緊盯年輕消費(fèi) 老字號(hào)紛紛“觸網(wǎng)”謀變

　　稻香村、全聚德、同仁堂……這些人們耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)承載著厚重的文化底蘊(yùn)。然而不少中華老字號(hào)企業(yè)由于體制落后、與市場(chǎng)實(shí)際需求脫軌等原因，其身影似乎越發(fā)落寞。新中國(guó)成立初期，中華老字號(hào)企業(yè)有1.6萬(wàn)家，至今只剩1100多家，中華老字號(hào)生存問(wèn)題越來(lái)越引起人們的關(guān)注。那么，老字號(hào)該如何擺脫束縛，破繭成蝶？為此，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，多個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，如采取了在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店等措施收到了較好效果。

　　同仁堂發(fā)力線上

　　在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，面對(duì)迅猛發(fā)展的電子商務(wù)，老字號(hào)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域已是大勢(shì)所趨。

　　中國(guó)商報(bào)記者了解到，目前，全國(guó)由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家，其中73家為上市公司。這些老字號(hào)中，諸如同仁堂、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發(fā)展壯大的，占比只有20%-30%。而多數(shù)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，不少老字號(hào)甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無(wú)產(chǎn)品上市。

　　所以，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，面對(duì)迅猛發(fā)展的電子商務(wù)，老字號(hào)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域已是大勢(shì)所趨。據(jù)了解，當(dāng)前已有約百家“老字號(hào)”觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了品牌店。

　　有著“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”古訓(xùn)的百年老字號(hào)同仁堂在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中可圈可點(diǎn)。北京同仁堂健康藥品公司線上渠道總監(jiān)丁國(guó)俊告訴中國(guó)商報(bào)記者，當(dāng)下年輕人消費(fèi)滋補(bǔ)品，更容易接受?chē)?guó)外品牌，所以正在嘗試直播形式，例如利用同仁堂的名醫(yī)優(yōu)勢(shì)，告訴大家秋冬怎樣滋補(bǔ)，或者怎樣識(shí)別中草藥滋補(bǔ)品等，讓年輕消費(fèi)者更多了解中藥補(bǔ)品。

　　“同仁堂的線上專(zhuān)供，需要更符合年輕人的消費(fèi)方式”，丁國(guó)俊介紹說(shuō)，門(mén)店銷(xiāo)售的商品規(guī)格大、包裝精良，線上則傾向于簡(jiǎn)裝偏重自用，設(shè)計(jì)更現(xiàn)代感，在線上銷(xiāo)售常見(jiàn)為小規(guī)格蟲(chóng)草商品。并且逐步通過(guò)線上來(lái)完善同仁堂的供應(yīng)鏈?！艾F(xiàn)在我們正全力打通線上線下，充分利用同仁堂分布在全國(guó)的1800多家門(mén)店，未來(lái)希望實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在線上下單，然后直接就可以到線下門(mén)店取，就近發(fā)貨。這個(gè)過(guò)程需要信息化支撐，并以同仁堂大門(mén)店產(chǎn)品全和備貨足為基礎(chǔ)?！?/br>

　　那么，同仁堂的線上銷(xiāo)售是否可以看作是對(duì)新產(chǎn)品的試水？丁國(guó)俊給出的答案是，通過(guò)近些年消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于滋補(bǔ)品的需求，線上線下完全是不同的消費(fèi)群體，兩類(lèi)消費(fèi)者的重合度只有5%?！氨热缇€上消費(fèi)群體，其中占到一半是在一年時(shí)間內(nèi)沒(méi)有在線下消費(fèi)過(guò)的。而且線下集中多是中老年群體，線上則是為年輕人。所以，在線上同仁堂更多的是覆蓋草本類(lèi)商品，也就是‘輕滋補(bǔ)’，包括枸杞、黨參、黃芪等等日常就可以服用的保健品。當(dāng)然，像安宮牛黃丸、烏雞白鳳丸這些門(mén)店常見(jiàn)的明星產(chǎn)品，同樣也在線上受到消費(fèi)者青睞?！?/br>

　　面對(duì)即將打響的“雙11”大戰(zhàn)，針對(duì)不同電商品牌，同仁堂是否會(huì)有所側(cè)重？丁國(guó)俊表示，每個(gè)電商品牌都有其特點(diǎn)，例如在京東上，現(xiàn)代保健品銷(xiāo)得更好，所以還是根據(jù)消費(fèi)導(dǎo)向，來(lái)布局線上。

　　據(jù)悉，同仁堂已開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)TV+電商跨境，今后消費(fèi)者可通過(guò)電視了解到同仁堂國(guó)際跨境保健品的情況，并在家下單購(gòu)買(mǎi)。并且同仁堂健康藥業(yè)在壹藥網(wǎng)開(kāi)設(shè)品牌館，不僅能網(wǎng)上買(mǎi)藥，還首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上掛號(hào)問(wèn)診。用戶(hù)可以與醫(yī)生進(jìn)行在線醫(yī)療咨詢(xún)和問(wèn)診，醫(yī)生也能為用戶(hù)推薦合適的藥品并開(kāi)具藥品訂單。北京同仁堂健康藥品公司線上渠道總監(jiān)丁國(guó)俊介紹，消費(fèi)者也可以在壹藥網(wǎng)上辦理線上掛號(hào)，然后在就近的北京同仁堂健康藥業(yè)的實(shí)體店中，接受中醫(yī)的坐堂問(wèn)診，制定后續(xù)的治療方案。

