，也很巧妙地完成了一次品牌營(yíng)銷，“蘋果”品牌這一強(qiáng)IP的能量也隨之再一次顯現(xiàn)。

　　在家紡領(lǐng)域，深諳國(guó)際大牌魅力之道的當(dāng)屬羅萊生活旗下的電商品牌LOVO家紡，它搭上的是同樣家喻戶曉的可口可樂(lè)。LOVO家紡可謂借勢(shì)營(yíng)銷的行家，在近幾年的營(yíng)銷中一直跟知名IP有合作。羅萊生活副總裁王梁表示：“LOVO剛上市時(shí)，我們希望聯(lián)合一些知名IP做跨界，利用他們的粉絲獲得新客。之后，品牌基本上每年都會(huì)增加一個(gè)IP，并且對(duì)IP的要求逐年上升?！?/br>

　　今年，LOVO家紡選擇了世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)可口可樂(lè)。二者之所以能夠達(dá)成合作，是因?yàn)槎ㄎ挥诿朗郊揖语L(fēng)格的LOVO與代表了美式渴望自由狀態(tài)的可口可樂(lè)的定位不謀而合。

　　王梁說(shuō)：“雙方合作，關(guān)鍵點(diǎn)在于IP可以利用我們?cè)陔娚谭矫娴臓I(yíng)銷能力，我們則可以借助IP的品牌影響力和粉絲群，達(dá)成共贏。LOVO的用戶群覆蓋面在25~35歲之間，互聯(lián)網(wǎng)人群更集中一些?？煽诳蓸?lè)的核心人群在10~40歲之間，如果能夠跟其產(chǎn)生連接的話，會(huì)有助于擴(kuò)大LOVO品牌的受眾寬度?！?/br>

　　在這次合作中，LOVO家紡獲得了可口可樂(lè)多個(gè)元素的使用權(quán)，如紅彩帶、可口可樂(lè)logo和白熊（可口可樂(lè)吉祥物）等。LOVO家紡運(yùn)用這些元素打造了系列化的產(chǎn)品。記者在LOVO天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，二者的合作系列已經(jīng)開(kāi)售，LOVO家紡打出了“時(shí)尚風(fēng)暴、可樂(lè)人生、潮感美式生活、隨性自由心情”的口號(hào)，并利用人氣網(wǎng)紅助陣。

　　盡管從目前來(lái)看，這些售價(jià)親民的合作款月銷量不是很大，只有幾百件，但LOVO家紡對(duì)其期望值仍然很高。王梁在接受媒體采訪時(shí)表示，該系列的年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到千萬(wàn)元。據(jù)悉，除了開(kāi)發(fā)合作產(chǎn)品，雙方還聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一款可口可樂(lè)互動(dòng)游戲，以期讓雙方實(shí)現(xiàn)最大程度的共贏。

　　牽手動(dòng)漫形象撬動(dòng)呆萌經(jīng)濟(jì)

　　如今，動(dòng)漫形象已成為很多品牌開(kāi)拓兒童市場(chǎng)或青少年市場(chǎng)的必備“法寶”。前一段時(shí)間，水星家紡攜手日本三麗鷗公司，簽約知名卡通形象HelloKitty，意欲借助這一動(dòng)漫界當(dāng)紅不讓的大“IP”，正式進(jìn)軍兒童家紡市場(chǎng)。

　　近年來(lái)，隨著人們生活水平的普遍提高，消費(fèi)者對(duì)孩子養(yǎng)育也從“吃飽穿暖”向著“追求生活質(zhì)量”的更高需求方面發(fā)展，特別是作為獨(dú)生子女一代的“80后”，其子女們逐漸長(zhǎng)大，兒童消費(fèi)品市場(chǎng)隨之不斷擴(kuò)容，表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此水星家紡看?zhǔn)了這一商機(jī)，產(chǎn)生了撬動(dòng)“呆萌經(jīng)濟(jì)”的決心。

　　日前，印有HelloKitty圖案的水星家紡產(chǎn)品已在其天貓旗艦店首發(fā)。記者發(fā)現(xiàn)，多款相關(guān)產(chǎn)品的銷量還算不錯(cuò)，截至發(fā)稿前，有些款式的月銷量已經(jīng)達(dá)到近3000件。

　　夢(mèng)潔寶貝與水星家紡有著相似的營(yíng)銷招數(shù)，不過(guò)與水星家紡直接牽手動(dòng)漫形象不同，夢(mèng)潔寶貝的借勢(shì)顯得更加巧妙些，因?yàn)槠涫墙柚娪吧嫌持畽C(jī)拿下的授權(quán)，并進(jìn)行了相關(guān)造勢(shì)活動(dòng)。

　　6月17日，闊別13年的《海底總動(dòng)員2》在國(guó)內(nèi)上映，作為迪士尼的金字招牌，加之上映日期接近暑期檔，這部電影毫無(wú)疑問(wèn)成為今年動(dòng)畫(huà)電影的大熱門。面對(duì)這樣一個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的電影強(qiáng)IP，夢(mèng)潔寶貝果斷出手，成為電影《海底總動(dòng)員2》在國(guó)內(nèi)正式授權(quán)的唯一家紡品牌。

