酒業(yè)流通企業(yè)從粗放式營(yíng)銷向精準(zhǔn)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

　　一瓶酒從釀造到讓消費(fèi)者喝上，中間會(huì)經(jīng)歷流通環(huán)節(jié)，比起生產(chǎn)企業(yè)而言，酒類流通企業(yè)的規(guī)模和體量要小很多。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，酒類流通企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展才能在幫助酒廠銷售的同時(shí)壯大自身？這成為業(yè)界目前頗為關(guān)心的事。

　　構(gòu)建新型廠商關(guān)系

　　在新型廠商關(guān)系中，要正確定位生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商的角色做到各盡其責(zé)，共同發(fā)展。

　　近日，中國(guó)商報(bào)記者在中國(guó)酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇成立會(huì)議暨首屆峰會(huì)上獲悉，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河等名酒廠負(fù)責(zé)人以及酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等在內(nèi)的酒類流通企業(yè)掌舵者均是本次論壇的創(chuàng)始會(huì)員。

　　據(jù)中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)介紹，論壇覆蓋的50家酒類企業(yè)利潤(rùn)總和占據(jù)著酒行業(yè)的半壁江山，其中生產(chǎn)企業(yè)20家，流通企業(yè)30家。但流通企業(yè)的體量要比生產(chǎn)企業(yè)小很多。

　　曾在白酒行業(yè)發(fā)展多年的華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)、金東資本創(chuàng)始人吳向東就直言：“酒類流通領(lǐng)域過(guò)去幾十年的財(cái)富積累很少，幾乎都是為名酒廠打工，行業(yè)幾乎沒(méi)有正規(guī)軍，光茅臺(tái)就有幾千家經(jīng)銷商，五糧液也有幾千家，連我自己的一個(gè)小酒廠加起來(lái)也有幾千家，批發(fā)商很多，這種情況過(guò)去對(duì)名酒廠的發(fā)展是有好處的，但未來(lái)需要更高效的經(jīng)銷體系?！?/br>

　　在吳向東看來(lái)，酒廠與幾千家經(jīng)銷商溝通的效率肯定沒(méi)有與少數(shù)幾家經(jīng)銷商溝通的效率高。“如果說(shuō)五糧液只有5個(gè)經(jīng)銷商，和這5個(gè)經(jīng)銷商開(kāi)會(huì)要求批發(fā)價(jià)不能超過(guò)多少，肯定沒(méi)有一個(gè)人敢超過(guò)；但如果有上千家，貨一好賣，資源就稀缺，經(jīng)銷商的差價(jià)甚至比廠家的利潤(rùn)還要高，這個(gè)時(shí)候不是廠家能左右的?！?/br>

　　希望酒類流通渠道進(jìn)行變革的不僅是流通商，酒廠也是如此。五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)告訴中國(guó)商報(bào)記者：“我比較看好酒類流通領(lǐng)域進(jìn)行變革，這對(duì)我們的發(fā)展是有利的。”

　　據(jù)劉中國(guó)介紹，當(dāng)前五糧液正在強(qiáng)化渠道建設(shè)，希望構(gòu)建新型廠商關(guān)系。在渠道整合層面，五糧液希望與經(jīng)銷商一起從產(chǎn)品和渠道兩方面加強(qiáng)合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)渠道整合，縮短經(jīng)銷商和廠家的距離，提高縱向做市場(chǎng)的能力。在新型廠商關(guān)系中，要正確定位生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商的角色，廠商要在理念上以雙方的共同利益為導(dǎo)向，各盡其責(zé)，共同發(fā)展。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，要想方設(shè)法保證商家的合理利潤(rùn)訴求；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要配合廠家的品牌建設(shè)和市場(chǎng)份額訴求，只有能夠保證雙方利益的廠商關(guān)系才是符合時(shí)代需要的新型廠商關(guān)系。

　　不只五糧液希望構(gòu)建新型廠商關(guān)系，汾酒最近也在對(duì)流通渠道層面進(jìn)行思考。汾酒廠股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理常建偉認(rèn)為，電商沖擊下，產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越透明化，這使得如果利潤(rùn)不足，將難以養(yǎng)活一個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。在此背景下，酒廠渠道扁平化將成必然，經(jīng)銷模式則要從過(guò)去的粗放式營(yíng)銷向精準(zhǔn)化營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。酒廠需要更多的去接觸面對(duì)感知終端消費(fèi)群體的渠道，只有這樣才能針對(duì)消費(fèi)者的需求做出有效變革。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商抱團(tuán)轉(zhuǎn)型