　　老字號(hào)突破瓶頸忙“觸網(wǎng)”

　　“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高了老字號(hào)的品牌影響力，擴(kuò)大了企業(yè)銷(xiāo)售半徑。

　　除此之外，始建于1936年飲料冷食界的老字號(hào)企業(yè)北冰洋近年來(lái)也實(shí)施了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。據(jù)介紹，目前北冰洋與電商合作有三種模式：一是B2C業(yè)務(wù)，即通過(guò)如京東購(gòu)物、天貓超市、1號(hào)商城等電商平臺(tái)面向消費(fèi)者銷(xiāo)售；二是B2B業(yè)務(wù)，即通過(guò)如惠民網(wǎng)、京東新通路等平臺(tái)將產(chǎn)品送給各地的零售商；三是O2O業(yè)務(wù)，與京東到家開(kāi)展合作。

　　吳裕泰則是在線上推出罐裝茶、星座茶等新款茶品，符合年輕人喜愛(ài)的口味。據(jù)了解，2013年5月，吳裕泰在天貓商城的官方旗艦店開(kāi)業(yè)。此后，吳裕泰全面開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，目前在1號(hào)店、京東商城等電商平臺(tái)都上線了官方旗艦店。吳裕泰相關(guān)負(fù)責(zé)人此前透露，將著重在線上和物流環(huán)節(jié)，整合線上線下的供應(yīng)鏈。下一步還將建立自己的電商營(yíng)運(yùn)平臺(tái)，打通信息流，線上線下融合發(fā)展。

　　百年老店內(nèi)聯(lián)升也與故宮淘寶共同開(kāi)發(fā)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》的電影衍生品，并在淘寶眾籌成功，電商平臺(tái)擴(kuò)展了其銷(xiāo)售渠道，為品牌轉(zhuǎn)型做鋪墊。今后內(nèi)聯(lián)升將轉(zhuǎn)型時(shí)尚化，吸引年輕消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年內(nèi)聯(lián)升電商的銷(xiāo)售額已經(jīng)占據(jù)總體銷(xiāo)售額的20%左右。

　　不難看出，“老字號(hào)們”紛紛投身互聯(lián)網(wǎng)，北京62家老字號(hào)企業(yè)2015年采用不同方式觸網(wǎng)，菜百電商2015年銷(xiāo)售額達(dá)到1.25億元，2015年“雙11”全天，菜百電商實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)銷(xiāo)售額，交易筆數(shù)高達(dá)1.03萬(wàn)單，相比2014年同期增長(zhǎng)200%。未來(lái)菜百電商將繼續(xù)按照“三化”思路發(fā)展，即傳統(tǒng)飾品的系列化、產(chǎn)品研發(fā)的跨界化、產(chǎn)品推廣的數(shù)據(jù)化；北京稻香村不僅開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，還聯(lián)合百度外賣(mài)試水O2O，并且在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面獲得的數(shù)據(jù)沉淀推動(dòng)產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)、包裝形式以及口味口感等方面作出調(diào)整；百花蜂業(yè)被商務(wù)部認(rèn)定為2015年電子商務(wù)示范企業(yè)。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的北京老字號(hào)商品涉及食品、服裝鞋帽、藥品和圖書(shū)等，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售額5707.4萬(wàn)元，雖然規(guī)模仍然較小，但近兩倍的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額的整體增速。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從老字號(hào)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上零售的情況看，“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高了老字號(hào)的品牌影響力，擴(kuò)大了企業(yè)銷(xiāo)售半徑，一些老字號(hào)企業(yè)銷(xiāo)往外省的訂單占比達(dá)到70%左右。

　　中國(guó)商報(bào)記者了解到，北京市已推出多項(xiàng)政策扶持老字號(hào)健康發(fā)展并幫助老字號(hào)企業(yè)走出國(guó)門(mén)。今年，北京對(duì)老字號(hào)企業(yè)首次設(shè)立并實(shí)施年審制度，年審制度由市商務(wù)委指導(dǎo)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)建立，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、傳承創(chuàng)新發(fā)展、企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)等方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)議，并向年審合格企業(yè)發(fā)放證書(shū)。擁抱互聯(lián)網(wǎng)、開(kāi)展連鎖化經(jīng)營(yíng)、堅(jiān)持傳承技藝成為當(dāng)前老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的主要著力點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，北京市80%的老字號(hào)企業(yè)尚未觸網(wǎng)，北京市“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”大有可為，應(yīng)鼓勵(lì)尚未觸網(wǎng)的老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)造出適合自身發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)新模式。（本報(bào)記者王碩）

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