家紡銷售再出新花樣 搭上直播玩轉(zhuǎn)營銷

　　編者按：如果要為2016年做一個注腳的話，那么“直播”這個詞絕對榜上有名。作為近些年來的大熱門，從2014年的逐步上升，到2015年的野蠻生長，再到2016年的騰飛，直播已經(jīng)逐漸走進(jìn)了主流文化的視野中。近日，由國美首席體驗(yàn)官M(fèi)r.Go聯(lián)合國美管家與“估嗎”APP舉辦的iPhone7網(wǎng)絡(luò)拆機(jī)直播就吸引了萬人關(guān)注，取得了極佳效果。

　　據(jù)了解，此次直播借助iPhone7上市契機(jī)，旨在通過網(wǎng)絡(luò)直播拆機(jī)為廣大iPhone愛好者與發(fā)燒友提供了解該款手機(jī)的渠道。直播內(nèi)容以360度深度拆機(jī)評測展示，滿足了無數(shù)“果粉”的好奇心。不僅如此，此次直播還準(zhǔn)備了水盆與粉塵，對iPhone7進(jìn)行了極端環(huán)境下的測試，展示其防塵、防水功力究竟幾何，引得直播現(xiàn)場互動不斷，禮物連連。而Mr.Go也同樣出手豪綽，現(xiàn)場為眾多圍觀直播的朋友送上了50張免費(fèi)電影券，再次燃爆直播間，成功俘獲眾多觀眾的心。

　　不難看出，以直播為主的互動營銷方式除了聚集海量用戶的注意力之外，還兼顧了傳統(tǒng)媒體“被動式廣告”的強(qiáng)制性，以及互聯(lián)網(wǎng)連接用戶和交易閉環(huán)的自由性，在品牌廣告和效果營銷之間形成了一站式平衡，因此吸引了越來越多的品牌進(jìn)行挖掘與探索。就在前不久，天貓家紡和夢潔家紡就利用直播營銷的方式，將品牌傳播玩出了新花樣，在不斷刷新大家眼球的同時，也拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

　　明星與原產(chǎn)地直播你方唱罷我登場

　　“從2016年10月1日起，以娜帕蒂卡（Napattiga）為首的泰國本土乳膠品牌會在枕芯上印制‘泰國制造’的字樣，我們還將督促泰國乳膠品牌企業(yè)建立PIN碼查詢真?zhèn)蜗到y(tǒng)。”

　　這是泰國國務(wù)院委員會顧問，商業(yè)、工業(yè)、勞動局、國家改革委員會會員巴育，在前不久舉辦的天貓“全球家年華”之家紡家飾“純粹為你、全球原產(chǎn)地”主題活動上，為本國品牌娜帕蒂卡“站臺”宣傳時說的一段話。

　　在發(fā)言中，他不僅肯定了娜帕蒂卡作為本國乳膠知名品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，還表達(dá)了泰國政府對假冒、劣質(zhì)乳膠制品的堅(jiān)決抵制。原產(chǎn)地產(chǎn)品加上政府官員的親自站臺宣傳，讓本就品質(zhì)較好的產(chǎn)品更具可信度。

　　在本次活動上，除了泰國的乳膠產(chǎn)品，還有包括毛巾、四件套、羊毛被、鵝絨被等關(guān)乎消費(fèi)者生活的很多中高端家紡商品。據(jù)悉，這些產(chǎn)品都是天貓家紡家飾從品牌原產(chǎn)地甄選出來的最純正、最具品質(zhì)的貨品。

　　當(dāng)然，請政府官員現(xiàn)場站臺宣傳只是此次活動的亮點(diǎn)之一。其實(shí)，本次活動最大的亮點(diǎn)是原產(chǎn)地直播。眾所周知，現(xiàn)在的消費(fèi)者都追求“有圖有真相”，生產(chǎn)家用紡織品的企業(yè)只有使用品質(zhì)好的原料，在紡、織、染、縫制等工序進(jìn)行優(yōu)良制作，才能最終做出品質(zhì)較好的產(chǎn)品。在這一過程中，原料的選擇顯得至關(guān)重要。因此，在天貓家紡的號召下，商家們在活動現(xiàn)場通過直播原材料生長過程、展示各種精致工藝等方式，讓消費(fèi)者更直觀地感受到什么是真正的原產(chǎn)地高品質(zhì)商品。有業(yè)內(nèi)人士表示，未來，大量的商品展示介紹、功能介紹及場景推廣等，將都會通過視頻元素來進(jìn)行。

　　此次直播家紡家飾的原材料與原產(chǎn)地是天貓“全球家年華”活動的一次創(chuàng)新，與傳統(tǒng)營銷手段相比，直播在觀賞的同時更具溝通性與對話性。通過政要人物承諾式的宣傳以及原產(chǎn)地直播的方式，讓天貓家紡從全球甄選出來的貨品在消費(fèi)者心目中形成了更好的印象，剩下的便是花錢購買進(jìn)行親身體驗(yàn)了。

　　看得出，在今年下半年的活動中，天貓非常青睞直播營銷，在嘗試原產(chǎn)地直播之前，其就在天貓家紡節(jié)上嘗試了一把明星直播。據(jù)悉，此次活動的主題為“夏天帶你來做夢”，參加活動的品牌包括夢潔寶貝、多喜愛家紡、邦亞家紡、金喜路家紡、水星家紡、夢潔家紡、金蟬窗簾、慕思·愛迪奇、樸西拖鞋、雅蘭家紡、優(yōu)立地毯等。在真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》中廣受好評的夏克立以及女兒夏天來到活動現(xiàn)場助陣。