　　為了充分利用這個(gè)強(qiáng)大的IP，夢(mèng)潔寶貝進(jìn)行了組合式營(yíng)銷。其第一步與大多數(shù)品牌一樣，開(kāi)發(fā)與之相關(guān)的產(chǎn)品，推出了“尼莫與多莉”、“海底大都會(huì)”、“章魚(yú)漢克”、“多莉成長(zhǎng)記”等《海底總動(dòng)員2》系列產(chǎn)品，讓消費(fèi)者最直接感受到正統(tǒng)授權(quán)品牌的力度和實(shí)力。

　　在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之余，夢(mèng)潔寶貝還實(shí)施了第二部計(jì)劃———搭上Uber，以互動(dòng)方式進(jìn)一步撩動(dòng)消費(fèi)者。踩住《海底總動(dòng)員2》上映的熱點(diǎn)時(shí)間，夢(mèng)潔寶貝和Uber在長(zhǎng)沙、武漢等城市放出多莉被抓走的消息，由此發(fā)起了“海洋專車尋找多莉”的活動(dòng)。為了引發(fā)消費(fèi)者尋找失蹤的多莉，數(shù)百輛精心布置的海洋專車和彩蛋車行駛在城市中，用戶可以通過(guò)Uber呼叫海洋專車，到夢(mèng)潔天貓旗艦店領(lǐng)取裝備，找到彩蛋車就可獲得大禮包。單這一項(xiàng)活動(dòng)，就讓夢(mèng)潔寶貝的曝光率大大提高。據(jù)悉，在6月17~19日，3個(gè)活動(dòng)城市的活動(dòng)頁(yè)面獲得了48萬(wàn)多用戶的點(diǎn)擊量，在高曝光之余，也為新產(chǎn)品將來(lái)的出售做好了鋪墊。

　　利用名人效應(yīng)吸引更多人氣

　　在日前結(jié)束的紐約時(shí)裝周上，美國(guó)時(shí)尚品牌湯米·希爾菲格（TommyHilfiger）把最新發(fā)布的時(shí)裝作品，冠以是和著名時(shí)裝模特、在instagram上擁有2200萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”GigiHadid的合作系列，并在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了中國(guó)和美國(guó)大量的網(wǎng)紅。

　　其實(shí)，在今年的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，同湯米·希爾菲格一樣利用名人效應(yīng)的家紡品牌也為數(shù)不少，晚安家紡便是其中一個(gè)。其不僅簽約了著名影視紅星佟大為作為品牌形象大使，而且還與星樂(lè)影視文化傳媒有限公司簽訂了明星歌友會(huì)經(jīng)紀(jì)協(xié)議，在全國(guó)終端推廣舉行“悅時(shí)尚悅晚安”明星歌友會(huì)。據(jù)悉，通過(guò)這項(xiàng)合作，晚安家紡先后與《青歌賽》湖南區(qū)冠軍趙婧貽、《花兒朵朵》總冠軍莫龍丹、《明星學(xué)院》總冠軍郭彪等多名人氣歌星確定了合作意向。

　　對(duì)于這一合作，晚安家紡總經(jīng)理王道成表示，作為國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)首家明星歌友會(huì)活動(dòng)，“悅時(shí)尚悅晚安”明星歌友會(huì)是晚安家紡實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。通過(guò)明星歌友會(huì)將更好地演繹晚安家紡品牌的時(shí)尚度，提升品牌影響力。晚安家紡邀請(qǐng)時(shí)尚人氣歌星到全國(guó)各地舉辦歌友見(jiàn)面會(huì)，既能拉動(dòng)歌手與粉絲的互動(dòng)，也能夠有效地為晚安家紡終端的推廣活動(dòng)帶來(lái)更多人氣，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳資源利用最大化。

　　擅于利用名人效應(yīng)的還有一直倡導(dǎo)健康睡眠文化的慕思寢具。從8月底開(kāi)始，該品牌在北京、成都和長(zhǎng)沙3個(gè)城市，開(kāi)啟了其以“回歸慢生活”為主題的第8屆睡眠文化之旅活動(dòng)。

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，慕思邀請(qǐng)了秦朔朋友圈創(chuàng)始人秦朔，萬(wàn)通控股董事長(zhǎng)馮侖，依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華，著名作家六六，前《非誠(chéng)勿擾》點(diǎn)評(píng)嘉賓、南京大學(xué)社會(huì)系社會(huì)心理學(xué)博士黃菡，正安中醫(yī)創(chuàng)始人梁冬，華語(yǔ)世界首席身心靈作家張德芬，著名音樂(lè)評(píng)論家劉雪楓等名人嘉賓分享對(duì)慢生活的理解，呼吁大家放慢腳步，關(guān)注生活本身，享受健康睡眠。這一分享活動(dòng)讓慕思在呼吁人們提升生活品質(zhì)、關(guān)注健康睡眠的同時(shí)，也借助名人效應(yīng)進(jìn)行了一次別具一格的品牌營(yíng)銷。

　　除此之外，慕思寢具還將趁熱打鐵，在即將到來(lái)的9月底，獨(dú)家冠名舉辦“慕思之夜·陳奕迅AN鄄OTHEREASON’SLIFE演唱會(huì)”廣州站的活動(dòng)。據(jù)悉，為了讓此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值，慕思將在活動(dòng)期間推出名為“K歌之王&慕思枕王巔峰惠”的主題銷售活動(dòng)，讓雙方粉絲不僅能夠聆聽(tīng)偶像的歌聲，還能以實(shí)惠的價(jià)格買到心儀的睡眠產(chǎn)品。（本報(bào)記者鄭艷霞）

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