藥品營(yíng)銷(xiāo)模式走向多元化

　　過(guò)去十幾年，很多藥企篩選出有競(jìng)爭(zhēng)力的單個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)廣告宣傳樹(shù)立了品牌形象，形成了較大規(guī)模的銷(xiāo)售。比如江中制藥的健胃消食片、修正藥業(yè)的斯達(dá)舒等。

　　在零售市場(chǎng)領(lǐng)域，單品為王的營(yíng)銷(xiāo)模式是在允許大眾媒體能做處方藥廣告的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。禁止處方藥在大眾媒體上做廣告后，處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)大打折扣，同時(shí)非處方藥靠廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售也陷入投入產(chǎn)出不匹配的窘境，采取廣告拉動(dòng)單品銷(xiāo)售模式的藥企亟待尋找出路。

　　當(dāng)前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正處于轉(zhuǎn)折期，國(guó)家對(duì)仿制藥開(kāi)展質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)，仿制藥產(chǎn)品面臨優(yōu)勝劣汰，只有研發(fā)能力強(qiáng)且資金雄厚的企業(yè)才能活下來(lái)。筆者認(rèn)為，未來(lái)治療型為主的仿制藥品種可能較少，還未開(kāi)展一致性評(píng)價(jià)的中藥領(lǐng)域暫時(shí)是市場(chǎng)“藍(lán)?！?，很多藥企會(huì)參與到中藥生產(chǎn)中去。

　　筆者認(rèn)為，未來(lái)的藥品營(yíng)銷(xiāo)，主要靠?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品群取勝。隨著新醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)，醫(yī)保支付、藥占比、輔助藥目錄等改革政策相繼出臺(tái)，原來(lái)以醫(yī)院為主要市場(chǎng)的處方藥會(huì)部分外流，醫(yī)院純銷(xiāo)市場(chǎng)的用藥量會(huì)大幅下降。醫(yī)院外流處方會(huì)增加零售市場(chǎng)份額，零售藥店、社區(qū)門(mén)診和基層醫(yī)療市場(chǎng)將成為藥企營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)之地。

　　目前，很多藥企采用了控銷(xiāo)模式?？劁N(xiāo)即通過(guò)控制渠道、控制終端、控制價(jià)格、控制發(fā)貨等完成從渠道到終端的掌控，而實(shí)施控銷(xiāo)的前提必須是品牌藥企且擁有品牌藥品。

　　以廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的單品為王時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，今后以臨床價(jià)值導(dǎo)向占領(lǐng)市場(chǎng)將大行其道，藥企營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化已經(jīng)悄然開(kāi)始。

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