宜家在中國開始嘗試電商業(yè)務


來源:《中國連鎖》   作者:王宇新    時間:2016-10-18





  線上銷售要想良性發(fā)展,真正的核心競爭力在于宜家本身,渠道和營銷必須建立在優(yōu)質產品和服務上。


  電子商務蓬勃發(fā)展的今天,人們對宜家家居這家跨國性的私有居家用品零售企業(yè)何時進軍電商,沸沸揚揚熱議了很久。2016年9月1日,終于塵埃落定,宜家首個網購試點在上海公開運營。


  遲遲不進行中國線上業(yè)務


  1943年英格瓦·坎普拉德在瑞典創(chuàng)辦宜家集團,73年時間里,商品覆蓋51個國家,創(chuàng)造出319億歐元的總銷售額。


  在中國,宜家保持了每年新開3家門店的擴張速度,目前總共擁有21家線下實體店。宜家中國前不久公布了最新的財報,2015年9月1日到2016年8月10日,宜家總共迎接了8346萬多名訪客,同比增漲20%;銷售額超過117億,同比增加19.4%,會員總數超過1600萬,同比增加20%。


  但是,在眾多國際知名連鎖企業(yè)紛紛推進線上業(yè)務的同時,而宜家卻一直不緊不慢,遲遲未在中國市場進行線上業(yè)務,即使開展了電商業(yè)務,也僅在上海一地試行。


  業(yè)內人士分析,家居企業(yè)上線有三大難題,一是成本壓力很大。家居建材類產品除了定制類產品外,都是大批量生產的標準件,僅市場成本就站到10%-30%,相比之下電商市場成本只有3%-4%。二是消費者購物習慣的制約。家居屬于一個家庭的重大資產添置,使用的年限會比較久,消費者購買會相對謹慎。消費者在購買家居產品時,除了其外觀、材質等進行考量外,還要考慮是否與家里的其他物品能有機搭配在一起,需要到實體店去看一看,摸一摸,感受一下才能放心購買。三是目前難以解決的“最后一公里”問題。家居屬于大件貨品,需要走特殊的快遞物流,不過目前能夠提供這一專業(yè)服務的公司并不多。除了配送外,很多商品還有安裝、維護以及保養(yǎng)等其他需求,這是單純線上銷售難以解決的問題。四是網購家居,退貨與其他商品相比會很麻煩,高昂運輸成本誰來承擔?


  對宜家來說,他們一直主張用戶到實體店體驗。宜家的商場與傳統家居賣場最大的區(qū)別,宜家不單單只是賣產品,而是一種生活方式,已經超越了單純家居買賣場所的范疇,增加了消費者在店內的體驗時間和額外的消費。宜家服務體驗從行走坐躺到吃喝玩樂,吸引著越來越多的消費者頻繁光顧。消費者每次到其門店都會購買不少計劃之外的東西,“沖動性購買”占據了其銷售額的很大一部分比例。2014財政年宜家食品部銷售額為14.6億歐元,2015財政年宜家中國的餐飲銷售額已經突破10億元,占據交易額9.5%。宜家每年大概有3000多款新品。


  宜家一直非常注重會員體系的建設,建立了會員俱樂部,在全球范圍內發(fā)展了數以千萬計的忠誠會員。在此基礎上,宜家對會員進提供針對性的幫助和個性化的購買方案。每年都向會員郵寄精美目錄冊和進行會員活動,將他們深深地綁定在了自己的銷售平臺上。


  宜家雖然遲遲不做電商,但商品卻通過代購形式進入眾多消費者家庭。在淘寶上隨意搜索“宜家代購”,會出現300多家分散在各個有宜家城市的代購店鋪。一些所居住城市沒有宜家實體店的消費者,通過代購將宜家賣場商品的價格按賣場價格購買,支付百分比代購費。


  才具備線上業(yè)務的條件


  其實,人們已經預測到宜家此次營銷行為,此前,今年5月底,宜家在溫州開設了中國區(qū)第一家、全球第12家提訂貨中心,在這里,消費者可以使用宜家的網站或目錄冊購買產品,這被看做是轉型的一次熱身。