　　各大酒類流通商都有著自己的轉(zhuǎn)型路徑，誰(shuí)的路徑最終能被市場(chǎng)認(rèn)可，并升級(jí)為酒類流通領(lǐng)域的大商拭目以待。

　　雖然酒類流通渠道需進(jìn)行變革已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，但怎么變是一個(gè)問(wèn)題。青青稞酒董事長(zhǎng)李銀會(huì)的觀察是，過(guò)去白酒行業(yè)的爭(zhēng)奪是以酒廠為基礎(chǔ)進(jìn)行整合，供給側(cè)改革也大多集中在廠家層面，而下一步中國(guó)酒業(yè)更期待的是批發(fā)商、大商的整合，只有這樣才能了解更多消費(fèi)者的需求，把更好的產(chǎn)品以最低的成本、更低的價(jià)格、最好的服務(wù)送給消費(fèi)者。尤其是到現(xiàn)在為止中國(guó)酒業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)大商，更是一個(gè)整合的新機(jī)會(huì)，從而促使超級(jí)大商誕生。

　　整合確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的路徑，當(dāng)前包括酒仙網(wǎng)、華澤等在內(nèi)的酒類流通企業(yè)都在進(jìn)行這一項(xiàng)工作。如9月27日酒仙網(wǎng)就將酒便利、名品世家、華龍酒業(yè)等十家酒類流通企業(yè)整合到一起，共同出資開(kāi)設(shè)了酒仙聯(lián)合供應(yīng)鏈管理（北京）有限公司。

　　過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如今開(kāi)始選擇抱團(tuán)發(fā)展這是酒類流通商做大的一種方式。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰認(rèn)為，團(tuán)結(jié)就是力量，酒仙網(wǎng)與圈內(nèi)頂級(jí)的連鎖商共同出資成立供應(yīng)鏈管理公司，能夠集合10家之力打造中國(guó)酒業(yè)供應(yīng)鏈超級(jí)航母。

　　作為股東之一名品世家酒業(yè)連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理陳明輝談及為何合力開(kāi)公司時(shí)表示，這個(gè)時(shí)代合作是必然，酒類連鎖企業(yè)生存的根基是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)?！斑^(guò)去我們要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，一家要給廠家打三五百萬(wàn)元，要投不少錢，現(xiàn)在大家一起開(kāi)發(fā)，一個(gè)人只用出二三十萬(wàn)元就能開(kāi)發(fā)出不錯(cuò)的產(chǎn)品?！?/br>

　　眼下是酒類流通領(lǐng)域最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代，而為了成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的超級(jí)大商，目前的幾家流通企業(yè)均使出渾身解數(shù)，除了酒仙網(wǎng)在聯(lián)合10大酒商開(kāi)設(shè)供應(yīng)鏈公司外，華澤也不甘示弱地弄起了中國(guó)酒業(yè)英雄聯(lián)盟，希望將經(jīng)銷商們聚集到一起，更好地做生意，除了賣酒外，還為盟友提供資金、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、拓寬產(chǎn)品線向快消品進(jìn)軍等方面的支持。

　　此外，1919酒類直供CEO楊陵江則在思考在幫助名酒廠賣酒的同時(shí)，為對(duì)方提供二次銷售，這不僅能給名酒廠創(chuàng)收，還能夠拓展目前已經(jīng)在全國(guó)各地遍布近千家門店的1919酒類直供的業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　“我們準(zhǔn)備邀請(qǐng)消費(fèi)者去酒廠參觀，做一個(gè)名酒廠的原產(chǎn)地旅游，計(jì)劃明年邀請(qǐng)幾十萬(wàn)人，三年內(nèi)邀請(qǐng)一百萬(wàn)人。通過(guò)把消費(fèi)者從市場(chǎng)引到酒廠，并告訴消費(fèi)者怎么挑酒，從而做二次銷售?！睏盍杲缡钦f(shuō)。

　　北京糖酒集團(tuán)總經(jīng)理王暉認(rèn)為，靠賣產(chǎn)品賺取差價(jià)是經(jīng)銷商過(guò)去的生存模式，未來(lái)經(jīng)銷商將變成服務(wù)商，依靠向消費(fèi)者提供后續(xù)的增值服務(wù)來(lái)賺取利潤(rùn)，這才是傳統(tǒng)經(jīng)銷商正確的轉(zhuǎn)型姿勢(shì)。

　　各大酒類流通商都有著自己的轉(zhuǎn)型路徑，誰(shuí)的路徑最終能被市場(chǎng)認(rèn)可，并升級(jí)為酒類流通領(lǐng)域的大商拭目以待。（本報(bào)記者陳芳）

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