　　天貓對此次活動進(jìn)行了全程直播，直播期間人氣超級火爆，點(diǎn)贊突破2000萬，有近10萬人參與了評論。此外，展館場內(nèi)設(shè)置終端O2O購物體驗(yàn)，讓現(xiàn)場消費(fèi)者充分體驗(yàn)便利的購物過程。這場以直播互動為特色的活動將線上線下資源進(jìn)行了有效整合，對整個家紡行業(yè)O2O模式的發(fā)展，產(chǎn)生了很大的推動意義和借鑒價(jià)值。

　　明星直播也好，原產(chǎn)地直播也罷，都在一定程度上表明現(xiàn)今消費(fèi)者在購物時關(guān)心的不再只是優(yōu)惠，更重要的是產(chǎn)品品質(zhì)及新奇的購物體驗(yàn)。天貓家紡家飾在順應(yīng)消費(fèi)者需求的同時，也另辟蹊徑，將家紡家飾賣出了新花樣。

　　年輕人婚戀直播引發(fā)全民狂歡

　　其實(shí)，無論何種營銷方式，最終所吸引的對象都是消費(fèi)者。因此，有些品牌干脆直接將消費(fèi)者推向前臺，成為營銷活動的主角。夢潔家紡在前不久舉辦的“9·19全民玩婚節(jié)”中，就玩了一回這樣的直播，讓結(jié)婚變得好玩起來。

　　據(jù)悉，此次“9·19全民玩婚節(jié)”是夢潔家紡布局婚慶行業(yè)的重要一筆，歷時1個多月，經(jīng)過“玩婚宣言”、“玩婚大作戰(zhàn)”、“三亞玩婚盛典”等環(huán)節(jié)，結(jié)合新興的“花椒”、“映客”、“一直播”等平臺直播的方式，與眾多自媒體的大V和意見領(lǐng)袖共同多維傳遞愛情態(tài)度。

　　其中，“玩婚宣言”環(huán)節(jié)是為了鼓勵了新一代年輕人，解開桎梏宣示自己的愛情宣言；而“玩婚大作戰(zhàn)”即是希望在使用“玩婚基金”購買婚禮用品的同時，傳遞現(xiàn)代與傳統(tǒng)婚禮的認(rèn)知差異。通過緊張又刺激的7天線下“玩婚大作戰(zhàn)”，在游戲任務(wù)中完成婚禮喜品的籌備工作，并通過全網(wǎng)的直播平臺，為年輕情侶提供了一次充滿個性化的線下真人秀體驗(yàn)，從中感受愛情的喜悅。

　　夢潔家紡CEO李菁表示，如今“85后”、“90后”等年輕一代更注重婚禮的個性化表達(dá)，“9·19全民玩婚節(jié)”正好契合了他們的心意。在此背景之下，這場以直播互動營銷為主的活動引發(fā)全國近千萬準(zhǔn)結(jié)婚人士積極參與。7天“玩婚大作戰(zhàn)”結(jié)束后，人氣排名前十的優(yōu)勝情侶，獲得了本次“夢潔家紡9·19全民玩婚節(jié)”的終極大獎———9·19玩婚盛典的資格、前往三亞的免費(fèi)機(jī)票、星級酒店豪華海景房、沙灘派對以及盛大的狂歡Party。

　　在婚禮盛典中，身兼“任務(wù)使者”與“婚禮顧問”的夢潔福娘，根據(jù)準(zhǔn)新人的喜好，將所有的房間打造成復(fù)古中式、浪漫西式的“夢潔A質(zhì)隆被櫸?，从中昔|醬財(cái)貳⒓摶碌椒岣壞母魘較財(cái)酚τ芯∮?，现场婚礼气氛异常浓翐uＵ庵制沼搿？·19全民玩婚節(jié)”傳遞的“婚戀之愛”主題完美融合在一起。

　　盛典現(xiàn)場，夢潔家紡和準(zhǔn)新人一起“玩嗨”了多個有料、有創(chuàng)意的互動環(huán)節(jié)，其中“默契大作戰(zhàn)”、“大聲說出你對TA的愛”、“情侶水晶手工”、“愛的大作戰(zhàn)”等逗趣游戲，將現(xiàn)場歡樂氛圍一次次推向高潮。

　　據(jù)了解，“斬關(guān)過將”抵達(dá)玩婚盛典的10對情侶，在“玩婚大作戰(zhàn)”挑戰(zhàn)任務(wù)中默契升級，感情升溫，在9·19“玩婚盛典”的浪漫海灘上，順其自然地求婚成功。更有趣的是，這些好玩有料的情侶互動，通過直播平臺及新媒體傳播互動，分享給線上數(shù)百萬名“粉絲”觀看。直播實(shí)時互動的社交屬性，拉近了觀眾與準(zhǔn)新人之間的距離。

　　當(dāng)然，在這次歷時35天的夢潔全民玩婚節(jié)活動中，夢潔家紡是最大的贏家。據(jù)悉，其在百合網(wǎng)“玩婚宣言”專題頁獲得了近3400萬人的關(guān)注?！巴婊榇笞鲬?zhàn)”環(huán)節(jié)有近千萬觀眾參與互動，透過“映客”、“花椒”的直播為參賽情侶們出謀劃策完成挑戰(zhàn)。在這場直播營銷中，夢潔家紡整合多方優(yōu)質(zhì)資源，使品牌號召力實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果，深度重塑了夢潔家紡勇于嘗鮮、創(chuàng)新與持守愛家文化的品牌張力。（本報(bào)記者鄭艷霞）

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