  有業(yè)內人士分析,宜家早已經具備了進行線上業(yè)務的條件,具體有四個原因。


  一是宜家具有豐富的線上經驗。1997年宜家開通官方網站,在宜家所在的28個國家和地區(qū)中,有13個國家和地區(qū)開通了線上業(yè)務。2015年,宜家線上銷售額同比增長35%,占到總銷售額的3%,線上業(yè)務首次突破了10億歐元。


  二是宜家官網豐厚的流量。2015年9月1日到2016年8月10日,僅僅提供家裝家具信息的宜家官網訪問量超過6700萬次,這為開展電商業(yè)務打下了基礎。


  三是填補線上家具和家裝商品在三四線城市線上銷售不足。第一財經商業(yè)數據中心發(fā)布的《中國家居風格消費偏好洞察》報告指出,家具和家裝這類基礎消費品在三四線城市銷售渠道匱乏,線上豐富的資源正好迎合了旺盛的需求。


  四是具有豐富的線上服務經驗。宜家的年度產品目錄年發(fā)行量達到2.11億冊,號稱是除了《圣經》之外散布最為廣泛的書籍。在移動互聯網,宜家將其數字化,加入了一些互動和增強現實的功能提升使用體驗,用戶可以非常方便的在手機上設計家具擺放,并通過增強現實的功能查看與自己家庭裝修風格的契合度。除此之外,宜家的移動應用還發(fā)揮了很好的門店導購的功能,用戶不僅可以從應用上查看產品信息、獲取優(yōu)惠、查詢商場的營業(yè)時間、具體地址、地圖和駕車路線等,還可以使用其中的店內購物路線圖、創(chuàng)建購物清單等功能。目前,這一移動應用已經被下載了千萬次。


  宜家也知道自己的優(yōu)勢所在,表示做電商不補貼、不燒錢、不包郵。


  眾說紛紜未來前景


  對于宜家線上銷售的未來前景,業(yè)內人士眾說紛紜。


  有業(yè)內人士認為,宜家線上銷售是大勢所趨。對于現在一個高速時代,便利快捷是當代社會人最需要的。所以電商的興起也是社會發(fā)展的趨勢。對宜家來說,雖然現在線下業(yè)務還是非常好,但在互聯網發(fā)展越來越快的今天,必須搭上互聯網的快車,如果再不拓展電商市場,很可能導致其處于被動狀態(tài)。電商市場發(fā)展初期,新渠道優(yōu)勢配合新營銷方式,能給企業(yè)帶來非常大的銷售增量。宜家此前已經實現內部高度信息化,實現了線上線上打通;此次正式進軍電商,基礎很好,如果配合恰當的團隊,效果可以期待。


  互聯網家裝發(fā)展思潮中,競爭者的思路越來越注重簡約化、標準化和高性價比,競爭者與宜家的距離在縮短;不少著名連鎖企業(yè)其實也面臨著同樣的問題,在面臨類似轉型電商這樣重大抉擇時,很可能會被現有的位置、資歷、甚至自己的特長、行業(yè)地位等綁架,不敢嘗試新的方向和挑戰(zhàn)。而那些不敢顛覆自己的,極有可能被競爭對手顛覆。


  有人認為,宜家的實體店體驗正是其優(yōu)勢所在,包括它的消費者在店內的體驗時間和額外的消費,都是至關重要的,而當宜家變成一個線上商城時,顧客體驗環(huán)節(jié)的優(yōu)勢也可能不復存在。也有人認為,宜家進軍電商可以理解為順應市場趨勢所做出的改變,但還不足以稱為轉型,目前,宜家開展電商業(yè)務或許只是對市場的一次試探,宜家的重心還會繼續(xù)放在線下體驗。


  宜家在中國市場進行線上業(yè)務對家居市場有何影響,有業(yè)內人士認為,目前品牌自建網上商城的窗口已過,垂直平臺的機會正在變少,獲取新的客源成本越來越高,宜家此時做電商,對家居市場整個格局的影響不會很大。但是如果宜家今后在全國范圍內推行線上銷售,對“宜家代購店”將帶來巨大的沖擊。


  對宜家來說,必須要在保持原有核心價值的同時還能發(fā)展電商。線上銷售要想良性發(fā)展,真正的核心競爭力在于宜家本身,渠道和營銷必須建立在優(yōu)質產品和服務上。宜家今后是否能通過線上銷售顛覆自己現有的模式,我們拭目以待。(文|王宇新)





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